原创 良品铺子换帅，零食巨头能否“突围”？

突发！良品铺子董事长辞职，震惊零食圈！

3月3日晚，良品铺子（603719.SH）发布公告，创始人之一、实控人之一、董事长兼总经理杨银芬因个人原因请辞，这一消息简直就像一颗炸弹，瞬间在商业圈炸开了锅。原董事长、总经理杨银芬因个人原因辞任，而接任者竟是有着深厚学术背景的程虹。

要知道，良品铺子在零食界可是响当当的存在，杨银芬这一辞职，后续公司的发展方向、战略布局，可都充满了未知数。

那么这管理层的大变动，背后到底隐藏着什么秘密呢？

杨银芬与良品铺子的十年羁绊

说起杨银芬，那和良品铺子的缘分可不浅，得从2008年说起。作为创始人之一，他就像良品铺子这艘大船的关键舵手，在公司发展的每个重要节点，都发挥着不可替代的作用，内部员工都亲切地喊他“芬总”。

2010年—2013 年，在杨银芬和杨红春的带领下，良品铺子开启了疯狂的扩张模式，营收增长超过五倍，成功从一个区域品牌摇身一变，成为全国连锁的知名品牌，把零食的小确幸送到了全国各地小伙伴的手中。那时候，走在大街小巷，时不时就能看到良品铺子的门店，里面琳琅满目的零食，吸引着一波又一波的吃货。

2013年，电商的浪潮来袭，杨银芬敏锐地捕捉到了商机，带领团队开启了良品铺子的第二次创业，成立湖北良品铺子电子商务有限公司，一头扎进电商领域。这一决策可太明智了，当年就实现销售近亿，让良品铺子在电商时代也站稳了脚跟。记得那几年，网购零食成为一种潮流，良品铺子的线上店铺总是被抢购一空，各种坚果、果干、小饼干，通过快递飞向全国各地。

杨银芬提出的“高品质、高颜值、高体验”品牌理念，更是给良品铺子注入了灵魂，推动着良品铺子从传统零食品牌，朝着健康、时尚的高端零食品牌华丽转身。在他的坚持下，良品铺子的产品不仅好吃，包装也越来越精美，购物环境和服务体验更是不断升级，去良品铺子买零食，成了一种享受。

临危受命，却无力回天？

时间拨回到 2023 年，杨银芬接任董事长时，良品铺子正面临着前所未有的挑战。量贩零食品牌如“零食很忙”“赵一鸣零食”等，以极致低价疯狂扩张，迅速抢占市场份额，给良品铺子的高端定位带来了巨大冲击。那时候，走在街头，你会发现这些量贩零食店一家接着一家，里面挤满了挑零食的顾客，价格优势太明显了，让良品铺子压力山大。

面对困境，杨银芬果断开启激进改革。2023年11月29日，上任第二天就宣布300款核心产品平均降价22%，最高降幅达45%，到2024年上半年，累计实现500余款产品降价，试图以低价策略吸引更多消费者。这一降价幅度，在零食行业可是相当震撼，大家都在期待着良品铺子能借此打个漂亮的翻身仗。

品牌定位也从“高端零食”转向“自然健康新零食”，还加速供应链“挤水分”和门店扩张，希望通过这些举措，在激烈的市场竞争中突出重围。然而，现实却给了良品铺子重重一击。

2024年财报预告显示，公司净利润预计亏损2500万至4000万元，第四季度单季亏损接近6000万元，成为压垮全年业绩的“最后一根稻草”。

这一亏损数据，让不少人大跌眼镜，曾经风光无限的良品铺子，怎么就陷入了这样的困境呢？

其实，仔细分析就会发现，降价策略虽然看似诱人，但却带来了一系列问题。价格战的反噬成为最直接导火索，2024年，公司主打的健康化新品研发投入激增，但终端售价下调使毛利空间遭挤压。就拿明星产品“七日鲜月饼”来说，原料成本上涨15%，售价却下调10%，单品毛利率骤降8个百分点，这无疑让公司的利润空间越来越小。

而且在当前的零食行业格局中，纵观良品铺子的处境，一方面，量贩类零食玩家异军突起，发展势头迅猛；另一方面，曾与良品铺子同属“互联网零食三巨头”的三只松鼠，借助抖音渠道实现了快速增长，扭转了此前颓势，并且2024年的净利润预计实现超过80%的增长。

新旧交替：谁来掌舵？

虽然程虹的上任，虽然为良品铺子带来了新的希望，但也面临着诸多挑战。

首先，管理层的稳定性和连续性是一个大问题。新的管理团队需要时间来熟悉公司业务和市场环境，这在一定程度上可能会影响公司的决策速度和执行力。在竞争激烈的零食市场，时间就是金钱，决策的延迟可能会让良品铺子错失很多发展机会 。

其次，休闲零食行业的竞争格局已经发生了巨大变化。量贩零食的崛起，让市场竞争变得更加激烈。鸣鸣很忙和万辰集团已经成为行业的两大头部企业 ，2024年鸣鸣很忙突破555 亿元零售额，全国在营门店数超过1.5万家，其销售额近乎是2022年巅峰期良品铺子营收的6倍。面对如此强劲的竞争对手，良品铺子如何突出重围，重新找回自己的市场地位，是程虹需要思考的重要问题。

再者，消费者的需求也在不断变化。如今的消费者更加注重健康、品质和个性化，良品铺子需要不断创新，推出符合消费者需求的新产品，同时提升产品品质和服务水平，才能赢得消费者的青睐 。

面对这些挑战，程虹并非毫无准备。

前路在何方？

如今，良品铺子站在了一个关键的十字路口，未来的路该怎么走，成了大家关注的焦点 。从当前的市场环境来看，挑战与机遇并存。

价格战虽然让良品铺子陷入了利润困境，但也不能完全放弃价格策略。程虹需要在价格和供应链韧性之间找到那个微妙的平衡点，不能一味地压低价格，而要通过优化供应链，降低成本，在保证产品质量的前提下，提供更具性价比的产品。

渠道方面，线上渠道的潜力巨大，不能再让电子商务收入持续下滑。要加大对线上业务的投入，拓展新兴的线上渠道，像直播电商、社群电商等，都是不错的方向。利用好这些平台的流量优势，通过网红带货、直播互动等形式，吸引更多年轻消费者，提升品牌的线上影响力 。线下门店也不能忽视，要优化门店布局，根据不同地区的消费特点和市场需求，调整门店的产品种类和经营模式。

品牌定位上，“自然健康新零食”的方向是对的，但还需要进一步清晰化和差异化。要深入了解消费者对健康零食的需求和痛点，研发出真正符合市场需求的产品。可以加强与科研机构的合作，利用先进的技术和研究成果，开发出具有独特健康功效的零食。同时，加大品牌宣传力度，通过广告、公关活动等方式，让“自然健康新零食”的理念深入人心，与其他竞争对手区分开来。

良品铺子的这一次换帅，无疑是一次大胆的变革。杨银芬的辞职和程虹的接任，对良品铺子来说，既是一次挑战，也是一次重新出发的机会。对整个休闲零食行业而言，也有着深刻的启示。在这个瞬息万变的市场中，企业要时刻保持敏锐的市场洞察力，及时调整战略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

未来，良品铺子在程虹的带领下，能否突破困境，重回巅峰？是继续在高端零食领域深耕，还是会开辟新的赛道？让我们一起拭目以待！