原创告知≠说服

 2014-8-20 11:22  653 2 2 分类: 采购与分销

　　影响力是一个常用词，但很少有人能真正说明白这个东西。而且，很多人还有意无意地去误用这个词，导致更多的人被误导。

　　我对影响力的看法，包括三个层面：

　　其一，告知力，就是传播的广度。粉丝量大订户数多，说明告知力强，这一点没有任何疑问。微信刚刚公布的阅读量和点赞量，也能说明告知力的强弱。不过，依然有些区别。粉丝量和订户数暗示着“未来的”告知力，而微信某篇文章的阅读量和点赞量只能说明这篇文章“现在的”告知力。

　　巨大的误解就在这里，告知力并不等同于影响力，人们还有分享某篇文章加上完全不同意的评论的可能。换而言之，即便被告知，依然不同意，这不能算是被影响了吧？各种微博影响力排行榜都是拿粉丝数、转发评论量说事，在我看来，纯属忽悠。现在这股忽悠之风，正在蔓延到微信公众号之中。

　　告知力和真正的影响力有没有关系？我承认也许可能有一定的相关性。但相关系数为何，至少我没有看到这方面的研究。甚至有可能经过严谨的研究运算，会发现没有相关性。

　　真正的影响力是什么，还有两层。

　　其二，说服力，也就是能否观点是否能说服受众，事实是否能被取信，这个又被称为媒体的“权威性资源”。说服力很难用订户数粉丝量来衡量，对于说服的研究，汗牛充栋。为什么广告商愿意投放所谓的“权威媒体”，就是因为感觉上说服力更强一些。为什么细分领域的垂直媒体或意见领袖会被重视，也是因为感觉上说服力更强一些。

　　其三，行动力，也就是能否让受众在接受信息后行动起来。对于广告商而言，就是希望你购买。CPA、CPS都是衡量行动力的指标，CPC也是，但我个人以为更偏向于“说服力”层面。当然，说服力和行动力其实都是传播的“深度”这个维度。

　　现在来看看微信的阅读数和点赞数。其实我认为它完全不能说明后两层，而后两层才是影响力的关键。真正意义上能够说明点影响力的指标应该是这样的：经过一段时期（比如两周）依然处于订阅状态的老订户对文章的打开率。这个指标越高，越说明特定人群对该订阅号（媒体）的预期。

　　预期，这两个字实在太重要。看新闻上新浪，用搜索上百度，买东西上淘宝，这都是预期。预期的背后就是说服和行动：恩，看新闻必须上新浪，用搜索必须上百度，买东西必须上淘宝。受众已经被说服，且有行动。

　　这才是核心意义上的影响力，当然，作为外部观察者，缺乏这个数据。订户数、分享率、阅读量、点赞数，都很难去说明这份“预期”。大量的阅读行为通过社交（朋友圈）来reach，而这种reach，其实和预期无关，只是人们在刷社交圈时偶然碰上的。所以在我眼里，阅读量和点赞数都是浮云，它不仅和预期无关，还只能说明当下这篇文章的“告知力”，连预测未来的告知力都几乎不能。

　　之所以将“告知力”等同于“影响力”，其根本在于过去的媒体比较少，办媒体的门槛很高。在这样的信息供不应求的前提下，告知力的确会和影响力呈正相关关系。但到了信息极大爆炸的今天，说明告知力的指标已经完全不能和真正的影响力发太紧密的相关性，媒体世界的变化，估量的方法论也要变才是。