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这个双11，海尔智家(SH:600690)可谓收获满满。 首先，是一份令人满意的市场答卷：截至11月11日24时，海尔智家实现大家电全网第一，创下11年全网第一的新纪录。 其次，海尔智家双11的优秀表现，也吸引了投资者用真金白银的投票：其A+H股双双大涨。双11当天，A股最高涨幅超7%，H股最高涨幅超10%，反映了投资者对海尔智家的认可。 更重要的是，最看好海尔智家的，是买入A股的境外投资者：11月11日当天，海尔智家获外资增持615.28万股。值得注意的是，从11月1日开始，外资就在持续买入海尔智家，至双11当天已累计买入超2000万股，给A股资本市场增添了一抹亮色。 在我看来，海尔智家双11的高歌猛进，是一些更深层次变革的结果呈现。通过观察海尔智家的数字化转型，我们可以清晰看到，数字化作为一种内生动力，正在全面助力海尔智家的持续增长。 01 海尔智家数字化居首的核心原因：全域变革 助力海尔智家成长的数字化转型特别之处，可以从工信部最近刚刚公示的2022年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单中一窥究竟。 这份名单共计三个方向215个项目，其中，“数字领航”企业方向30家企业入围，涉及轻工、纺织、电子信息、钢铁、有色金属、石化化工、建材、装备制造、汽车共九大领域。 在这份名单中，海尔智家位居榜首。 从这份名单中我们不难看出，与海尔智家同期入选的其他家电企业的数字化转型，都集中于某一个产品品类或产业链上下游的数字化改造。只有海尔智家完成了全域数字化转型领航示范项目。 显而易见，海尔智家这种颇具差异化的数字化转型，体现为企业经营目标的确立，组织架构的调整，激励机制的重构，流程的再造，难度不可同日而语，但效果也要更为显著。 这一切，海尔智家早在多年之前就开始了布局，我们不难看出这个转型的时间线前后逻辑： 2012年海尔智家实现了用户的数字化管理，2014年实现了客户经营的数字化，2018年实现了员工的数字化。 到了2020年，海尔智家开始全面推行数字化平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，赋能终端，实现了从线下到线上经营模式的升级。 有了平台基础，2021下半年开始，海尔智家开启了全流程、全要素的数字化变革，并延伸到企业的上下游，形成数字协同力。 整个过程逻辑环环相扣，与仍在试水的其他企业不同，海尔智家执行了全域数字化转型，这才是海尔智家跻身数字领航榜首的核心原因。 02 双11爆发的底层逻辑 用海尔智家数字业务总经理孙丹凤的话说：“全网销售第一的背后，是海尔智家以用户全流程体验为主线的数字化变革升级的成果。” 经过转型的海尔智家数字化营销平台在本次双11中大放异彩。 海尔智家的数字化营销平台，可为每位用户定制推送所需产品；用户下单后，平台会推荐距离最近的仓库和服务点按需配送、安装。数据显示，海尔智家双11直发单量提升256%，直发占比提升25%，仓储及装卸费大幅下降。后续使用过程中的任何需求、意见，用户也可以通过数字化工具得到及时解决。 通过数字化运营平台实现精准用户画像，海尔智家能够实现对目标用户精准投放，不仅引发用户围绕装修话题热烈讨论，更带动了套购单量大幅增长。 双11数据显示，海尔智家套购增幅超30%，超20万用户选择成套购买。10万家庭选择洗烘套系解决洗衣难题，6.7万家庭选择冰洗套系提升居家体验，2.3万家庭选择厨卫套系刷新健康生活。下单后，海尔智家凭借全国数据共享，为用户第一时间按需送达。 海尔智家的长尾服务更是价值所在。用户通过数字化平台可以分享生活、反馈意见、申请售后，平台将品牌、服务点、用户连接起来，可以继续为用户的个性化生活方式服务。从买到用，用户全程无忧。 不仅如此，海尔智家布局的场景品牌三翼鸟也开始进入收获期。海尔智家基于数字化业务所形成的智慧家庭新业态，发布了全球首个场景品牌三翼鸟。三翼鸟依托智家大脑能力、场景方案能力、门店运营能力、1+N交付能力、数字化工具能力5大核心能力，持续放大用户价值。 03 平台，能力和人的数字化 通过这种全面的数字化转型，海尔智家实现了平台、能力和人的数字化。围绕用户需求建立起全流程数字化闭环，大大提升运营及服务效率，打造了研发、精益制造、营销、质量、物流、服务等平台，实现了企业数字化到数字化企业的转型。 以数字化业务平台为例，海尔智家通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，实现了从线下到线上经营模式的升级，并围绕消费者对产品的购买、使用、服务的全生命周期，以数字化手段进行重构，提升了用户体验和复购率。 再比如，在数字化研发平台上，海尔智家全球新品设计周期缩短30%，在数字化的驱动下，海尔智家研发过程透明高效协同，使其科技实力持续引领。 随着全面拥抱数字化，海尔智家拥有行业首个及行业最多的灯塔工厂；拥有全球唯一获得工业4.0奖的智慧园，海尔智家实现了国家重点实验室、国家工程研究中心、国家制造业创新中心等国家创新平台全覆盖的企业。 我们不难看出，这一套保证科研动能的基础设施，提振了海尔智家的科技产出：海尔智家的发明专利占比第一、标准数量第一、工业设计奖第一，海尔智家累计获得国家科技进步奖16项，占行业获奖总数的2/3，同样居第一位。 04 投资者的认同 能够吸引投资人的认同，核心还是要依靠业绩。 通过这样的数字化转型，海尔智家获客、转化和留存的成本都大幅下降。上半年，海尔智家平台用户增长至2.57亿，月活用户高达330万，平台用户较普通用户客单价提升34.3%，而营销费用得到成功控制。 据财报显示，今年前三季度海尔智家整体费率再优化0.8pct，至此已实现3年3连降，这也为海尔智家的高质量增长提供了强大的内生动力。 对投资者而言，在人口红利渐渐过去的新周期，数字化转型提振对存量经济的挖掘能力，海尔智家构成了一个明确的证据。 05 结语：见微知著的渐变 变革中的海尔智家，成功通过数字化转型实现了双11的全网第一。 于 无声处听惊雷，双11的业绩以及来自投资者和国家层面的认同，这背后体现的海尔智家数字化转型，是中国数字经济的重要样板。

配图来自Canva AI时代的到来，使越来越多的智能产品出现在我们的日常生活中。比如扫地机器人、智能门锁、智能冰箱等智能产品的出现，就为人们的居家生活提供了极大的便利，同时也让智能家居的概念开始广为人知。 在国内市场中，智能家居行业已经成为了家电、互联网、ICT通讯等多个领域的企业竞相争夺的新战场，但在智能家居领域的具体布局上，各家企业却不尽相同。比如智能手机生产商小米、华为等智能硬件企业，以智能手机、智能音箱产品为中心，向智能家居生态布局；而家电行业的海尔智家则另辟蹊径，以全屋定制的智能家居场景解决方案，为用户提供全方位服务。 作为业内领先的智能家居场景服务提升商，近日海尔智家在北京发布了首个场景品牌——三翼鸟，正式吹响了进军智能家居高端市场的号角，这也是其在智能家居商业化落地的重要一步。目前来看，海尔智家推出的三翼鸟场景品牌，会有怎样的表现还是个未知数。但可以预料的是，在竞争日益白热化的智能家居市场中，海尔智家的前行之路并不轻松。 三翼鸟助力商业化落地 9月11日，海尔智家在北京市朝阳区推出了三翼鸟场景品牌，它开辟了从智能产品到智能场景的商业化模式，也正式开启了海尔智家场景品牌的商业化进程。 在智能场景布局方面，三翼鸟以“1+N”能力为全场景智慧生活赋能，实现了1个管家协调为中心，结合全国布局的智能家居体验店，为用户提供一体化的智能家居定制方案。 从智能场景解决方案来看，三翼鸟的解决方案包括客厅、厨房、浴室、阳台、卧室等多个场景，为每一位用户提供畅快放松的居家体验。而在智能产品方面，三翼鸟提供的智能产品涵盖家电、衣柜、照明等多个生活领域，将全方位的智能生活体验带给每一个用户。另外，由于采用智能场景布局的方式，三翼鸟品牌产品将拥有更好的联动性和扩展性，能让用户体验到更加智能化的居家生活。 作为海尔智家的场景品牌，三翼鸟是海尔智家对智能家居独特理解的体现，而这样差异化的布局，也为海尔智家在市场中增添了不少竞争力。一直以来，由于智能家居市场入局企业众多，且来自多个不同的领域，使得智能家居产品的品牌概念一直难以确立，而海尔智家推出的全球首个三翼鸟场景品牌，将对它提升其在整个智能家居市场的品牌调性大有裨益。 同时，三翼鸟主推的智能家居场景解决方案，能够解决市场中智能家居生态产品普遍存在的生态联动、协同体验差的问题。一直以来，国内入局智能家居企业都是以智能产品切入，并以此展开整个智能家居生态的布局，但这样的布局使智能硬件产品在联动、协同方面体验都不佳，而三翼鸟的智能场景布局正是瞄准了这个痛点，集中解决由于联动不佳造成的用户体验差带来的问题。 不过在目前三翼鸟这种模式，在国内智能家居市场还未成熟。在此情况下，以单件智能硬件产品切入智能家居生态建设的布局方式，仍然会是业内企业在智能家居领域的主要布局方式。 另外，海尔智家主推的场景布局也需要大力开发，短时间之内其优质的服务体验仍难以得到体现，这也让海尔智家三翼鸟品牌在高端市场的扩展，面临不小的挑战。 高端定位隐忧 在国内市场中，小米是众多以智能硬件产品切入智能家居生态布局的企业中的领先者，同时也是海尔智家在智能家居市场最需要关注的对手。 和三翼鸟的布局方式不同，小米的智能家居生态布局，是以智能产品构建整个智能生态。在小米的智能家居生态中，小米手机、小米电视、小米路由器是整个智能家居生态的核心，并以此扩展至整个智能家居生态链。 截止目前，小米的智能生态产品已经包含了智能电视、扫地机器人、智能摄像头等多款产品，产品布局涵盖安防、厨电、清洁等多个领域，其主打的性价比优势，也受到了年轻消费者的欢迎，这在其财报数据中也有所体现。2020年上半年，小米IOT生活消费品营收达到282亿元，在小米的业务板块中表现亮眼。 与小米不同，海尔智家的三翼鸟品牌则面向高端市场，旨在为用户提供更加智能的居家生活体验。但目前国内智能家居市场还处于初期阶段，大多数用户还没有接受全屋智能的概念，这对海尔智家的场景品牌，在市场的推广造成了不小的阻碍。 对于一心想做高端品牌的三翼鸟来说，要想发挥场景布局的体验优势，就必须在品牌营销方面多下功夫。而在智能家居市场还不够成熟的情况下，三翼鸟的商业化推进也就一定阻碍。 突围不易 随着人们消费习惯的变化，智能产品也越来越受到市场欢迎，智能家居市场规模也因此而迅速增长。据艾媒网数据显示，2019年国内智能家居市场规模达到了1530亿元，预计2020年将突破1800亿元。 面对这个千亿市场，百度、阿里、小米、华为等巨头都在不断加码布局，以争夺更多的市场份额。此外，TCL、长虹、美的等传统家电厂商，也在不断推进其智能化转型，纷纷推出自己的智能家居产品，这都使得智能家居赛道的战火更加激烈。 这样的情况下，海尔智家高端定位的尴尬就更加明显。以智能产品切入智能家居生态的企业不断发力，使智能产品切入生态布局的方式越发火热，这让海尔智家的智能场景解决方案更难以在市场上普及。 目前的智能家居市场中，以小米引领的以智能产品布局智能家居生态的方式，仍是市场主流，这对于主推场景品牌的三翼鸟来说，必然要付出更多时间和成本提升品牌知名度，才能让更多的用户接受智能家居的场景布局模式。而在海尔智家推进场景品牌的同时，小米、华为这些企业必然会在市场继续扩大其影响力，从而加速智能家居生态建设的进程，此消彼长之下，海尔智家面对的对手只会更强。 另外，海尔智家在智能硬件产品布局中，在使用频率最高的智能手机方面存在缺口，也会对它产生不利的影响。比如小米、华为由智能手机切入的智能家居生态，拥有更好的云端体验，这也是海尔智家不具备的。 综合来看，海尔智家的三翼鸟品牌，想要在智能家居市场突围，还面临着竞争、商业模式等多方面的难题。所以在未来的市场中，海尔智家智能家居市场中更进一步，还必须付出更多努力。 文/刘旷公众号，ID：liukuang110