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配图来自Canva可画 新年将近，生活中的年味逐渐浓郁了起来，各家各户也开始着手置办年货，准备喜迎新年。但是疫情的影响依旧存在，国家也在推动在线上置办年货，这让今年消费者在置办年货的时候，有了新的选择。 于是各大电商平台紧抓机会，开始紧锣密鼓筹备“年货节”。除了每年都会举办年货节的淘宝、京东、苏宁等老牌电商之外，还有抖音、快手等电商新势力也在今年入局，甚至连百度、小红书等平台也意外出现在年货大战之中。 新玩家来势汹汹 作为年前的最后一波消费热潮，年货节就成了各大电商平台想要打好的一场收尾之战，而对于抖音来说，今年年货节的意义并不止于此。 2020年算是抖音电商爆发的元年，不论是获得支付牌照还是去除外链的动作，都是在为自建电商闭环打基础。于是能否在年货节拔得头筹，抖音不仅想要一个好的收尾，更想为新一年中自己的电商事业迎来一个好的开端。 这个道理同样适用于同为电商新势力的快手。和抖音不同的是，去年年货节之中就已经有了快手的身影，但相同的是，快手和抖音都不愿意放过任何一个可以助力自身电商业务快速成长的机会。 通过“短视频——直播——电商”的模式，坐拥巨大流量池的快手和抖音，在很短的时间内已经成为了电商领域中炙手可热的存在。而这些新入局者在备战年货节的过程中，也表现出了它们相同的特点——新。 首先自然是新用户了。作为正处于成长期的快手抖音来说，扩充用户自然是很重要的，于是百亿补贴和铺天营销就成了这次年货节快手抖音们的重点。比如快手推出“新人1元购”的活动，抖音制定的新用户专项价等动作，都是为了最大程度吸引新客户。 其次是新体验。新体验有很多方面，不论是获取流量的方法还是在提升消费体验上，抖音和快手都在很多方面搞出了新花样，比如为了更好获取流量而设立的花样玩法，还有为了提升消费体验，在商家侧搞出的新竞争机制，只为了在竞争中提升整体服务水平。 老玩家重在“年味” 不同于抖音快手这类新入局者，老牌电商平台在年货的争夺战中有不同的重点，它们更加注重“年味”。 对于电商平台而言，想要在线上平台营造出“年味”，并不只是把购物页面打造成“大红灯笼高高挂”的喜庆感觉，年味更重要的是人情味和热闹感。于是如何让更多的消费者在购物过程中体验到更浓厚的年味，就成了老玩家们的重点。 先看看增加人情味方面。人情味如何获取？很简单，社交。而在如今的电商平台之中，社交举动并不少，比如拼多多的邀请好友“砍一刀”，淘宝天猫的盖楼、云养猫等。而这些发送给好友的链接，就相当于以往在线下置办年货时遇见朋友的寒暄和问候。 再来看看增加热闹感方面。几乎每个人都体验过新年前人声鼎沸的超市商场，人们嘴里讨论的是商品价格，商场喇叭中放的是喜庆歌曲。而在电商平台之中，直播间就成了制造热闹感的最佳场所，于是淘宝、京东、拼多多等都在直播间中下足了功夫。 其实归根结底，老玩家们对“年味”的追求，最本质的想法却是如何通过“年味”来刺激存量用户，进一步拉动平台销售额。也可以这样说，这些老玩家在这次年货节中的动作也有一个共同的特点——老。 为了刺激这些平台中的老用户，让其创造更多的价值，增加平台的“年味”只是一种手段，另外的手段还有充实平台内的娱乐内容，比如现在的淘宝平台中短视频内容比重已经明显增加，只是为了让消费者“逛”得更开心。 年货之争，殊途同归 不难看出，虽然现在赛道内的玩家处于不同的阶段，所采取的手段也各有不同，但是在兜兜转转之后，却殊途同归。 快手抖音等新玩家在自身流量优势的基础上，着重发力转换率的提升，将更多的短视频流量转换成电商流量；而淘宝京东苏宁等老玩家，在巩固自身电商优势的同时，也不忘学习新势力快速崛起的经验，利用直播、短视频等渠道，激活更多的用户价值。 总结来看，这些平台的共同特点也较为明显了，就是在巩固自身优势的基础上，通过拓展来获得更大的成长。具体来说就是，不论是从内容出发还是从电商出发，最终都要形成一个内容和商品共同加速电商业务前进的模式。 可以这样理解，没有内容加持的电商，更像是一个冷冰冰的消费工具，虽然有很多人使用，但是很多时候只是按需购买，购物结束后就继续在用户的手机中“躺尸”。而通过内容的加持，使得这些电商平台更贴近一种生活方式，一种用户闲了就会上去看看的生活方式。 2019年的时候，马云曾经表示每天晚上有超过1700万人在逛天猫淘宝，但是什么都不买，就是随便闲逛。而为了满足这些消费者“逛”的需求，内容的扩充就成了必要的事情，就像双11前夕淘宝的一次重大改版就是为了内容的扩充。 而电商平台在从工具向生活方式的转变过程中，用户的使用习惯也会慢慢发生变化，这增加的不仅仅是用户留存在APP内的时间，用户进行消费的机会更是会大大提升，而这也是每一个电商平台都期待着的。 新老对冲下的最终落脚点 而电商平台的这种期许，就让这一切的最终落脚点逐渐明晰——用户。 用户对于电商平台的重要性不言而喻，于是各个电商平台想尽一切办法都要让用户的需求得到更好的解决，不论是直截了当的补贴和红包，还是后劲很大的内容扩充，甚至是曲线救国的商家激励，都是平台为了提供给用户更好服务的动作。 而在电商平台逐渐成为用户生活方式的同时，用户所具备的隐藏价值也将会进一步突显。在电商体系中，用户不仅仅是一个个具有消费能力的个体，更是数字化时代的重要数据和信息。在一笔笔消费背后，以点滴之流汇聚成数据的汪洋大海。 而这个数据海洋，对于电商平台而言是营收增长之后更加深层次的追求。这里面蕴含了人们的消费习惯、区域特征、特殊偏好以及种种影响未来消费趋势走向的因素，而能否紧抓这个趋势，也成为未来能否继续稳健发展的一种衡量。 当然，这数据汪洋不仅仅对于电商平台充满裨益，更是可以对各个平台背后的互联网巨头释放更大的商业机会，让这些企业的业务触手进一步渗透到生活的方方面面中，给用户带来更加便捷和美好的生活。 当然，如何让这个用户这个最终的落脚点释放出更大的机会和价值，就需要这些平台们继续完善自身，稳扎稳打走好每一步。 文/刘旷公众号，ID：liukuang110

配图来自Canva 6月18日，字节跳动对外宣布电商部门成立，以抖音平台作为踏板正式向电商领域进军。 这次入局电商，抖音一改之前单纯引流的老套路，以短视频“直播+电商”的模式，在电商领域和淘宝、京东等平台展开竞争。 抖音试水电商，2018年就开始了。2018年双12电商节，抖音为天猫带货引流。此后，抖音又和多家电商企业合作，扩大其在电商领域的影响力。2020年突发的疫情，又给了抖音新的发展机会。 受疫情影响，电商直播成了2020年的大风口。值得注意的是，作为视频平台，抖音在电商行业并没有完整的供应链，货源端高度依赖淘宝、京东等平台，这成了困扰抖音直播电商发展的瓶颈。为解决供应链难题，抖音大力推广“小店”模式，意图完善自己“直播电商”的生态，解决供应链问题。 蓄谋已久 2018年3月，抖音开始为有百万级粉丝的账号提供购物渠道，在商品购物车功能加入淘宝页面跳转链接；同年12月，抖音为天猫双12电商节带货引流，促成交易多达120万单。 小试牛刀大获成功之后，抖音加快了带货步伐。2019年4月，抖音上线了“小米商城”、“京东好物街”等电商小程序，进一步扩大了抖音在电商领域的业务。 从抖音在电商业务的多次布局，不难看出抖音对电商这块蛋糕的垂涎。而抖音频频涉足电商的背后，是电商市场海量的消费需求，巨大的市场潜能。据国家统计局数据，2019年国内网上消费品零售总额达411649亿元，用户规模突破7亿。 电商行业广阔的市场前景，吸引着抖音等短视频直播平台不断向前迈进。另一方面，疫情促使直播带货成为新的风口。据中国互联网信息中心数据，截止3月份国内电商直播规模已经达到4338亿，预计2020年市场销售总额超过9610亿元。 4月1日罗永浩在抖音平台的直播中，3小时带货的交易额突破1.1亿。作为合作方的抖音，越发感受到了电商行业的红利。 而这次成立电商部门，既是抖音对之前电商业务的升级，也是其正面进军电商行业的标志。但对抖音而言，作为电商新人的抖音首先要面对的是供应链缺口的难题。 供应链成首要难题 短视频出身的抖音，在电商行业遇到最大的难题在供应链上。 2018年抖音与淘宝的合作，虽然为淘宝促成了120万份订单，但作为引流平台，仅收取了部分服务费，商品供应环节的获益仍在淘宝手中。 而对电商企业来说，掌握了成熟的供应链就等于掌握了利润来源。并且完善的供应链系统，能够在快速处理订单的同时加快物流运送，缩短商品的循环周期，进而降低成本、提高效率。 电商行业的巨头淘宝，其主营的sop模式已经十分成熟，商家在淘宝开店，货物的供给、运送都由商家完成，淘宝对整个过程进行监管。而另一巨头京东，以独特的FBP模式占据物流服务的优势，商家只需要在后台操作，从仓储到配送都由京东完成。这两家平台，无论是哪家，其供应链都十分成熟。 但抖音在电商行业的供应链存在缺口，只能为其他电商企业导流，无法触及商品销售、配送环节的红利。因此，对于电商新人抖音而言，如何建立完善的供应链就成了关键。而抖音也在供应链领域频频试水，近期618直播带货火热的风头下，抖音力推商户自营的“小店”模式，为其解决供应链问题提供了思路。 力推“小店”，抖音意在破局 据抖音官方介绍，抖音小店可使用头条、抖音、火山账号注册登录，提交申请资料后就可入驻小店。入驻成功后，商家可通过广告、视频的方式在抖音平台引流。 受益于视频平台的流量，抖音小店上线后就有大量商家入驻。5月7日，抖音又开放个人入驻，并允许0粉丝用户申请其“直播购物车”权限。 随着入驻门槛降低，更多的商家开始涌入小店。截止5月28日，入驻抖音小店的商家已经逼近百万级别。而大批涌入“小店”的商家，为抖音提供了丰富的货源，进而使抖音的供应链缺口得以闭合。 抖音小店的运营模式和淘宝的sop模式类似。商家在抖音小店入驻，平台提供管理服务并收取保证金，配送和后期退换由商家负责。“小店”的运营模式，解决了抖音在电商行业商品供应环节的尴尬，形成了“直播+电商”的生态闭环。 但这只是抖音对“小店”生态的美好期望。初入电商，抖音以“小店”模式闭合的生态链还面临着巨大的考验，供应商管理、订单处理等都是需要解决的问题。因此，小店模式依旧有诸多问题需要解决。 电商生态任重道远 一个完善的电商供应链，从前端的供应商到内部生产，最后到成品管理和服务，每一个环节都缺一不可。任何一个环节出了差错，都会对整个供应链环节产生影响。 在电商行业，淘宝成熟的sop模式是在多年的经验积累下才得以完善的。相较之下，抖音的“小店”模式初创，抖音小店完善供应链的路还很长。 从长远来看，抖音发力电商有着较大的流量优势，尤其是其TikTok的迅猛发展，甚至能够助力国内商家将来杀入海外市场。 不过从当下来看，供应链的完善并非一蹴而就。与此同时，一旦抖音全面进军电商并与淘宝分手，这势必将导致抖音电商未来将面临淘宝、京东、拼多多等电商平台的围堵，抖音的电商之路恐将充满血腥。 当下，物流已经被菜鸟系、顺丰系和京东系三家瓜分，拼多多在物流的建设也处于下风。对于刚刚杀入电商不久的短视频巨头抖音和快手来说，物流建设同样任重道远。 抖音能否成为中国电商市场的新一极，关键就取决于抖音自身电商生态建设的速度！ 文/刘旷公众号，ID：liukuang110