原创 从TCL年报看我国电子制造业转型

不久前，有朋友看到TCL集团下属企业在香港股市上表现极为出色，请我们对该集团及其下属多媒体公司和手机公司的年报进行点评，希望我们能够从产业发展的角度对该公司，以及我国消费电子和通信终端制造行业进行分析。

在对该集团年报进行分析的同时，我们看到了许多与我国电子制造业发展相关的指标，与许多证券分析师对该公司进行的财务分析和运营分析不同，我们结合了华兴万邦产业领导力和竞争力分析模型，对以TCL为代表的相关制造行业进行了一些分析。

分析一个企业或者一个产业，可能会涉及从外部环境到内部运营的很多指标，因此建立一个评价体系也是一个产业话题。借助我们的领导力模型，我们认为以下三大类指标是影响我国制造业发展的关键：即商业模式、运营能力和可持续发展，他们分别对应了企业和产业的发展方向是否正确、近期发展速度有多快以及发展的极限。因此，我们下面将从上述三个方面对TCL进行分析。

一、商业模式

商业模式就是指在一个阶段能够获得最佳投资回报的经营方式，每个行业在不同的阶段都有最合适的商业模式。全球电子信息产业不断的产业整合和分工协作，以及各大公司的发展和重组等等都是在寻找着最佳的商业模式，因此才出现了思科通过收购整合获得技术与市场、IBM从计算机公司转向电子商务与“智慧地球”、飞利浦与西门子等的大规模行业性拆分等等。

决定一个企业最佳商业模式的关键因素是其外部市场营销能力和内部资源配置，如苹果电脑的商业模式就是定义最酷的系统产品平台，从而吸引和留住潮人最终客户群以及第三方软件供应商、电信运营商和内容供应商在其产品平台上进行交易，而在产品销售和以后的各种交易过程中获得最大化的盈利。

1、TCL转向产业组织者模式

而对于我国的许多制造企业，大家最初在不同出发点的起步，在经历了产业规模扩展、产业集群建设等阶段形成了规模化和品牌化发展之后，许多企业都在寻找“转换发展模式”或者新的商业模式。而我们认为：基于世界级的制造规模和生产效率，从国内市场开始逐步走向硬件与软件、制造与服务相结合从而提高附加值，是当前最好的商业模式之一。

而这种商业模式将是富士康/鸿海全产业链制造模式与苹果电脑产品软件化和服务化模式的结合，目的是尽可能在制造的每一台电子产品中除了获取最大的制造业利润外，同时争取以该产品作为平台和渠道获取运营商和软件商的分账。其基础是全球一线制造商的规模和在局部市场上新业务的启动，而要求是从制造商转向产业组织者。

从TCL集团的年报来看，TCL已经开始了向产业组织者的转型。2009年该集团整体销售电视机1424万台，位列全球第五，并连续六年在中国实现市场占有率荣膺首位。加上其策略投资者飞利浦和东芝公司的委托加工量，该集团电视机的生产规模和制造效率已经扩张到世界级的水平。

当然制造规模的简单扩大并非没有风险，但该集团在中国和新兴市场的TCL品牌、北美的RCA品牌和欧洲的汤姆逊全球多市场和多品牌战略，加上前面提到的飞利浦和东芝等策略伙伴的委托加工，是TCL集团化解风险的重要手段。应该说TCL在早期的大规模海外并购和化解并购同时面临从显像管到平板电视的痛苦转型，为今天的良好局面奠定了基础。

而与此同时，随着数字技术的广泛普及和渗透，最初在个人电脑产品中的许多功能已经开始扩展到消费电子产业的各个方面，特别是高清平板电视、智能手机、机顶盒/DVD播放机这些典型的消费性产品，背后都隐藏着越来越强大的英特尔处理器、德州仪器数字信号处理器、以及MIPS和ARM等控制器，为这些产品成为服务与软件的入口和渠道打下了基础。

2、与内容和服务结合将打开全新发展空间

TCL是国内最早的互联网电视制造商，其mitv系列互联网电视在国内市场颇有影响力。而年报显示，该集团在2009年三季度推出的系列新品，在市场上反应良好并在总出货量中所占比例开始大幅度上升。高清加互联网的模式将是电视机产业的一个发展方向，同时国务院出台的促进三网融合措施，将使互联网电视充满了空前的机遇。年报中提及的TCL互联网电视在法国市场上的空前成功，正是这种发展趋势的写照。

TCL集团年报中特别说明：公司不断推进产品与互联网增值服务的融合，以互联网电视及个人手持终端为载体，在互联网电视、3G 手机、内容服务等方面持续创新，为用户提供“远程教育”、“在线卡拉OK”、“信息资讯”、“影视下载”、“在线观看”、“游戏娱乐”、 “及时通讯”等多种增值服务，极大地增强了公司各产业间的协作，新协同效应也促进了公司业绩的逐步增长。

展望未来，三网融合的第一个热点将是广电系统和电信运营商为牌照等政治经济学问题而各自奋战，而第二个热点将是解决终端用户最方便地进行节目收看和业务运行。像TCL这样的领先电子产品制造商将充满机遇，许多频道和服务不仅将受运营商委托直接预置于终端之中，而且为TCL进入运营服务和业务代理奠定基础。

因此，对于中国电子产品制造商来讲，通过模块化设计和产品功能定义方式、高度集成化的高制造效率、目标市场的高占有率、以及产品服务功能延伸，开始逐渐形成了新的产业组织者商业模式，TCL集团这样的世界级制造商将有望最早从大规模制造商的尽快转向新的产业组织者。

二、运营能力

对于任何一个企业，战略上的成功和商业模式的优化，都需要运营实践来最终实现。对于制造业来讲，华兴万邦认为一家企业能够获得快速发展的关键运营指标是市场扩张能力、毛利率提升、以及资金和资本运作能力提升等三个方面。每个方面对于中外的企业在不同发展阶段，又有不同的侧重点。

1、市场扩张能力

市场扩张毫无疑问是一家企业取得最大化收益的基础，而今天对于已经规模化的中国制造企业毫无疑问的是全球化的市场扩张。即使全球经济危机后中国市场的良好表现，也无法抵挡那些希望成为世界级企业的企业家们的终极最求，而由于对品牌塑造、研究开发和更先进设备的投入，也使得制造企业不得不去开拓更大的市场。

华兴万邦认为：对于多数制造企业来讲，市场与产品定义能力、品牌运作能力和渠道等合作伙伴的沟通能力是市场扩张能力的三大关键指标。从年报上看，TCL已经不仅在中国市场上长袖善舞，而且海外市场与产品定义能力也大幅度提升，该集团网络电视在法国的巨大成功，以及其OT-800获评欧洲十大手机，并深受运营商和用户青睐。

在品牌运作能力方面，分析师认为TCL收购的美国和欧洲资产给该公司在相关市场的发展提供了保障，传统的欧美本地品牌虽然不及Sony等一线品牌响亮，但是仍然大幅度降低了品牌运作成本；同时，根据华兴万邦“品牌也有血统”的观点，多品牌战略充分保证了该集团在不同市场上进行差异化与个性化的运作，可实现根据市场决定风格的经验手段。

如在欧洲，TCL的Alcatel手机品牌在沟通欧洲主流运营商时，为该公司赢得一线运营商的定制合同起到了重要帮助。而在亚洲，借助亚运的在亚洲各国的推广活动，各种TCL自身的品牌在进入新兴市场时，品牌营销投资收益很高。

2、毛利提升能力

毛利是衡量所有的产业和企业运营水平最重要的指标之一，销售量提高加毛利提升将带来投资者最期盼的赢利能力指数型提高。而TCL集团正是处于这样的一种发展阶段，其年报显示集团以生产彩电和AV产品为中心的多媒体公司主要产品销量在2009年均大幅度增长，同期毛利率较上年增长20%；以手机为主要产品TCL通讯更是在手机产品不断跌价的同时，在2009年录得销售量和毛利率双双近20%的增长。

华兴万邦认为：根据我国制造业的现状，毛利率的提升主要取决于四个方面，一是更加精细化的管理，二是生产规模扩大带来更大的供应商讲价能力，三是通过产业链整合和向高毛利环节进军，四是更多的创新、创意促进产品单价提升。这四个因素决定了许多制造型企业的毛利提升能力。

上述四点以TCL集团为例，我们认为该集团相关产品总体毛利率还有进一步提升的空间，将为该公司全面提升运营能力奠定基础。该集团年报显示：全球化的经营模式将有助于全集团提高管理水准，并通过整体布局将制造效率进一步提升；在生产规模方面，电视机、AV产品和移动电话产量大幅度提升并向世界级规模靠拢，有助于降低整体采购成本。

在产业链整合和业态调整方面，其彩电产业通过进军液晶模组并建设一体化工厂，移动电话通过进入原始设计制造(ODM)模式，将获得产业链毛利提升；而在创新创意领域，通过开发网络电视、3G手机和基于Android的智能手机，并成功引入欧洲一流工业设计伙伴，将有助于单项产品的毛利率提升。

3、资金和资本运作能力

由于已有许多证券分析师的报告，因此财务分析不是本文重点，但是华兴万邦分析师同为电子产业人士，深知2009年国内外及其艰难的经营环境，在全球诸多市场仅仅开始迈出回暖的步伐之际，能够取得经营性现金流入的增长将是不错的业绩。该集团年报显示2009 年公司实现净利润4.70 亿元，扣除非经常性损益后的净利润为2.13亿元，同比增长213.39%；实现经营性现金净流入7.38 亿元，同比增长46%。

三、产业可持续发展

对于大多数规模化的中国制造企业来讲，产业可持续发展都是一个今天必须解决的明天问题。不仅是因为前有世界级跨国巨头，后有未经充分产业整合的低成本运作厂商和山寨厂商，同时国际产业分工形式不断变化，似乎使企业经营决策者不得不去考虑太多的变量。特别是TCL身处的电子信息产业，从产品和技术形态到行业模式，变化更比其他行业迅速。

但是从目前的全球竞争力对比来看，我国制造业中龙头企业近一阶段要进军的几个方向一开始日渐清晰，华兴万邦分析师认为主要包括以下几个方面：基于应用市场的资本密集化和重装备化、基于差异化和本地化的国际化、建设全球性的创新创意集群，当然所有这些都是立足于我们一开始就谈及的世界级产业规模。

1、资本密集化和重装备化

资本密集化和重装备化是我国制造业发展模式转型，通过产业链整合求得新的发展空间的道路之一，但是对于今天的许多中国企业，尽管可以得到各级政府的支持，但是动辄都以数十亿、数百亿元量级的投资对任何企业和政府都不是靠碰运气的豪赌，只有那些技术来源可靠、人才储备充足、下游市场稳固的项目才有取胜的把握。

2010 年1 月16 日，TCL联合相关伙伴投资245 亿元建设的大陆最高世代的TFT-LCD 面板生产线在深圳正式开工，标志该公司在彩电产业链垂直整合及平板显示产业竞争力方面迈出了重要而关键的一步，这种从稳固的下游市场向上游整合的模式，代表了我国制造业向资本密集和重装备化发展的方向。

TCL年报揭示：该公司全年销售液晶电视837万台，同比大幅增长100%，增幅远高于同业水平；根据DisplaySearch 数据统计，公司2009 年液晶电视全球市场份额排名由2008 年的第八位提升到2009 年的第七位。因此，依托TCL集团其全球量级的下游市场消化能力，通过资本纽带和政府推动，整合合作伙伴的液晶面板技术和制造经验，将为TCL在平板显示终端产业链上打开新的发展空间，并全面推动其发展模式的转变。

2、基于差异化和本地化的国际化

尽管全世界政府和厂商都在觊觎中国市场，但是国际化是我国制造业最终壮大的必经之道，而在经历了人民币升值、劳动力价格提升和房价飞涨之后，我国制造业得以打下全球江山的成本优势正在减弱。中国制造业的全球化正需要诸多变化，决策者们在考虑可持续发展时都问自己如何找到新的国际化模式。

而充分经历过全球化阵痛的TCL似乎找到了答案，该公司在全球四个主要区域（中国、欧洲、北美、广义新兴市场）形成了完整的全球产业布局，受益于全球化的生产基地和终端销售网络，期内公司海外业务经营稳健，占整体销售额的近40%。

基于差异化和本地化的国际化，使该公司根据不同市场特点设计的产品、营销、运作和服务方案，正在改变低价格一个拳头打天下的局面，如在其年报中提及的法国互联网电视和欧洲高清地面电视的市场成功，以及TCL品牌电视在南亚诸国等一些新兴市场上赢得了国际一流品牌的美誉度。

3、建立建设全球性的创新创意集群

全球化研究开发和工业设计布局是我国制造业走向国际一流的重要一步，也是我国落实建设以企业为主体的自主创新体系的重要手段。TCL通过收购兼并加上战略性调整，已经开始建成高效运作、成果颇丰的全球创新创意集群，不仅为相关产品的开发提供了支撑，更为打破相关市场的非关税壁垒和与国际巨头交叉授权提供了保障。

TCL累计申请专利2743 项，其中国外专利268项；累计授权专利1286 项，累计参与制订国际标准2 项、国家标准18 项、行业标准36 项、地方标准14 项。年内，公司自主研制的动态背光、自然光等技术填补了国内空白，部分技术达到国内外先进水平，并对外实现技术许可与授权。

在产品营销创意和产品创意上，2009 年TCL作为亚运会合作伙伴，全力推广体育营销策略，不仅使“TCL”品牌价值再度提升，而且在相关市场上获得了实际的收益。依托其全球产品设计团队，TCL产品囊括了“IF设计奖”、“红点设计奖”、“年度创新产品”，“最佳互联网电视”，“技术领先奖”等行业权威大奖。在2010 年1 月召开的美国CES 展上，TCLmitv 互联网电视更赢得了“全球品质大奖”。

四、总结

随着全球市场的回暖，以TCL为代表的我国领先消费电子制造企业有极大可能实现再次腾飞；同时，全球电子信息技术的发展和产业分工态势的调整，将使TCL等企业获得难得华丽转身的机会，最大的风险将在于是否有勇气和有战略管理能力去把握这些变革中的机会。

特别说明：本报告分析师团队目前不持有TCL各家上市公司股票。