原创硬件零利润，中国手机自欺欺人？

 2014-9-5 17:00  625 8 8 分类: 采购与分销

　　8月底，中国互联网大会如火如荼地聒噪了三天，据说开场阵容强大，周鸿祎、张朝阳等科技大佬唇*舌战，**一波接着一波；平安银行行长邵平、银泰集团董事长陈晓东作为跨界代表，大哥气场十足，但马化腾、李彦宏和马云的集体缺席，让大会显得有点冷清，没有他们哥仨，总让人觉得这不像个盛会，更像个“剩”会，而传统剩会最大的特点就是“大腿永远比观点更耀眼”。谈起本届大会，最拉风事件当属一位大妈冲上演讲台，高喊“还我300万”的表演秀了，这也在一定程度上证明了中国互联网市场的“无事效应”。事实上，于各种垄断的阴云下，初创公司，或者小微集团很难见到阳光，就连那些所谓的大佬，也只是一副让人阉割的模样，有气无力地谈一些“巨芝麻，大谷子”的模式，自娱自乐又自欺欺人。

　　在这些巨大的芝麻中，笔者认为，百家手机（100+）创始人徐国祥提出的“手机硬件零利润”的商业模式，应该是其中最大的一粒，让人眼前一亮，但也就是一亮而已。坦白讲，硬件零利润的商业模式，既惊艳又惊悚，它深刻地反应出“单靠硬件赚钱”的路正越走越窄，但采用这个模式，更像是饮鸩止渴，在短暂的解渴之后，或者说，在短暂的幻觉之后，终将集体死去。

　　硬件利润，你们都去哪了？

　　靠硬件赚钱的路越走越窄，但不能说明硬件不赚钱，反倒是利润最大的一块，只是感叹丰厚的利润流不到我们的口袋里，那么，它们都去哪儿了呢？自2007年iPhone1.0横空出世，就给全宇宙的智能手机产业蒙上了一层阴云。随着时间的推移，这个阴云服务器覆盖的范围越来越大，更难能可贵的是，苹果手机几乎从未遭遇过挑战，尤其是在“赚钱”方面，他们和三星分别联手拿下过智能机领域90%，99%和108%的的营业利润，笔者之所以喜欢把两大巨头的份额放到一起，主要是不想让苹果的财报太过刺激人，事实上，即便是和唯一竞争对手相比，库克于终端设备上刮得金子，也要比李健熙家族重1倍以上。

　　基于以上情况，如果真有一份“智能手机零利润”的策划案被送到蒂姆-库克的办公桌上，我想不用30秒的时间，他就会把其吃掉，完全消化，接着放出一个响屁，然后，打开产业链版图继续寻找可压榨的利润空间。

　　其实，iPhone前三代产品也只不过是让苹果赚了点小钱，诺基亚、摩托、黑莓也没有沦落到给人贡献“负利润”的窘境。但随着iPhone4风靡世界，苹果在手机领域的地位有了质的变化，专家们这才事无巨细地拆解这个“印钞机”的每一个零部件，尤其是相关的硬件利润最惹人关注。iSuppli早在几年前发布过一组令人惊讶的数据，iPhone4硬件全部配件成本仅有188美元；最新款iPhone5S经过相关结构拆解，粗略评估为199美元，但每一款iPhone刚上市时都要卖到700美元以上，碰上人傻钱多的土豪，非要追求什么“中国大陆首位iPhone6用户”，价格可能会更加离谱。诚然，这些成本评估只是一些民间机构的感性数字，但随着智能手机硬件价格的透明化，民间和官方数字的差别正日渐缩小，更可怕的是，苹果的出货量正不断扩张，可价格没有任何下降的意思，他们可没兴趣依靠“犯贱”来夺取市场。据说十天以后上市的iPhone6，最便宜的也要5288元，网友调侃，更大、更贵、更坑爹！这款手机最大的爆点就是新屏幕，两款的尺寸分别是4。7寸和5。5寸，而硬件利润方面，尤属显示器最高，利润率高达30%。如果不出意外，库克下半年的财务报表估计又得用“金叶子”做了。

　　除了苹果，韩国三星也是一家靠“硬件”起家的企业，他们的终端利润率虽然比不上苹果，但却囊括了手机全部重要的零部件生产，显示器30%的利润，说的就是三星，何况GalaxyS5的成本估计也高不到哪去。

　　中国手机，软硬不吃？

　　现在，智能手机百花齐放，却只是一种虚假的繁荣：老牌劲旅诺基亚、摩托、LG和索尼等制造商，每年依旧不痛不痒地推出几款手机，高喊：我们要和iPhone5，GalaxyS4背水一战，但最终的结果是连个名字都没让人记住；大批的互联网企业推出特供机，装了一大堆的手机App，但消费者拿到特供机第一件事儿就是卸掉它们，然后，把这些手机送到城乡结合部；至于，那些于功能机时代红极一时的山寨人士，根本无法吞下智能手机的大单，沿海一些山寨机制造工厂草都长得老高了，估计孩子们都能跑去玩捉迷藏了。

　　相关机构发布的市场份额排行榜上，我们总能看到一些熟悉的名字，中兴、华为、联想、小米等等，境况好的时候，他们常常能在出货量上压欧美企业一头，比如中兴曾经是全球第四大智能手机厂商，超越黑莓、诺基亚的存在；联想和小米前不久也嚷嚷着重回国内手机市场的王座，算是给中国制造商争回了一点面子，但在眼花缭乱的数字中，我们始终找不到和利润相关的数据，也难怪，苹果和三星的营业利润占比达到108%，或许正是中国制造商前仆后继地贡献才有了如此奇葩的数据。正如领导们去国际上开会时，谈起中国资源总量时还牛逼哄哄的，但谈到人均水平时，立刻痿得抬不起头来；中国手机厂商谈出货量时，还觉得自己挺伟大，但谈起利润率，简直就是痿大了。显然，靠价格扩张市场的基本策略，在这个智能机时代看上去不是太智能，事实上，没有利润做基础，市场占有率、营业额、品牌知名度，乃至手机文化等等都会显得非常不真实。

　　从诺基亚、摩托、黑莓或者HTC的盈利情况来看，中国手机应该没有太多机会赚到钱，不仅在硬件上赚不到钱，软件服务上也没赚到，正可谓“软硬不吃”。中国手机产业链中，没有核心的零部件制造，也没有能够溢价的品牌含金量，更没有让人趋之若鹜的手机文化（千万别跟我说小米有神马发烧友文化，它们之所以热销，最核心的因素还是高性价比，“4.7寸屏、四核处理器、双卡双待”仅售799元，这对于缺钱的中国人屌丝来说，太有杀伤力了）。总之，在缺少核心和正统的竞争力时，我们想要生存，或者说苟延残喘，只能剑走偏锋，事实上，硬件零利润的玩法儿，估计也就只有中国手机制造商能提出来，与其说是破釜沉舟地开拓新蓝海，倒不如说是走投无路，咱就跳墙试试看吧！

　　硬件是手机最重要的脊梁

　　如果说“智能手机硬件零利润”是上联的话，那么，它的下联一定是“靠提供手机服务赚钱”，而且颇有点因果关系，好像只有硬件不赚钱了，软件服务才能发扬光大一样。笔者认为这两件事儿一定不是“谁消灭谁”的关系，而是相辅相成，相互依靠的关系，事实上，苹果的强大正在于把硬件和服务各自的盈利能力组合起来，达到了1+1>5的效果。表面上看，乔布斯和他的团队，通过销售一系列的硬件（iPod/iPad/iPhone）造就了一个数字媒体的渠道，取代了传统的唱片、电影和软件App的发布平台，从而获取一定的抽成比例，但苹果产品之所以有能力颠覆传统的平台，最核心的要素就是帮主之于硬件的苛刻追求，试想没有时尚的外观和Retain触摸手感，消费者估计懒得用iPhone4玩坦克大战吧。

　　硬件催生了软件App的盈利能力，更重要的是，硬件本身就具有强大溢价能力，现在看来，苹果的高明之处在于，它首先提出了Appstore的商业模式，告诉世界说：软件服务也能赚钱，但他们却从来不说：没有完美的硬件，想单纯地从软件服务赚钱，只是一个美丽的中国梦！

　　从苹果的模式来看，笔者非常不主张“硬件零利润”的商业模式，这是一种舍本逐末的发展策略，不仅不能在短时间内取得成功，长此以往更会引发国内产业链的恶性循环。首先，中国消费者之于互联网、移动互联网的付费意识至今没有培养出来，或许这辈子也没办法培养了，我们习惯了免费，甚至连2元钱的蓝标电影都舍不得看，因为大家都知道百度里肯定能搜到不要钱的版本，这也是为什么Appstore在90%的中国消费者看来，只是一个永远不会点击的图标，他们更倾向于盗版程序“91手机助手”，或者享受越狱成功的快感，事实上，不单是互联网，中国消费者对一切“****”都有着天然的排斥感，付费电视发展不温不火，随时可能消失；爸爸们去东莞泡个妞儿，还常常想通过“劝人家从良”来少付出台费，笔者每天都能免费下载到“1000万都买不到的养生秘诀”，凭什么让我给手机服务交钱？基于此背景，靠提供手机服务这事儿，就尽量不要再中国推广了；此外，硬件的零利润势必会导致制造商们惨绝人寰地压缩成本，会直接导致硬件品质的下降，说不定富士康的良率再也达不到20%了，而一旦硬件出现问题，软件服务就无从谈起，套用马克思哲学的理论就是：硬件的发展决定了软件服务，而软件服务对硬件的发展会起到反作用。

　　最后笔者大胆预测未来智能手机领域，硬件商只会留下苹果、三星、HTC等少数几家巨头，他们继续生产着完美的硬件，攫取着90%以上的利润；越来越多地小制造商，要么转型，要么去死，况且，零利润的硬件会加剧手机报废的频率，电子垃圾会演变为社会问题，估计连政策这关都过不了，洗洗睡吧！

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