原创谈手机销售中的“地包商”

 2014-8-18 11:05  1024 7 7 分类: 采购与分销

　　在手机销售的线下渠道，地包商/县包商发挥着重要的作用。地包商往往负责一个或多个地市的产品销售、价格管控、物流服务等；县包商负责一个或多个县的相应职能。对应到中国手机市场的6个层级来看，地包商/县包商在T4-T6具有较强的话语权。

　　这是由T4-T6市场特点决定的。T4以下手机市场有店面数量庞大、地域分散、物流覆盖不足、售后服务水平不高等特点，考虑成本与收益、市场容量，国包商向下拓展的动力不足。所以，尽管销售渠道不断扁平化，国包商、省包商都受到了较大的冲击，但是地包商/县包商似乎仍毫发无损。没有大富大贵，也没有生死攸关。

　　然而，到了2014年，市场发生了变化：4G时代到了，运营商补贴压降了，国包商历经寒冬苏醒了，互联网销售大行其道……一切变化，让地包商/县包商再也不能置身事外、旱涝保收了。

　　地包商/县包商崛起，生死系一念之间

　　地包商/县包商面临的机遇有：

　　第一，市场容量增大。2014年Q1，是手机市场结构变化的标志性时点，T4-T6市场快速增长，占到整体市场容量的50%，与T1-T3持平。

　　第二，直接竞争减少。在T4-T6市场的运营商自有渠道（营业厅），充费送机是主要销售模式。下半年以来，运营商手机补贴压降，营业厅的手机销售疲态尽显。

　　第三，业务更加多元。运营商优化渠道销售方式，推动手机+套卡的一体化销售，地包商/县包商可以通过多种业务获得运营商的渠道酬金。

　　第四，角色或有突破。在互联网销售大行其道的情况下，线上线下一体化成为重要的销售模式。即在线上大加炒作，控制放货节奏；在线下选择重点渠道商，进行“托盘”，保证产品具有较高的溢价，从而获得利润。如线上799元的产品，可以在线下加50-100元出货给“托盘商”，“托盘商”再继续加价卖给消费者，如999元或者1000元以上。T4-T6市场尚不饱和，存在信息不对称，所以，基于线上线下一体化模式销售的厂商，在选择“托盘商”时更倾向于地包商/县包商。

　　同时，也面临着巨大的挑战：

　　一是获得运营商渠道酬金能力不强。运营商的信息系统尚不能直接对接到中小渠道商，没有精准的、自动化的销售数据做支撑。运营商渠道酬金规则也发生了变化，不再是销售手机就有酬金，而是手机用户每月消费一定额度（ARPU值），对应渠道商可以获得相应的酬金，而地包商/县包商相对弱势，或有拿不到、拿不全酬金的情况发生。

　　二是传统渠道上游逐步成为新的竞争对手。随着互联网的快速发展，渠道下沉成为电商及国代商的重要举措。如国代商天音建立天联网，网罗中小渠道客户，这里的中等渠道客户指的就是地包商/县包商，小客户则是原来地包商/县包商的客户。国代商拿到新品及获得酬金结算的能力更强，对小型渠道客户吸引力更大。迪信通上市之后，也在通过加盟等方式，积极拓展T4以下市场。

　　可以看出，地包商/县包商的重要性更加凸显，同时，也有可能因为一步走错，全盘皆输。

　　地包商/县包商抉择，抱大树与做尾势

　　在强大的竞争对手面前，单打独斗，或者毫无作为，都将面临危机。地包商/县包商如何进行命运抉择？答案是顺势而为。具体体现在两个方面：抱大树与做尾势。

　　所谓抱大树，就是与重点厂商或者重点渠道商形成战略联盟，以联盟力量强化自己的生存能力。如成为小米等线上线下一体化销售模式下的重点“托盘”渠道商。如成为中华酷联等传统运营商合作品牌的重要伙伴，在公开渠道发力，与金立、OPPO、VIVO形成有效竞争。如有运营商终端公司、国包商、省包商中的一员深度合作，保障新品供应以及酬金结算。

　　所谓做尾势，就是抓住芯片换代、屏幕升级、价格下探等阶段性行业趋势变化引起的手机尾货，通过不同层级市场之间消费者诉求差异，谋求较高利润。尾货市场，主要集中在三大块，一是运营商外呼，二是电商平台销售，三是T4-T6市场。当前情况下，依赖手机补贴的运营商外呼市场缩窄，电商平台首发与销售新品比例大增，T4-T6市场成为最重要的尾货市场，操盘尾货，大有作为。

　　一位摸爬滚打、做地包十余年的业内人士曾透露，做地包的诀窍在于：做单品的头与做大势的尾。如今看来，主动抱大树，或做尾势，抑或两者兼顾，才是地包商的最好选择。

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