原创 上海户外广告牌因何“易挂难撤”

户外广告牌背后缠杂的利益关系

“叫停令”引发的强烈反应是意料之中的。多年来，上海多次开展过整顿清理户外广告的工作，收效并不明显。因为一块块户外广告牌的背后都牵扯着复杂利益关系。

广告业这几年有句话：“要想快，做户外”。相对于利润空间日益狭小的传统媒体广告代理，户外广告的利润率保持在40%～50%的高位，相当惊人。比如，一家几个人合伙的小广告公司，如果在上海静安寺附近拿到一个高层建筑上的“大牌”广告位，就可以向广告客户开出200万元以上的价格。管理费及打点各方面关系的费用在100万元左右，广告的制作约20万元，广告公司可以净赚80万元。

户外广告的行业暴利，源于其运作过程中诸多不确定性带来的高风险。上海市户外广告是由三个部门来审批，即规划部门负责位置上的审批，市容部门负责形象审批，工商部门负责内容审批。在发布广告后，有关部门还要收取相关的管理费，公安、城建、市容、规划等部门要对户外广告进行全程监督。由于对户外广告至今没有明确的标准及法规指导，前期需要投入巨额资金的户外广告项目随时有可能被某个相关职能部门否决而导致血本无归。

管理部门的多头监管使得户外广告项目的运作充满变数，却并不像人们想象的那样，整治清理户外广告可以多管齐下，干净利落。一位业内人士告诉记者：“户外广告也是政府的一块收益，所以不可能真的一刀切。”一家户外广告公司经理说，户外广告公司会配合管理部门需要，在某些重大活动时段把平时的商业广告换成公益类广告，过后再恢复为商业广告，这样双方面子上都过得去。还有一位业内人士透露，与其他媒介广告不同，户外广告具有独占性，某个位置能不能做、给谁做，大多由管理部门确定。就算整治清理，那些跟管理部门关系比较硬的企业也会得到照顾。最后，整治清理工作就会大打折扣。

如何让户外广告走上良性发展道路

各方人士都认为，要让户外广告走上有序规范的发展道路，必须做好编制户外广告位置规划、完善管理法规和技术规范、建立公共位置拍卖制度、规范公益广告管理等一系列工作。

据了解，上海户外广告的总体规划正在编制中，已经基本完成上海市户外广告总体规划和区、县域内户外广告总体规划编制工作。今年年底前，上海市主要街道和重点地区户外广告的详细规划和区、县域内户外广告详细规划编制工作也将完成。据透露，相关规划将把上海行政辖区划分为3大类,广告展示区、广告控制区和广告禁设区。广告展示区、广告控制区将分别按照具体规划和标准，设置一定的户外广告。禁设区内不设置户外广告，目前已经明确的广告禁设区是外滩核心区。

与此同时，上海开始全面清理４．７万块户外广告，其中要拆除的多达２上海户外广告牌．４万块，包括未经审批的违规广告牌、独立式广告、依附市政设施的广告设施，以及各种公交车辆、出租车辆、公共渡船、地铁等公共交通工具及车站的不规范广告设施。

各方人士都认为，要让户外广告走上有序规范的发展道路，必须做好编制户外广告位置规划、完善管理法规和技术规范、建立公共位置拍卖制度、规范公益广告管理等一系列工作。

凤凰涅磐。人们期待着，经过清理整治，上海户外广告焕发异彩，成为一道美丽的都市风景线。