原创 2014年白酒行业发展趋势分析

 2014-8-21 11:09  1499 7 7 分类: 采购与分销

一、白酒行情解读——浅析企业市场策略

高端名酒之殇——受累“三公消费”禁令

2014年2月份以来,各大名酒企业相继公布2013年业绩报告,高端白酒市场遭遇了集体的惨淡行情。而在年报中对于下滑的原因中，都提及宏观层面的原因，或更具体的谈及受累“三公消费”禁令。“三公消费”禁令是指2012年3月国务院提出的“禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品”。

根据前瞻产业院发布的《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》显示，2013年整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%，而中低端白酒销售额同比增长了18.31%。

由净利润及其同比增速栏目可以看出，部分高端白酒净利润在2013年均出现显著的下滑，个别甚至出现十分严重的衰退和亏损。

白酒行业在2013年体现出“失败都有相同的原因，而成功却各有各的成因”。鉴于失败原因的统一性，便不再仔细的评论和叙述。下面结合相关案例来谈下各自成功的成因。

企业市场策略分析

1、把产品做成文化——茅台逆势上涨

贵州茅台2013年报显示，茅台2013年度实现营业收入309.22亿元，同比增长16.88%;净利润为151.37亿元，同比增长13.74%。在高端白酒经历严寒之际，而作为高端白酒代表的茅台却能逆势而上。在这里，我把其原因归结于产品策略。这里的产品包括服务产品在内。

观乎国际国内的著名企业，无不在于有高于同行业其他企业的产品或服务，有的甚至是唯一的。也正是这一原由，促使三星在90年代转换战略，淘汰之前以模仿为主但作为主要盈利来源的业务部门，而投入大量研究资金加大产品研发，从而使三星能在21世纪初期以来占据世界电子产品的高点。而英特尔由于在微处理器领域的持续领先和积累，促使在多年以来一直占据这一产业的巨头地位(AMD在技术和产能及市场占有上都颇为不及)。

当然，固化产品策略也是导致企业衰退的原因，诺基亚便是典型的案例。但是在消费品行业，这一方面的影响相对会降低很多。

国人和华人心中对于茅台酒的口味、文化和传统有着根深蒂固的情结，茅台已经成为“中国酒”的代名词。这主要得益于“茅台”产品，产品因素导致了茅台在众多白酒产品中脱颖而出，产品的差异化的扩大导致替代率的下降，同时，时间在茅台品牌的确立过程中起到了沉淀作用，这种沉淀最终形成了“茅台”文化。而文化的影响是源远流长，在血缘维系的中国社会形态下，文化随着一代代人更容易的传承下去，“茅台”从而也得以长久不衰。

2、大众消费市场定位——老村长低端白酒战略

在众多酒企追求高端品牌的同时，老村长却专注于低端白酒市场。这种低端白酒的市场定位却让老村长成为“三公消费”禁令的受益者。

前瞻数据显示，2013年我国白酒行业实现收入8453.21亿元，同比增长9.42%。2013年我国白酒产量为1226.2万千升。白酒平均价格为68.94元/升。以500ml为主要型号的白酒平均价格为34.5元。

此外，根据国家统计局发布数据显示， 2013年城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%，农村居民人均纯收入为8896元，实际增长9.3%。2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，城镇居民恩格尔系数为35%。中国传统偏向于储蓄，而白酒占个人消费支出的比例应该相对较低，白酒市场的大众消费价格仍为低端。并且，随着居民收入水平的提高，低端白酒的市场需求会进一步扩大。

知名白酒企业试图通过降低高端白酒产品价格策略来提高销量，然而效果并不明显，这说明高端白酒在受制于“三公消费”后，市场出现了断层。同时也说明了消费正在趋于理性回归。

而老村长刚好抓住了大众市场消费这一特性，并面向全国市场，无疑这一市场层次的需求是巨大的。在如此庞大的市场推动下，老村长实现了快速崛起。

3、把握细分市场——携一技可争短长

地域、年龄、爱好、民族、宗教、文化等诸多因素的每一个差异都可以集合成不同的层面，这些层面的交融就组成了社会，同样市场中的企业也是如此，也在寻找着某一个层面栖身。

宋河酒业就是地域性白酒品牌的重要代表。2013年宋河酒业实现销售额22.5亿元，连续12年居豫酒第一位。豫酒的“淡雅浓香”特色深深契合了河南本地人口味，在河南省拥有较高的市场占有率和品牌忠诚度。

而黄酒作为中国独有的民族产品，在酿酒行业独树一帜。2013年黄酒完成销售收入153.91亿元，同比增长12.23%，实现利润17.12亿元，同比增长16.34%。黄酒深厚的文化底蕴，比较低的酒精含量，以及丰富的营养和保健功能，迎合了追求健康的当代潮流，这将会在以后为黄酒发展带来更大的机遇。

二、2014年我国白酒行业现状分析

白酒产业是中国的传统产业，中华文化赋予了白酒行业旺盛的市场需求，加之白酒产业独特的行业特征，使白酒产业一度成为市场、资本争相追逐的热点。

除了08年金融危机，我国白酒从06年以来，一直产量实现稳步增长，从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。虽然国内经济增速有所放缓及市场对白酒行业景气持续有所担忧，但是从目前销量增速来看，预计白酒行业未来3-5年至少保持10%以上的销量增速，利润仍可有20-30%的增速，白酒行业景气度依然维持。

白酒行业在过去十年的黄金发展阶段，可能隐藏着很多的矛盾，遮盖了很多的问题，这些被遮盖在辉煌背后的问题，势必会在一定的阶段爆发出来。

首先是白酒产品跟风涨价的盲从心态。现在看来，这种价格的不断上涨已不仅仅局限于茅台、五粮液这些白酒行业的龙头企业，而是演变成了整个行业的一种集体行为。

其次是三公消费。专家指出，白酒等商品是不能依赖于三公消费的。一些不以三公为基础的品牌，更多的是满足平民消费。所以在市场出现一些政策风险的时候，它受这种风险的制约可能就比较小，应对风险的能力就比较强。

最后是行业内出现全体系做团购的行为。杨陵江介绍道：“近年来，白酒厂家为了锁定和争夺领袖客户或者大客户，竞相推动团购营销，大力发展、支持有人脉和特殊资源的团购商，原有的一级、二级经销商顺势或被迫卷入发展团购，形成了销售全体系做团购，甚至‘全民卖酒’的状况。”

对经销商而言，除了消化现有的库存外，更多的是期待生产企业能够实行更好的营销政策，推出更新的运作模式。对一些小经销商来说，有的可能会选择放弃;而对一部分比较成熟、专业的经销商来说，他们是没有办法选择放弃的，他们可能更倾向于与生产企业更加紧密的合作，来重新整理自己的营销思路。专家预测，经过这一轮的整合之后，经销商可能会更加成熟。未来的白酒行业，无论是生产企业，还是经销商，都会更加理智。

据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示：2013年限制“三公消费”将只是个导火索，2014年我国白酒行业市场将会出现低糜，市场将会迎来一次大的调整，将会持续3-5年时间。另外，随着市场的深入调整，做出转型的不仅仅只有酒企，经销商队伍也必须转型。不适应市场需要的经销商会退出市场。

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