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​ 配图来自Canva可画 近几年，小家电以小巧可爱、简约时尚的外观吸引了大批年轻消费者，省空间、易操作、分量小的属性也完美贴合“懒人经济”与“单身经济”的需求。加之，在去年疫情影响下人们足不出户，催生出了宅家经济，也给依靠线上渠道的小家电带来了一番红利。 市场行情大好，2020年小熊电器的股价由年初39.86元/股一路上涨至7月的165.9元/股，涨幅超过3倍，市值从60多亿元一度飙升至253亿元。 然而今年初，小熊电器发布《2020年度业绩预告》后，股价连续6日下跌，从131.1元滑落至88.33元，跌幅超30%。截至3月31日收盘，其股价报86.56元，较2020年7月的股价高点165.9元几近腰折。 毫无疑问，小熊电器股价大跌于其业绩下滑的“状态”相关。 业绩不及预期 在小熊电器发布的《2020年度业绩报告》中，预计公司2020年的归母净利润为4.02亿元-4.56亿元，较上年同比增长50%-70%；预计扣非净利润为3.87亿元-4.40亿元，较上年同比增长45%-65%。 虽然报告中预计2020年全年净利润仍可保持50%以上的增长，但与2020年前三季度的业绩对比来看，第四季度的增长远未达到预期。 2020年前三季度，小熊电器实现营收24.98亿元，同比增长45.14%，净利润3.22亿元，同比增长92.04%。据此计算，小熊电器第四季度的归母净利润仅为0.8亿元—1.34亿元，同比下降20%—增长34%，远低于前三季度的利润增速。 小熊电器对此情况的解释为：受新冠疫情影响，同时结合实际发展的战略需要，公司对费用投放节奏进行了战略调整，导致净利率在季度之间有一定的波动。 一方面，2020年下半年开始，因供需失衡、通胀回升，生产小家电的各类原材料如铜箔、聚烯烃、玻纤、橡胶、PCB等都出现了涨价现象。而原材料价格上涨无疑会对企业成本造成影响，以至于净利润不及预期。 对此，小熊电器方面表示：“原材料价格波动，在短期内其对毛利率有影响，如果原材料价格波动持续时间较长，我们会开始逐步调整后端的出厂价和零售价。维持一个稳定的毛利率范围。” 另一方面，资本市场对小熊电器得长期增长性怀抱质疑态度。2020年上半年，小熊小家电销售额之所以高速增长，很大程度是由于疫情影响下消费者宅家需求上的助力，但随着疫情退去，小家电市场的热度也逐渐消弭。 因此，小熊电器的业绩未能达到市场预期，且增幅对比此前大幅下降，市场对其给予的较高估值便会有所回调。而且，随着小家电市场的品类已趋于饱和，大量的线上营销与低价格战已效果渐微，小熊电器的股价下跌是其“内忧外患”的集中表现。 自身“有点单薄” 众所周知，小熊电器主要通过线上直销、线上经销和电商平台入仓等方式在天猫商城、京东商城、唯品会和苏宁易购等主流电商平台进行销售，同时也在拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售，并无过多的线下销售渠道。 在新零售大势下，过于依赖线上营销，销售渠道单一是小熊电器的不足之一。 财报数据显示，2016年-2018年，小熊电器的线上销售额分别为9.6亿元、15.09亿元和18.33亿元，占总营收的比例分别为88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。可见，小熊电器的线上营收占营收总额的九成以上且连年居高。 企业销售渠道单一，运营风险较大。在新零售大行其道的今天，几乎所有品牌都在寻求线上线下渠道“大融合”，而小熊电器只专注线上而忽略其他渠道必然会跟不上市场发展的步伐，而且逐年增高的互联网营销费用成本，使得小熊电器入不敷出。 其二，小熊电器轻研发无法筑起技术壁垒，品类趋近饱和也是难以突破的瓶颈。小家电擅长的品类创新、高颜值设计等手法极易被模仿，技术门槛也很低，无需实力便能入局的市场就非常需要以核心技术来拉开差距。 而小熊电器对产品的研发投入少，仍旧依靠原有的简单技术生产产品，即便有新产品出现，质量差、用途少的缺陷依然无法为品牌附加竞争价值。数据显示，2020年前三季度，小熊电器的研发费用为7284万元，总营收的比例仅为2.92%；而营销费用为3.45亿元，占营收比例13.81%，是当期公司研发费用的4.73倍。 其三，美的、九阳等大企业涉足小家电制造而且转攻线上，小熊电器必然遭到围堵。 美的推出的子品牌BUGU，着重布局智能小家电，并创建了“布谷研究院”平台，让用户深度参与创意、工业设计、开发与内测等流程，将年轻用户的需求前置到产品研发之前；九阳则在渠道和营销上重点发力，一方面进军电商直播，以“导购+明星+达人”的模式三线并行，另一方面通过与LINEFRIENDS、喜茶等年轻IP跨界联名，来吸引更多兴趣圈层群体。 消费者对知名度更高的大企业也会更加信赖，大企业的加入必然会吞噬小熊电器的市场份额。除此之外，还有原材料价格上涨、家电类产品复购率低等“绊脚石”拦住了小熊电器前进的步伐。 需“对症下药” 目前小家电市场的风口已逐渐转向高端、智能和健康型产品。对于小熊电器来说，要想翻身做大，就需从突破自身问题开始。 首先，小熊电器要在保持线上发展的同时，积极推进线下渠道布局。 对于规模和体量还相对较小的小熊电器来说，大量开设线下门店的实力还不够充分。所以其可从零售社区开始发力，积极与苏宁、国美、大润发、家乐福、华润万家、盒马鲜生等各大连锁超市或家电零售终端系统建立合作关系，借助新零售时代的大潮为自己推波助澜。 其次，小熊电器需加大产品创新力度，改变品类同质化现象。 由于小家电品类同质化严重，因此企业开始了拼低价、拼流量的竞争，然而如今这样的打法已成效渐微，消费者对小家电的需求也从简易轻巧转变为一机多用、便捷智能。因此小熊电器应减少以往的单一功能的产品生产，加大对多功能、综合型产品的研发，为消费者的厨房需求提供多样化选择。 最后，小熊电器应加大研发技术投入，向智能化家电转型。 小家电市场一条路走不通，大家电已有“美苏九”巨头盘踞，而目前主攻中型家电的企业还为数不多，例如空调扇、空气净化器、智能吸尘器、过滤饮水机等中高端智能家电。小熊电器应尝试对中型智能家电的研发，为自己创造多线发展机会的同时，也可脱去“廉价”标签，从而提升品牌价值，提高品牌影响力。 不过，无论是新品类的开发还是技术上的创新，都将是需要时间去研究、打磨的工作。这意味着，短时间内的小熊电器也许还无法回到资本市场的舞台中心，以往的势头也难以再来。时代的风口不断变化，顺势而为和快人一步都很关键，主动适应趋势变化是现代企业的必备能力，未来小熊电器能否书写逆风翻盘的故事还有日可期。 文/刘旷公众号，ID：liukuang110

配图来自Canva可画 新闻热搜榜上，气温创新低的消息层出不穷，“北京气温刷新21世纪创新低”、“海南部分地区温度破0”、“成都初雪”、“取暖小家电走俏”…… 今年冬季寒冷又漫长相信大家都有体会，以往“北方过冬依旧靠暖气，南方过冬靠一身正气”，现今“一身正气”也扛不过徐徐冷风，南方家庭纷纷购入电热器、壁挂炉、暖气片等家电，冬季取暖产品迎来销售旺季。 取暖小家电走俏 网络流传的南方过冬攻略：“办公室里桌上一个暖手宝，脚下一个“小太阳”，家里必备发热垫。”道尽了南方没暖气的无奈，也道出了取暖家电是人们过冬的必需品。 内贸批发平台1688上的数据显示，2020年11月份，暖气片在南方城市的销量比去年同期增长300%，取暖小家电品类整体营业额同比增幅达到200%，其中发热垫的同比增速更是高达600%，暖桌垫、干衣机等成爆品。 其实，今年小型取暖器销量大幅上涨早有迹象。 去年以来，一些高颜值、耗能低、价格便宜的迷你电饭煲、小型洗衣机、养生壶等网红小型家电爆火，传统家电企业美的、九阳、苏泊尔，小家电新品牌小熊电器、摩飞、自然元素等纷纷聚焦小家电产品的营销，大部分小型家电产品销量都呈现上涨态势。 加上今年冬季天气特别寒冷，消费者取暖需求较往年强烈，也就推动了取暖小家电销量的增长。而且多品类也是取暖小家电畅销的原因之一，个别消费者不再只是购买单一取暖产品，而是选择购买暖手宝、电热毯、暖脚器等等多种取暖产品。 当然，在小型取暖电器走俏之际，有关取暖小家电使用不当或质量问题引发起火的事件时有发生，不得不防。 在安徽省、广东省、江苏省多个省市相关部门走访、调查取暖小家电市场过程中，均发现有不合规产品出售。据山东省市场监管局披露信息显示，全省15家生产的17批次室内加热器产品，有8家企业的10批次产品不符合相关标准的要求。 小熊电器、自然元素、美的、九阳加上一些小杂牌，取暖小家电品牌鱼龙混杂，产品五花八门，安全性能需要加强。 小熊电器乘风而来 取暖小家电销售旺季，小家电市场“网红”小熊电器备受关注。 在京东小熊取暖电器热销排行榜中，家用小型桌面电暖风销量第一，评论量高达97894条；客厅卧室暖脚器销量第二，评论量也高达28007；其他小熊办公室卧室热风机、小型卧室电取暖器、办公室热风机等小家电产品销量也几乎突破十万。 其实，2006年成立、2018年出圈、2019年上市，营收、净利高速增长，“创意小家电+互联网”企业小熊电器风光无两的背后，全靠快速迭代新品、线上全渠道布局以及烧钱营销。 一方面，家电市场巨头环伺，毫不客气的说与格力、美的等电器巨头正面对垒，小熊电器毫无胜算。因此，小熊电器只能探索差异化打法，凭借高颜值小家电产品、创意营销占领消费者心智。 而走“网红路线”就注定了要花钱博关注。 近几年，小熊电器活跃于抖音、小红书、拼多多等各大社交平台，紧跟直播带货、新媒体等多种营销玩法，以至于营销成本居高不下。财报数据显示，小熊电器2020年前三季度合计销售费用3.45亿元，占总营收的13.81%。 另一方面，单身白领、独居老人、学生党等对家用电器的品质要求，在实用之上增加了“性价比高、颜值高”，而小家电正好满足她们的多元化、个性化的产品需求。所以，小熊电器生产了酸奶机、电热饭盒、网红料理锅等多品类电器，且每年增加100余种新品，就连取暖电器品类也多种多样。 由此看来，小熊电器运用互联网大数据进行生产、营销，加快了“萌家电网红”们迭代效率，也赚足了眼球。 被指中看不中用 和众多网红品牌一样，聚光灯之下小熊电器的缺点被无限放大。 在黑猫投诉平台上，讨伐小熊电器的维权者一一指出了小熊电器产品的不足。其中，不乏“水壶爆裂”、“煮茶器漏水”等产品质量问题投诉，以及“长时间不发货”、“虚假宣传”、“商家不作为”等售后服务问题。 投诉量日积月累，市场关于小熊电器“中看不中用”的呼声越来越高，小熊电器调高售后服务支出，积极整改。招股书及财报数据显示，2018年、2019年与2020年上半年小熊电器耗费的售后服务费用分别为2845.39万元、4797.91万元、2280.94万元。 只不过，优化售后服务体验始终治标不治本，产品质量不足才是用户体验不佳根源，而造成产品口碑不佳的问题和小熊电器重营销、轻研发的战略打法相关。 据相关媒体报道，小熊电器2020年前三季度研发投入仅为0.73亿元，虽然较上期增长37.65%，但占收入比重仍低于3%。而传统小家电巨头九阳股份同期的研发投入达约2.19亿元，九阳股份的营收规模是小熊电器的2.83倍，但研发投入却是后者的3倍。 对于小熊电器而言，想要在家电市场长久立足，单深耕营销和渠道远远不够。自古以来，产品质量和服务决定用户复购率，通过独特技艺获取越来越多忠诚的用户群体才是企业屹立不倒的根本。 卖萌生意不长久 始于颜值，陷于价格，忠于质量，小熊电器的“卖萌”战略并不是长久之计。 和完美日记、元气森林等网红品牌一样，小熊电器自带互联网基因，养生壶、吐司机等明星单品层出不穷，将爆款孵化的能力展现得淋漓尽致。一是，在产品设计上下功夫，小家电产品萌态十足，品牌认知度高。二是，打通线上渠道，小熊电器线上销售占比近九成。 但它们也有共同的不足：销售渠道单一，简单的产品创新和营销方式容易被复制，缺乏核心竞争力。另外，从取暖小家电走俏可以看出，小家电已成为家电市场最富增长性的板块，市场竞争也随之进入白热化阶段，留给小熊电器“自强”的时间不多了。 美的、苏泊尔、九阳等头部品牌，以及松下、飞利浦等“后来者”加快抢滩分食市场红利，市场洗牌期临近。而在此发展阶段，小熊电器需要放缓营销脚步，沉下心去深耕研发，打造真正高品质、高技术的差异化产品。 重要的是，历经低价大战之后，优胜劣汰的小家电市场走向正轨，而留下来的品牌将进一步比拼技术实力、产品口碑、渠道资源等，届时重营销、轻研发的小熊电器该如何自处？总归一句话：兼具营销创意和研发实力才能走得更长远…… 文/刘旷公众号，ID：liukuang110