标签: 第二品牌

  中兴手机在安卓时代之前默默无闻，做为典型的设备商手机品牌，附庸在运营商旗下。随着安卓时代智能机门槛的降低，v880做为第一款低价安卓智能机一炮走红，在欧洲热卖。随之U880在国内走红。一度在国产智能机中销量第一。 但是随着国内厂商纷纷转向安卓，打起价格配置战，中兴做为大企业跟进不够快，U970拖了很久才上市，很快就不得不大幅降价。U985也是姗姗来迟，到超低价的u950发布之前，中兴起家的性价比优势荡然无存。 虽然从销量看，有海外市场有运营商渠道的中兴还很不错。但是盈利并不令人满意。 这个时候，中兴发布了第二品牌nubia，试图在高端做点文章，这是一条很有前途，但是并不平坦的道路。 中兴和华为类似，做了多年低端手机，品牌本身有历史包袱，看到中兴就是性价比低价的代名词。要进军高端，第二品牌比一步步扭转品牌印象要容易一些。 我们看一下行业历史，从低往高做的典范是丰田做凌志、日产做英菲尼迪、诺基亚做VERTU。从高往低做的典范是华硕做华擎。国内比较出色是步步高做OPPO。 中兴属于从低往高做，要学习的是丰田和诺基亚，但是从产品的宣传看，中兴似乎还在纠结于产品的硬件配置，四核和1300万像素，似乎还没摸到做高端的门路。低端往高做应该怎么做？笔者说一些个人的看法，抛砖引玉。 一、低端做高端，两个品牌要隔离开 很长一段时间，诺基亚都在回避自己和Vertu的关系，Vertu是Vertu，诺基亚是诺基亚，诺基亚的网站上不出现Vertu的产品，同样，OPPO也尽量回避自己和步步高的联系。凌志从来不宣传自己属于丰田公司，英菲尼迪也不高调宣传自己的日产血统。 既然是做不同的市场，抛下以前的品牌包袱，那么就要尽量避免和原品牌的瓜葛，如果让人总是把新旧品牌联系在一起，这个第二品牌就没有必要做了。 二、手机高端品牌的重点不在硬件配置，至少不应突出硬件配置 手机的高端机，国外品牌成功的是诺基亚的8800系列，Vertu系列，摩托早期的刀锋系列（后期降价堆型号做烂了）、AURA，三星的翻盖双屏、苹果。国内TCL的假钻石曾经一度很火。 除了苹果硬件配置稍高，其他硬件配置都不值一提。一些型号甚至连最基本的好用都做不到。但是这些手机有共同的特点，就是在宣传时，都突出两点。 （一）独特的外观设计和辨识度，所谓摩托罗拉的三米法则，远远一看，就知道你用的手机是什么品牌的什么型号，不需要看LOGO。（副作用是各种山寨仿冒货流行） （二）精细的做工，高档的用料，精湛的工艺。虽然实际不一定是那么回事，但是宣传的时候一定要突出，譬如8800的钛合金外壳，Vertu的手工精 致，AKG配件，各种伪科学伪高贵的高科技材料（蓝宝石玻璃明明是大陆货的工艺品非要用首饰用的克拉数来标识。）刀锋的不锈钢键盘、苹果的不锈钢中框。 除了苹果，其他高端品牌都没有宣传处理器如何如何，摄像头如何如何。因为重点不在这个地方。高配置的高端手机当然更好，但是对高端手机的消费人群并非配置党，拼配置PC化，也就不需要高端品牌了。 三、高端品牌要坚持住价格定位 高端品牌的消费者消费的不仅仅是手机的日常影响，产品定位才是他们消费的内容。每种产品都有高端低端。追求品质的人群即使买双筷子也有自己的要求。追求性价比的人群当然不会买不起蛇纹木的筷子，但是一般不会去买 高端产品不能和大众产品一样，高价上市，经常跳水，最后低价清货，这样只会毁了品牌形象。上市高价，无论盈亏与否坚决不降价。过了生命周期，一次性降价清仓，幅度不宜太大。长期坚持下去，品牌定位才能确立下来。 四、高端品牌的渠道和广告要舍得投入 渠道不在广，在于主流，一线零售商、一线商场、高端品牌店，渠道要和产品、品牌的定位相符，不宜过滥。无论是商场柜台还是运营商柜台，从柜台装饰到陈列到销售人员到服务都要符合产品的定位。即使成本高一点。 广告不在长度和集中轰炸，而在品质和长久。精致的广告即使短短几秒也可以深入人心。各种大片，文体明星的植入广告更是事半功倍。 五、产品不在产量而在质量和体验 高端品牌、高端产品绝大多数情况下属于小众，精工细作，品控测试环节务求完美。外观设计追求辨识度，UI设计风格统一并且有传承（切不可用公版的任何界 面，与其他产品混淆）。注重最常用功能的人性化和体验（手机续航、电话、短信、上网、拍照、音乐、视频），高端产品硬件不需要多先进多强大，跟上主流配置 即可，但是细节和体验要力求完美。让用户感觉到你的诚意和品质，才会逐步建立起品牌的忠诚度。 同样，产品的销售、售后、服务环节也需要区别于普通品牌，Vertu当年的招牌是一个按键，满足你的任何需求。但是它在中国的售后做的相当差。 一个电话，服务人员几个小时内预约上门送上替换机，给你转移所有的资料到新手机。旧手机修好后上门送回，才是区别于普通品牌的服务。 现在的手机市场， 300元以下的市场是诺基亚键盘机的天下，300-600元是国产低档安卓小辣椒、大黄蜂的天下，600-1000元是华为中兴这些主流安卓的市 场，1000-1500元是国产中高配置的小米和国外品牌低配的主流。1500-2500元，是国产顶级配置和国外品牌二线配置分庭抗礼。2500元 -5000元，是三星高端和苹果的势力范围，国产品牌基本绝迹。5000元以上只有最新的苹果和三星的双屏翻盖高价手机。 要做高端品牌，就要敢于打入5000元以上市场。苹果逐渐街机化，失去了辨识的意义，这个时候需要有高端品牌来做这个价格差异化，中兴推出第二品牌的时机是不错的，但是要做起来还要付出很多。