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    2015年3月23日，联想正式发布了自己互联网品牌乐檬。同时发布了自己的新品，乐檬K3note，其实联想早在去年年底就试水了乐檬品牌，推出过一款叫做K3的产品。如今正式命名互联网品牌，只是补票而已。 　　由于小米的快速崛起，各个传统手机厂商纷纷发布自己的互联性价比品牌。华为荣耀、中兴Nubia、OPPO的一加、金立IUNI，如今联想又发布了乐檬。 　　有一种说法是互联网手机会杀死传统渠道的手机，难道未来真的是互联网手机的天下吗？ 　 　一、互联网手机的优势在哪里？ 　　最早的互联网手机是小米，小米上市轰动，靠的是高配低价。用雷军的说法是，抛弃传统渠道层层代理的成本，不靠传统渠道昂贵的广告，靠电商压缩渠道成本，靠炒作和互联网营销去掉广告成本，性价比赢得用户。 　　这是互联网手机最初的优势，但是这个优势在各家全部跟风以后已经不存在了。一加、IUNI的手机做得也很不错，价格也是1999元，大家都是高配低价，都走电商、都做互联网营销。 　　而小米这个时候还有新招，软件和服务的增值，通过高性价比小米手机，小米自家的网站成为了一家不小的电商，这个电商本身就有很大的价值。 　　通过投资引进，小米有了云服务、有了内容、有了虚拟运营商资格……逐渐形成了一套体系，小米手机和MIUI成为服务的入口。小米还可以通过入口赚钱，扩大了优势。 　　正式因为这一条，现在有人说小米可以通过各种收益形成体系，反过来用在手机降价上，压倒竞争对手。继而出现所谓的互联网手机杀死传统渠道手机。 　　二、入口的层次问题 　　从理论上看，互联网杀死传统渠道手机的看法似乎有些道理。但是这里有一个问题，就是入口的真实性。 　　小米或者其他互联网手机，可以制造自己的体系，通过手机把服务和APP分发给消费者，产生收益，但问题是消费者会用吗？ 　　理论上，最高级别的入口是硬件入口，其次是ROM，互联网手机厂商掌握硬件入口，就能掌握消费者。 　　但实际上，在硬件入口之上还有一个入口，就是消费者的行为习惯入口。 　　在消费者习惯尚未养成的时候，可能手机上有什么，消费者就用什么。这个时候硬件入口级别的确是最高的。 　　但是，当消费者习惯养成或者改变以后，你给他预装的软件和服务，消费者未必用。 　　小米现在有移动支付的牌照，但是小米不能强迫用户不用支付宝，只用小米的支付。因为用户用支付宝是多年来用淘宝养成的习惯，无论用户用小米手机、三星手机、OPPO手机，一加手机都会安装支付宝。 　　用户习惯的入口级别高于硬件，所以想要靠手机垄断软件与服务的入口是很难的。 　　手机的入口价值不如很多人想象的那么高。 　　 三、预期收入反作用于手机价格的局限 　　入口收益没有想象的那么高，但是互联网有一个优点是可以吹泡泡，我可以向投资者描绘未来5年、10年的预期收益，让用户甘心情愿的赔本赚吆喝。这些投资可以补贴在当下，扩充用户数量。用在手机行业就是所谓的手机不赚钱。 　　这个手段应该是有效的，毕竟便宜的手机很多人喜欢，不过期望这个垄断市场还是不太现实的。 　　追求性价比的用户有，数量还不少。但是同样有追求消费层次的用户，在中国iPhone的销量居高不下就是明证，而国产品牌中OPPO和vivo也卖了3000万。 　　此外，这个补贴的幅度很有限，小米一代的时候确实便宜，但是到了2015年，小米的价格其实相比荣耀、魅蓝已经没有多大优势，虽然小米互联网运营和变现的能力更强，体系更广，但是反映到价格上并没有看到明显的优势。能够补贴的力度非常有限，不足够构成压倒性的优势。 　　四、互联网品牌和传统渠道品牌的关系 　　线上，线下是两个世界，虽然两者有一定的替代关系，但是消费者的消费层次是多种多样的，各自有各自的目标用户。 　　对于追求性价比的用户来说，线上渠道更便宜，对于追求较高消费层次的用户来说，线下渠道有更好的体验。两者都能活的很好，不存在谁替代谁的问题。 　　手机本身的入口价值现在趋于淡化，互联网收入能够补贴到产品价格的幅度也非常有限，无论什么渠道，最终产品的品质还是关键。 　　本月，魅族魅蓝note的销量在淘宝已经超过了小米，好产品总会受到欢迎，无论它是互联网手机还是传统渠道手机。  

城里的人想出去，城外的人想进来。 互联网手机的江湖一日千里。有些人还没进城就打起了退堂鼓，比如网易；有些人在进城后不久便发现这是一块让自己惊讶的难垦之地，比如盛大和360；有些人 则看着城里的乱象，深深为自己的明智而自喜，比如腾讯；如今勇敢地冲进城中厮杀的主力可能是你并不熟悉的名字：大可乐手机、博沃F16、北斗智薄大K…… 城里唯一的幸存者——小米，也已开始寻找全身而退的道路。 城里的人？寻找撤退时机 做手机可不是闹着玩的 一个月前，一则消息流传于江湖，网易手机业务团队在组建半年时间后，于今年7月宣告解散。 一位手机业知情人士向记者透露，在多方调研后，网易发现与此前毛利率约为70%～80%的网游业务相比，进军手机业的毛利率顶多只有10%。当然，这并非 网易叫停互联网手机项目的唯一缘由。“互联网手机先行者的经验教训让后来者越发犹豫。互联网企业对硬件和供应链的认识十分不足，到底方案商提供的手机是否 品质过关，似乎很难事先判断。某互联网手机面市后，迅速出现超出预期的大量售后问题，只得赶紧收缩销售。”那位知情人说道。 对于奇虎360董事长周鸿祎曾宣称的360特供机返修率可以降低到千分之几，战国策分析师杨群表示，这种说法颠覆了手机业规律，“国际一线品牌的返修率也 得达到3%到5%，国产手机的一线品牌则大约为5%到10%。360特供机从华为之后的合作方越来越小，怎么可能达到比iPhone还低的返修率？” 上月，盛大果壳CEO郭朝晖离职，对于自己离开后给盛大手机业务留下的真空，他没有谈及任何将来的战略。但这一离职与盛大对手机销量的秘而不宣，被外界认为是互联网企业从手机业的撤退迹象之一。 再往前追溯，据称阿里集团内部对第一款与天宇朗通合作的阿里云手机也非常不满，连百度、阿里这样的巨鳄都没有成为互联网手机宠儿，本身就说明“做手机可不是闹着玩的”。 一年之内小米“神话”或将破灭 人们惊奇地发现，“屹立不倒”的只有小米。与其他互联网手机不同的是，小米手机成了一种宗教式的产品。 北斗星手机网董事长兼CEO谭文胜向《IT时报》记者表示：“同样的双核配置，我们卖799元，小米就可以卖1499元，但真的有人相信小米的双核就是比其他国产手机的双核好，我们也无可奈何。说实话，雷军的那套网络营销能力，我承认学不会。” 中国移动互联网产业联盟秘书长李易则向记者直言不讳，雷军从包装成“雷布斯”那天起，就开始缔造“神话”，光环下的他在圈内混迹多年，与投资人有着很好关系，有一帮兄弟捧场。 杨群则认为，其他公司效仿小米而收效甚微很正常。手机业的发展史上，某方面的所谓“创新”往往只能带动一家企业风光数年，稍晚一步就已是云泥之别。例如步 步高当年第一个提出音乐手机概念，宇龙酷派第一个走技术路线，三星第一个全线投入安卓怀抱，均取得成功，“小米唯一的创新就在于第一个推出强悍的网络营销 能力，不过营销中间的招数很快就会被消费者看破，再按这个方式搞下去，小米的风光顶多再维持一年。” 小米开始谋划后路 “和一年前相比，小米现在的确感到难受了。”李易表示，去年，国内中兴、华为等国内“高手”都主攻海外市场，联想、酷派则与运营商绑定销售，国外的苹果、 三星占据国内高端市场。此时，恰逢乔布斯去世，于是一台2000元以下、配置尚佳的手机，加上穿着乔布斯行头的雷军，瞬间诞生了众多“米粉”。 雷军当时的确可以说自己比国际品牌更有“性价比”，但当周鸿祎揭露了小米的“暴利”，模仿者蜂拥而至时，互联网手机实质上已被拖入千元区间。“面对北斗 星、大可乐等品牌大打价格战，小米营销模式里的价值空间会被逐渐看破。其他互联网企业遭遇的瓶颈，它也不可避免。”杨群指出。 为了与竞争者拉开差距，小米2决定采用高通骁龙APQ8064这款尚不稳定的芯片，导致该款手机迟迟未能发售。谭文胜说，连中兴现在都还不敢采用该处理器方案，“小米在硬件方面的经验显然不足，即便出货了，也将直接导致故障率增多。” 另一方面，杨群认为：“小米总是永远买不到，等买到其实手机的成本已经降低了。”李易直指，这种饥饿营销，就是谎言。近日，小米开始朝机顶盒等方向发展，被杨群认为是小米在手机之外寻找另一条出路的迹象，“也许一年后，你会发现小米已经悄悄抽身离开这座‘围城’。” 城外的人？继续向里冲 我们比小米年轻了10岁 有了小米这样的参照物，一些涌入的后来者认为自己可以规避那些“雷区”。 大可乐手机CEO丁秀洪曾是网易副总编辑。有人认为，一个曾经的记者自己跳出来做手机，根本不靠谱，甚至有朋友给他打电话说他“2”。丁秀洪告诉《IT时 报》记者，事实上在寻找投资时很顺利，因为自己并没有光相信小米那套靠营销一招鲜的神话。“像老罗那样光靠一个人的互联网营销能力，当然不够说服力。给投 资人介绍时，我已经组建了一个功能完整的团队，成员来自网易、腾讯、摩托罗拉、汤姆森等企业，涵盖互联网、通信、市场、传统手机行业等，国内有这样配置的 团队并不多。” 据说，当时丁秀洪连一个PPT方案都没有做，只是坐下来聊聊，结果几家投资人都很爽快，一周之内就把首期款都打过来了。事实上，这样的团队组成之所以能说服投资人，因为它的组成和小米的初创团队很像，丁秀洪笑称：“我们只是整体年轻了十岁。” 开放ROM，让前摩托罗拉员工目瞪口呆 “大可乐手机预定量达到20万，但我告诫员工不要被网友热情冲昏头脑，甚至不要去刻意夸大营销这个数字，我们宣称自己首批只想卖6万台。”丁秀洪表示，毕竟刚推出手机产品，未受市场检验的情况下卖得越多，返修率越高，最后赔的钱也越多。 小米坚持不推5英寸屏。大可乐却把5寸屏作为卖点，“屏太小，根本称不上是真正的移动互联网，连在上面投个广告都看不清楚，产业怎么发展？”丁秀洪说，四核未必是标配，5寸却是一定要的。 大可乐如今的总工程师和供应链负责人均来自被裁员的摩托罗拉MMCP(中低端产品部)，丁秀洪想出的一些“奇招”，让这些从传统手机行业出来的员工目瞪口 呆。大可乐在手机里除了原生系统，还与百度和乐蛙联合研发了两款大可乐专属定制ROM，当时就这一问题和原MOTO的员工争论了很久。“他们觉得ROM是 命根子。他们觉得如此开放ROM，用户将手机刷坏了怎么办？但我告诉他们，必须要开放，DIY定制化是国内用户的特性。” 专业卖手机12年，就能立于不败之地？ 记者采访谭文胜前一天，作为CEO，他在 “北斗智薄大K”发布会上跳了一段骑马舞，尽管这仍不足以令他在互联网上拥有雷军那样的影响力，但却证明目前他的状态很high。 “我觉得我们基本立于不败之地。”谭文胜说，很多互联网企业根本不是卖手机出身，“比如360平台，尽管流量很大，但用户很杂，来看什么的都有；比如放在 京东卖，那是一个大杂烩，一款手机能在其中占据多大关注度？”他觉得做了十多年专业手机网络销售的“北斗星手机网”正当其时，因为每天30～50万独立 IP访问用户的目的很明确，就是来买手机。 懂硬件是谭文胜手中的另一个砝码，“你拿一个方案给其他互联网手机企业看，参数都是主流的，他怎么知道整体性能如何？我们就知道。我拿到一个方案马上会和芯片、代工企业了解，曾经有人提供了一个返修率10%的方案给我们，我们当然不会接受。” 新进者不被业界看好 对于新进者的前景，业界人士并不完全看好。“雷军可以搞雷布斯式的营销，同理，北斗小辣椒手机就不行，你知道谭文胜是谁吗？”李易说。他认为，中国只要有 一个人玩得有点意思了，大家都一窝蜂跟进去玩，这样的结果就是大家都没法玩。剥开一切所谓的不同，互联网手机实质仍然是走低价竞争的老路，“电商销售价格 更低”等说辞早就老掉牙了。 李易表示，互联网公司做手机没有大家想象得那么美。无论从功能上或是商业模式上看，“互联网手机”这一概念都不成立。李易反问记者：“从功能上说，现在哪个手机不能上互联网？用互联网营销方式来卖手机的就叫互联网手机吗？今天，哪个手机厂商不通过电子商务的方式销售？” 大家的疑问是，难道现在只要有一点互联网营销能力的人，就可以跑出来做手机？之前罗永浩说要做手机时，很多投资人嘲讽，“顶多给你投1000万看看”，韩寒也说有人找他做手机，但自己拒绝了。 记者手记 “你们能成为小米第二吗？” “我们活着，占个位置就行。” 虽然风投对互联网手机乐此不疲，但李易却以盛大的例子暗示，就算亿元级投资也根本不够，“前不久离职的盛大郭朝晖手下有200多人团队，问题就是没有资金。要知道，想在中国做手机位列前二十，没有十亿美金，不要进此局。”他的结论是：“今年春节后，该收摊的就收摊了吧。” “乔布斯是想做一款真正冠绝业界的手机，而网易副总编辑等人去做手机，我真想不出是为了什么。”当记者把李易的这个问题转述给丁秀洪，他表示，转行手机业后，立马发现这活太累、太不好干，和自己想象的也太不相同，太多东西需要整合，“我们能活着就好，我相信5寸屏是一个界限，只要它普及了，真正的移动互联网时代就到来了，我们只是想先为未来占一个位置。” IT时报   记者：忻云 杨鑫倢