原创 三种市场职能

一个好心但不认识的朋友将本人的拙文发表在了国际电子商情的技术管理专区上：

有位网友问了strategic marketing, product marketing, sales marketing不同的定位和作用，特将回复转载于此

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79楼的问题带有普遍性。对于绝大多数的欧美公司，其市场前端的决策权不会放在亚洲或中国，所以大家熟悉的在中国的市场部分一般只是后端的Sale marketing，或常常和销售等同起来。由于电源管理IC市场的广泛性，市场导向比别的行业更重要。几乎所有较优秀的公司都是围绕市场组织研发、生产和销售的。79楼提到的Strategic marketing, product marketing和sales marketing也正是分别将研发、生产和销售的全过程纳入市场管理的范畴。从而使企业的所有行动都围绕市场进行。这里需主要介绍国内不易接触到的Strategic marketing。

Strategic marketing: 主要是公司或部门的策略规划。比如2001年时的主机板电源管理IC市场的大格局是：Intersil最大，约占60％以上，Semtech约30%。 ADI进入该市场的主要凭借优势是和Dell的关系，为了克服顾客对新品牌的恐惧，后来又和Fairchild合作，互为second source。Richtek等进入该市场的主要凭借的优势是地缘（市场支持）优势、能够忍受30％毛利的优势、和华硕的关系优势等。即使同一市场，也存在不同的分支：比如给CPU（Intel, AMD），图像卡(Nvidia, ATI)，Memory, ACPI等等供电都有不同的关系企业和客户群。Strategic marketing 决定进入哪些领域，以何种策略最大程度地发挥公司的优势，避免和补强劣势。确定合作伙伴和产品的Roadmap。最难的部分是在客户访问的基础上确定产品定义（包括和设计者为设计规范讨价还价）。欧美公司大多作前端市场，公司能否成功很大程度上取决于Strategic marketing对数年后市场的眼光。与国内的市场最大的不同是这些人对IC了解的深度。个人就有为了一个欠压保护的回滞没有定义够而赔了20多万美金的惨痛教训。对于那些几乎所有人都知道的评论（比如半导体照明、风力发电将有广阔前景之类）是不能算作Strategic marketing的独特贡献的。比如对于半导体照明，至少要到这个层次：在不同阶段看好何种应用，对每个应用何种电路拓扑会走俏，针对何种产品的何种缺陷准备有所改进，价格有否有竞争优势等等。

Product marketing: 主要是制定产品价格体系，协调生产、管理库存等。这是一个承上启下的位置。往往涉足Strategic marketing和sales marketing 的角色。

Sales marketing: 这个职位无需多叙，大家很好理解。

显而易见，以上的三个环节并非孤立的，不仅互相衔接，而且往往互相影响甚至互为因果。一条产品线负责市场的人其实是这个部门或部分的实际指挥者和灵魂人物。