原创 拼出来的新国潮

2022-1-25 09:56 516 9 9 分类: 管理

配图来自Canva可画

道哥:“这衣服花里胡哨的,要走性感路线啊?刚入行要低调,低调,懂不懂?”


黑皮:“牌子,班尼路。”


笨贼黑皮的漫长“喜剧人生”是从“班尼路”开始的,也是通过一个个憨傻单纯、急躁鲁莽的角色延展开来的。他与喜剧为伴,以自嘲护身,在充满了尔虞我诈、九浅一深的名利场上踏浪而行,最终成为了镁光灯下的主角,成为了标签和符号,成为了“人上人”。


这是一个中国特色的励志故事,挣扎、奋斗、坚韧不屈,有些心酸,也动人心魄。


像“国潮”。


像“新国潮”。


壹.国潮时代


中国人对于品牌的热衷与生俱来。品牌代表着社会地位、幸福程度,也代表人民对美好生活的向往。


1970年代,城里人结婚要“四大件”,最好是上海牌的手表、永久牌的自行车、蝴蝶牌的缝纫机和红灯牌的收音机;到了1980年代,“四大件”则变成了韶峰的电视机、艳舞的录音机、威力的洗衣机以及雪花牌的电冰箱。

配图来自Canva可画


1984年10月10日,上海大众汽车有限公司合资协议在人民大会堂签署,在接下来的20年里,“桑塔纳”成为了国民记忆。


1990年10月8日,中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开张。有当事人回忆说:“这个红黄相间的丑角端坐在光华楼顶上,笑容可掬地俯瞰着人山人海。无数深圳人举家前往。人们满腹新奇,队伍从餐厅二楼排到一楼,再绕着整个光华楼转了一圈。餐厅第一批员工仅有400多人。实在忙不过来了,公司不得不从中国香港临时调来500多名员工帮忙,每人每天要忙10个小时,还不能满足顾客要求。”


某种程度上,中国改革开放的历史就是品牌日常化的历史。在这漫长的四十多年中,曾经在中国改革开放的最前沿吃麦当劳所代表的新生活向往,慢慢变成了生活日常;曾经很多人可望而不可求的“桑塔纳”,如今被更多的国民车型替代;曾经红极一时的“花花公子”,如今则泯然众人矣。


某种程度上,中国改革开放的历史也是中国品牌与洋品牌博弈的历史。起初的时候,洋品牌势如破竹,用黑皮的话来说,就是:“费那事干嘛,直接抢不就完了吗?”


然而四十多年过去了,无数的洋品牌来了,一览众山小,又在竞争中黯然退场;无数中国品牌倒下了,又努力站了起来。竞争、融合、本土化与全球化纠缠胶结。“南孚电池”成为了美国吉列的一部分,“中华牙膏”则归属于英国联合利华,“乐百氏”融进法国达能、“大宝”被美国强生收购……与此同时,汤姆逊成为了TCL的局部,东芝电视则归属于海信,联想拥有了IBM的PC和低端服务器业务,吉利拥有了沃尔沃……


当移动互联网时代到来之后,更令我们惊讶的一幕出现了,更多的新品牌或是逆流而上,或是顺流而下,成为了时代主角。


最近几年,在各种中国人最喜欢的品牌调查中,我们都不难发现,中国人既喜欢星巴克、苹果这样的“洋品牌”,也喜欢华为、小米这样的纯粹中国品牌,也喜欢肯德基、沃尔沃这样的被中国公司收购的品牌。


对大多数中国人来说,品牌代表的只是生活,无论是日趋本土化的“洋品牌”还是崛起的中国品牌都已经成为人们生活的日常。


2017年4月24日,国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中国的媒体将注意力聚焦到了“中国品牌”上,而领导人们则纷纷站出来为国家品牌呐喊助威。


中国民间正在进行的“国潮”尝试,中国传统文化与时尚潮流的融合,迅速演变出了一个“国潮时代”。清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》将2018年定义为“国潮元年”。在此之前,“国潮”只是某些特定品牌,至此之后,“国潮”成为制造、消费和文化概念。


清华大学文化创意研究院胡钰教授称:“‘国潮’不仅是国货之潮,也是国力之潮,更是国运之潮。‘国潮’里边有很重要的三个元素支撑着它,一个是民族文化,一个是国货品牌,再一个最重要的是青年力量。”


人民日报与酷狗音乐在2019年为“有间国潮馆”活动共推了一首主题曲,叫作《国潮时代》。歌中唱:


泱泱大国文化 五千年上下

不同方式表达 璀璨的华夏

诗词歌赋的简雅 没多么复杂

相信你定会 爱上它


贰.“新国潮崛起”


“国潮”成为了中国潮流。互联网平台提供翅膀,“国潮”品牌负责飞翔。老字号开始重生,新国货崛起;传统制造业融入潮流,成为新的旗手。


小家电霸主美的开始了跨界,联合大话西游IP推出大话西游联名电饭煲,开始了“生活就像取经,吃饱才能好好拼”的“大话生活”。


谭木匠是“工匠精神”的代言者,2019年谭木匠打造以“木梳”为主元素的时尚展览“梳情花园”,让人们看到一个充满时尚气息的国风品牌。2021年谭木匠又推出以“国风”为主题的快闪店“梳房颜究院”。“新国货”谭木匠,已经成为了一把全球化的梳子。

配图来自Canva可画

废墟上重建的君乐宝成为全球增长最快的婴儿奶粉品牌。“种草者”魏立华要用“牧草种植、奶牛养殖、生产加工零距离一体化模式”重塑中国乳业的尊严。他曾告诉“商业人物”:“……上下一条心,一定要把婴儿奶粉重新做起来,要从哪儿跌倒从哪儿爬起来,在我们君乐宝奶粉工厂有一段标语:‘让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉’。有人说这句话是不是说得有点大了,有点过了,我说不大,也不过,这是君乐宝人的梦想,这也是我们中国奶业人的梦想,这是我们的奋斗目标,更是我们的责任和使命。”


这些制造品牌、消费品牌都曾离互联网很远,但当他们与互联网合体的时候,新的趋势、模式和机遇出现了。


这些奋力向上的中国品牌重新定义了“国潮”,使之变成了“新国潮”,亦即:“将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流,其产品满足了新生代的需求,更传达了新生代的价值观。”


“随着优质国货的崛起,‘新国潮’经济消费开始蓬勃发展,老字号和新品牌都将经历内部锻造。一批坚持产品品质和文化内涵有影响力的品牌,将成为这个时代文化自信的标签。”


提供这种变化的,除了B(商家)C(消费者)两端外,还有一条连接通道,那就是电商平台。


当很多人还只是将电商平台当作销售渠道的时候,平台们已经可以通过计算告诉商家,消费者们“想要”什么东西,推动商家提供消费者们“想要”的东西,继而推动生产商制造消费者“想要”的东西。


消费链、供应链都在发生变革。这种变革呈现在分析报告中,是C端消费趋势的变化,是B端商业模式的改变,是整个供应链变革,也是电商平台提供的新的连接可能——


因为电商平台提供的分析,商家可以通过分析进行消费者画像,针对消费者潜在需求进行供应链管理。


叁.拼出未来


电商平台的连接功能在2022年1月15日再次呈现。拼多多在那天宣布正式启动“2022多多新国潮”行动,并联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌,共同上线首季“新国潮消费季”。


这场事先张扬的行动以 “品质国潮,美好生活”为理念,旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势,持续推动新国货、新国潮直连新消费,助力中国实体经济。

1月15日,首季“多多新国潮”消费季正式上线,用户打开拼多多app,搜索“新国潮”“新国货”等关键词,即可一键下单新国货。


“多多新国潮”的项目负责人称,未来一年,拼多多将在4个方面持续推动数字经济与实体经济的深度融合:


第一,联合100个产业带,至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费;

第二,投入百亿量级的 “扶持资源包”,培育10个百亿新国潮品牌,100个十亿国潮品牌;

第三,成立专项团队,启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划,为国潮品牌提供定制化方案;

第四,开展全链路合作新模式,推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面,实现数字化升级。


数据显示,过去一年,拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地,平台先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。其中,百雀羚销售额位列老字号品牌第一,上海家化位列老国货集团前三甲,张小泉、谭木匠、回力、海鸥手表等均呈现爆发式增长。


上海家化的电商负责人称,自入驻拼多多以来,平台设立了专项团队进行一对一扶持,双方在营销、产品、技术、数据等多层面进行合作,并通过秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等实现在平台更高效更全面地成长。


作为一个拥有66年品牌历史的老国货品牌,海鸥手表的官方旗舰店在2021年11月底正式入驻拼多多。海鸥手表的负责人表示,海鸥手表针对拼多多的人群研发了平台专供款,推出了高质量、高性价比的机械表,其自产机芯可媲美瑞士高端腕表,一经推出即获得了平台用户强有力的支持,目前官旗正在快速发展阶段。


2020年,艾莱依正式入驻拼多多。1997年,艾莱依诞生于浙江丽水的一家代工工厂。过去25年的时间,艾莱依逐步完成了从代加工到自主品牌的蜕变,并成为国内数一数二的羽绒服品牌。


数据显示,去年10月份以来,艾莱依官方旗舰店在拼多多平台的销售额连续三个月增幅超过260%。其中,11月的单月增幅更是超过425%。此外,“敦煌联名款”也成为平台羽绒服品类的爆款,尤其受到年轻女性用户的青睐。

直播过程中,艾莱敦煌系列倍受热捧,累计255万网友涌入直播间。


某种程度上,拼多多等电商平台是“新国潮”的连接器,一边连接商家,一边连接消费者,甚至向更远处连接着制造商和原材料供应商。


“随着中国制造及供应链的成熟,国产品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步,新消费时代将是中国本土品牌进一步崛起的良好契机。”拼多多“多多新国潮”的负责人说,在数实融合的新阶段,拼多多将从设计研发、生产制造到品牌打造等领域,为新国货、新国潮品牌提供全链路的数字化服务,助力中国实体经济。


“新国潮”是拼,是中国品牌奋力向上的勇气与努力;连接,也是拼,是拼多多,也是中国电子商务行业拥有的动能和勇气向消费者、向商家、向整个供应链提供的助力。


似乎是作为一种回应,1月20日,拼多多与美的集团达成了一份年度规模突破100亿的战略合作。根据协议,双方还将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作,共同推动数实融合。美的集团旗下全系品牌包括美的、小天鹅、华凌、布谷、comfee等产品均将入驻拼多多平台。除此之外,美的还将针对平台用户推出特别定制款产品,为消费者提供更多优质国货。

在此次战略签约后,美的集团与拼多多将发挥各自优势,展开全链路合作,携手助力新国货。(李云丰 摄)


肆.“牌子,新国潮!”


道哥:“这衣服花里胡哨的,要走性感路线啊?刚入行要低调,低调,懂不懂?”

黑皮:“牌子,班尼路。”


“班尼路”所代表的时代记忆,如今已经被无数的潮牌所打乱、取代和重建。每时每刻,中国品牌都在进行剧烈变迁,起起伏伏,来来往往。


经济学家熊彼特在1942年曾经写道:“企业的作用在于利用发明,或更为普遍的是利用未曾试用过的技术潜力来生产新产品,或以新方式生产旧产品;其次是打开供应原料的新来源,或是开辟产品的新市场;第三,是重新组织行业,等等。他们就是通过这些手段来改革或根本改造生产方式。”


“国潮”某种程度上是中国商业力量的展示。它们具体而微,由一个个品牌、一个个细节、一波波浪头,共同形成潮流。


品牌的变迁代表的是消费趋势的变化,更是互联网驱动的供应链变革,是“改革或根本改造”的生产方式。中国商业的未来是整个供应链的变革,是打通消费侧与供给侧使之信息对称,变得更有效率。

未来一年,“多多新国潮”将重点遴选传统制造业品牌进行专项扶持,持续助力制造业拥抱新消费,实现新智造。(李云丰 摄)


这需要无数中国品牌奋力向上,去拼出一个未来;也需要拼多多这样的电商平台,去奋力连接,帮助新国货从现象变成潮流。连接,是商业力量;向上,是中国力量。


中国商业的底层结构正在发生巨大改变,信息与科技提升了效率。我们很难说一次“多多新国潮”能够为中国品牌带来多大的助力与改变,但一个个电商平台努力起来,一场场“国潮行动”激发起来,我们就可以期待中国品牌提供出一场场轰轰烈烈的“国潮”。


而我们所期待的商业,也不应该是枯燥的。


它应该是性感的。


道哥说:“要走性感路线啊?”


黑皮应该大胆回应:“牌子,新国潮!”


来源/商业人物,作者:迟宇宙

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