原创 图书出版发行：离数字化还有多远？

21世纪经济报道 郝凤苓 上海报道

“我已经决定不再以传统方式出版图书。”今年8月，美国畅销书作家、营销大师赛斯·高汀（Seth Godin）公开表示，在出版了12本畅销书之后，他不想再忍受传统出版方式的“长时间等待、逐字逐句的过滤、发布时的大力推广”。

数字出版的速度，以及可能带来的读者量，都让赛斯·高汀感觉到其与传统出版的“不同”。

而在1个月前的7月份，一个叫安德鲁·怀利（Andrew Wylie）的美国文学经纪人，抛开传统出版商，从美国几家较大的出版公司挖走了17位金牌作家，另立门户，专营这些作家20部作品的数字版权，并且选定亚马逊的Kindle作为电子书平台，独家销售。

亚马逊的Kindle，苹果的iPhone、iPad等移动终端的风靡让美国的传统出版业陷入害怕末日来临的惴惴不安中。

在中国，Kindle、iPhone、iPad同样被热捧，也出现了汉王、翰林、博朗等国产电子书品牌。

与此同时，2010年被视为中国出版业的“上市年”。今年7月，达晨创投等投资的中南出版传媒（601999）集团股份有限公司在A股IPO的申请获证监会批准。

2009年，弘毅投资向江苏省新华书店集团增资，目前也在筹备上市。

今年8月，鼎晖投资等投资机构正式入股磨铁图书，总金额达1亿多元，规模创下迄今为止风投在中国民营出版业的投资纪录。

在数字出版开始流行的今天，主要为纸质媒介的传统出版业，在现在看来似乎将成为一个夕阳行业，为何在中国还如此受资本追捧？

“只有夕阳的介质，没有夕阳的内容”，达晨负责中南出版项目的投资总监、上海公司总经理傅忠宏说，介质数字化是大趋势，目前中南出版也在尝试。

不止中南出版，据公开消息，一些国有的出版集团，以及民营中的磨铁等，也在做数字化的努力。

数字化路径

2010年9月28日，盛大正式推出电子阅读器Bambook（锦书），售价999元。从布局起点中文网等文学网站，到“云中书城”，再到“锦书”，盛大在以“全产业链”的方式介入电子书领域。

那么，对于单个的传统出版商而言，是否可以效仿盛大的路径？

“我们不准备这么做”，博集天卷副总经理王勇说。

博集天卷成立于2002年5月，8年来共生产了1051个图书产品，畅销书《杜拉拉升职记》就是其代表产品之一。

但在王勇看来，博集天卷“规模太小”，“产品也非常精非常少”，内容不够丰富，不可能再组建一个团队，开发平台和硬件。

因此，博集天卷希望能借助第三方平台，实现数字化，自己扮演一个“内容供应商”的角色。

且不说规模和能力，仅就中国目前578家出版社这个数量而言，每家出版社都整合出一条产业链，每家都卖不同的电子阅读器，在王勇看来，则是“产业资源的浪费了”。

“你买电子书的时候，首先考虑的绝对不是由哪个出版社出的”，一位IT业人士称，你要考虑的肯定是内容，但单个出版社的内容永远有限。

今天在美国，全球最大的网上书店亚马逊，及全美最大的线下图书连锁公司巴诺（Barnes &；Noble）在数字化出版方面已经走在前列。

“实际上，他们都只是卖书的平台”，长期关注本土消费电子产业链的《IT时代周刊》专栏作家李易认为，在中国，诸如卓越、当当及似于新华书店这样的机构，更适合做平台。

相比单个的出版商，上述IT人士认为，当当、新华书店等也更易于做平台，因为他们拥有资源积累。

事实上，目前国内已经有人在行动。

2010年4月29日，新华传媒、解放日报集团以及上海易狄欧电子科技有限公司，共同出资成立——上海新华解放数字阅读传媒有限公司（下称新华解放），不仅推出电子阅读器“易墨”，在新华传媒旗下上海的新华书店渠道中销售，还推出网站平台“新华e店”。

新华e店要做的是一个开放的内容投送渠道，即，在前端，与无限多的内容供应方合作，在后端，除了“易墨”电子阅读器外，也在积极研究平台对PC、iPad以及所有手持阅读终端的开放方案。

“新华e店要打造成跟亚马逊一样的平台”，新华解放的CEO丁辉文说。

借助新华传媒旗下新华书店的资源，新华解放可能更容易达成与出版商的合作。新华传媒所属的新华书店连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业，在全市拥有不同类型的直营网点近200家；拥有中小学教材的发行权，图书零售的总量占上海零售总量的65%以上。目前，据丁透露，与新华e店合作的出版商已有100多家。

方正集团旗下的企业，番薯网也在进行平台化操作。

据公开资料，依托于方正集团在出版领域的资源，番薯网目前拥有180万种已出版的正版图书资源，同时，也将实现PC端、手机和手持阅读终端设备的无缝衔接。

据业内人士称，当当目前也有涉足电子书的想法。

在可看得见的未来，丁辉文认为，数字化出版行业的格局将会是：出现若干个平台，出版社和作家将成为平台的内容供应商；而消费者无论持有何种终端，都可以连接到各个平台上去阅读。

但平台的推出，是否会导致最前端图书的作者跳开出版社，直接与平台合作？

“有这种可能”，王勇说，但他强调，出版社不是简单的内容提供商，他们会对内容有一定的包装和提炼，这是他们的价值所在。就像演艺界，有的艺人自己当老板，有些艺人仍需要借助经纪公司，道理是一样的。

因此，目前为稳妥起见，博集天卷在与作者签中文出版权的时候，尽量将其电子版的版权签下来。“如果对方很强势，不给你，也没办法”，王勇说。

李易认为，如果中国的一个作者，跳开出版社，直接与亚马逊等国外的平台合作，“是有可能的”，但是，在中国现行的管理体制下，作者跳开出版社，直接找国内平台出书， “一时半会不太可能实现”。

“皇帝不急太监急”

虽然不乏跃跃欲试者，在图书出版数字化问题上，李易用“皇帝不急太监急”来形容目前的现状，他认为，诸如汉王等做终端的人比上游内容拥有者更着急。

丁辉文也觉得，目前的确是“技术走在前面了”，但这就是产业发展的趋势，“一定是技术改变行业”。

而据记者了解，无论是汉王，还是新华解放，都曾有在传统出版商那里吃闭门羹的遭遇。

那么，对于出版商而言，数字化真的“狼来了”吗？目前数字化对他们的冲击究竟到了什么程度？

中国出版科学研究所发布的《2010年中国数字出版年会年度报告》显示，2009年，国内数字出版的总产值达799.4亿元，比2008年增长50.6%，但电子书的收入只有14亿元。

易观国际分析师孙培麟认为，从宏观角度讲，目前图书数字出版的产值并不是很高，因此，政府对这一块的扶持力度可能就没那么强，因为“如果把电子书这个产业扶持起来，可能就会**比如传统的印刷业”。

具体到图书出版社本身，一位教授甚至戏称，尤其是那些有教材、辅助教材资质的出版社，纸质出版的利润“比贩毒差一点”。

丁辉文也认为，目前，“数字出版还没有足以对他们的纸质书出版造成冲击”。

而国营出版社的现行体制让李易觉得，“目前在位的负责人们，首先考虑的是维稳，而数字化可能会给他们带来传统印刷、物流等环节的人员下岗问题”。

相比之下，民营，或者半民营的出版商对数字化更具积极性。

今年初，万榕书业就与北大方正达成合作，计划以后所有图书，都将在纸、手机、PC、阅读器上同步出版。路金波还公开表示，2010年，希望万榕书业有10%的数字出版，2011年达到“721”，即纸质书70%、数字出版20%、演出市场（话剧、电影）占10%；再后面就是“433”，逐步淡化传统出版载体。博集天卷也曾与国内某知名门户网站合作，推出电子书。

但数字化产业目前的现状让出版商们感到“担忧”。

路金波近日对记者称，目前就图书数字化问题，“没啥可说的，还看不清”。

博集天卷也在数字化尝试中“受挫”。2006-2007年间，博集天卷往外放了约100本图书的数字出版版权，他们甚至把代表作《杜拉拉升职记》的数字版权授权给了国内某知名门户网站，但“收益非常小”，我们总共收入了4位数”。

更严重的是，这种模式造成免费的电子版“满天飞”，对线下纸质书的销售造成影响。

未来如果能有一个好的平台合作，王勇说，必须满足两个条件时博集天卷才会合作：其一，要有定价权；其二，要有对全流程的管控权，要能知道自己的书怎么卖，通过哪里卖，卖给谁。

在定价权问题上，亚马逊的供应商们也曾感到“不满”。

亚马逊Kindle在线商店所销售各类畅销电子书最初售价统一定为9.99美元，这一价格让出版商认为“过低”，甚至有出版商因此从亚马逊下架。但据国外媒体报道，为抵御苹果iPad平板电脑的竞争，亚马逊和巴诺将把电子图书定价权移交给出版商。

另外，孙培麟分析，中国消费者还没有形成付费阅读的习惯，而国内在版权保护上的老问题也让出版商们担心数字化之后，利益得不到保证。


核心提示：从宏观角度讲，目前图书数字出版的产值并不是很高，因此政府对这一块的扶持力度可能就没那么强。

“我们对数字化的态度就四个字：积极审慎”，王勇说，这其实也是目前大多数出版商的态度。

而从平台方的角度，推进数字化也绝非一帆风顺。

新华e店从今年7月1日正式运营，截至目前共与100多家出版商达成合作品。

这在丁辉文看来，“已经非常不容易了”。

“一些传统出版社，当年签纸质书版权的时候，就没考虑到数字出版，根本就没有数字出版的版权”，丁辉文认为，诸如此类的问题也影响了数字化的进程。