原创 京东、李佳琦、海氏的三角战，谁炒作？谁违法？

文/侯煜

编辑/罗卿

2022年的双11，京东集团将矛头对准李佳琦直播间，拉开了大型电商渠道和头部流量主播之间公开过招的序幕。当时的李佳琦志得意满，倒是京东显得有些沉不住气。

一年之后的双11，刚刚经历过大型车祸现场的李佳琦热度大减。相比之下，京东的气势满满，和老对手淘天集团的最低价之争如火如荼地进行着。从舆论场上的气势来看，美ONE似乎不占优势。

到10月24日，京东烘焙组采销人员的一条朋友圈，曝光青岛烘培电器企业海氏送来的律师函，并称美腕(李佳琦直播间)与品牌签底价协议，京东自己倒贴钱补贴消费者的行为反而被投诉。这直接将李佳琦再度送上微博热搜。

海氏不仅不认可京东的说法，还通过媒体曝光了不少京东乱价、霸凌供应商的证据。

10月25日，京东集团副总裁、京东零售-家电家居业务负责人李帅对此回应称，面对头部主播为了一己私利，剥夺真低价权益的乱象，京东要抵制“全网底价”协议霸王条款。

而针对《华尔街科技眼》提出的，海氏收集的关于京东擅自调低产品价格，且亏损部分由品牌商承担的说法是否属实，截至发稿时，李帅对此未作出任何回应。

第一幕：京东曝光李佳琦与品牌签底价协议

10月24日早些时候，有京东采销人员在朋友圈表示，突然收到品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦所在的美腕公司签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

据新浪科技独家曝光的一份李佳琦公司与品牌合作的合同细则显示，对于合作品牌，美腕对赠品价值、促销力度、最优惠价格保证期限、最终成交价等方面均提出了相关限定。如若违约，品牌将面临双重赔偿：一是要向消费者退还五倍差价，二是要向美ONE赔偿违约金人民币200万元。

即便有证据被曝光，海氏品牌和美腕方面均公开表示，关于“底价协议”的相关信息不实。

美腕方面还强调：李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一，同时直播间商品的定价权归于品牌。

就在舆论场各路信息难辨真伪之时，粉丝过亿的头部网络带货主播“疯狂的小杨哥”补刀。大杨哥直接抨击李佳琦直播间。大意是本来李佳琦人气高，卖的东西多，商家乐意跟这样能卖货的人合作，但李佳琦仗着自己卖得多，就觉得有了权力，开始挟持商家，控制商品的价格，别人只要卖得比李佳琦直播间价格低，商家就不让卖，东西只能下架。

对此，北京嘉维律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员律师赵占领指出，目前无法判定此合同的真实性。但按照曝光的内容，头部主播与品牌方签订类似的合同倒是比较常见。

对于是否涉及垄断，赵占领认为这需要界定相关市场，再判断主播在相关市场是否具有市场支配地位，只有在具有市场支配地位的前提下，才有可能认定其限定品牌方低价的行为构成滥用市场支配地位，总体而言，一般要认定构成滥用市场支配地位难度比较大，但底价合同和二选一的行为可能涉嫌不正当竞争。

第二幕：海氏与京东翻脸，实名投诉被霸凌

而在此次的撕扯中，海氏烤箱有一战成名的效果。公开资料显示，海氏烤箱关联公司青岛海氏烘焙电器有限公司成立于2020年12月。海氏烤箱在多个平台上设有旗舰店铺。

海氏在声明中表示，为确保消费者的权益，在双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。而该京东采销人员未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍一意孤行。海氏称沟通未果后，海氏品牌才通过法律手段，发律师函给京东。

针对“烤箱调低价格出售后差价谁承担”一事，按照京东采销人员在朋友圈的说法，京东海氏自营店中的低价商品，补贴费用完全是京东自掏腰包，“是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格”。

按照海氏品牌方说法，低价出售的每一台烤箱的损失都将由品牌方海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

赵占领指出，实际上，京东与海氏、海氏与美ONE签订的两份合同是独立的，而合同本身具有相对性，即只能约束合同的签订主体。如果品牌方海氏存在违反合同约定的行为，则美腕可以追究品牌方海氏的违约责任，但该责任与京东无关。

至于京东平台上相关商品价格较低，目前不清楚是京东自行调价，还是京东对于商品进行价格补贴所致，一般而言，电商平台不会直接未经品牌方同意而擅自调价而往往是采取平台补贴方式，使得消费者最终购买的费用降低。判断电商平台是否有责任，主要还是看平台与品牌方之间的合同是否约定品牌方的商品是否参与平台的促销或补贴，如果存在相关约定，平台则不构成违约。

第三幕：电商渠道反抗揭幕？卖家电的不想混的像卖白菜？

历史总是惊人地相似，昨日海氏烤箱怒斥京东商城的一幕，像极了若干年前格力集团董明珠的发飙。

2004年初，国美电器的IPO也只差临门一脚。关键时刻，国美急需做出声量、做大规模，黄光裕毫不犹豫地祭出价格战。价格战覆盖范围甚广，就连硬通货格力空调也被列入促销名单。价格战力度也是空前，对供应商供价体系形成严重干扰。不过，当时国美发展如日中天——有100多家连锁卖场、坐拥线下零售渠道过半的份额，绝大多数供应商只能言听计从。但格力电器掌门人董明珠一向对乱价行为零容忍，黄光裕擅作主张将其激怒。董明珠一声令下，格力全面停止了向国美的供货。

以大连锁为主的线下渠道成本过高已经成为不争的事实。长期观察家电产业的资深分析师刘步尘介绍，实际上家电行业是典型的超竞争行业，但原本的利润空间已经不大，被渠道成本过分挤占后厂商就更加“无利可图”。大连锁渠道时代的渠道费用在35%~-40%之间，京东崛起后直接将返点砍半，这也是当时各渠道积极拥抱电商的直接原因之一。

但本质上，京东和国美、苏宁的模式差别不大，是互联网时代的实体零售企业，京东在仓储、物流、配送、货损方面都要自行进行投入。京东拿到的20%的返点基本覆盖以上费用。

《华尔街科技眼》独家获悉，天猫对家电经销商要求的返点只有5%，拼多多只有1%，这种纯粹的非自营模式，成本消耗更低。之前零供矛盾只发生在大型连锁渠道商与品牌方之间，海氏烤箱此次揭竿而起，单挑家电行业电商渠道老大京东，也说明在渠道分众化的背景下，品牌商有了其他选择的余地，不至于太压抑和太被动。

在刘步尘看来，如果海氏举报成功，反而有利于它和京东继续合作，一旦京东成为国家及社会的监督对象，有利于其规范自身行为;假如京东再借机打压海氏，有可能遭遇海氏破釜沉舟式的再度举报。事实上，若是以目前不公平的合作模式来看，海氏忍声吞气下去没有意义，只会造成更大的损失。

10月24日，海氏已经向国家市场监督管理总局实名举报京东，指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。

目前相关部门对此事件尚未定性。有家电企业的销售负责人告诉《华尔街科技眼》，大促期间的备货数量和价格是双方协商决定的，相对而言，大的渠道平台话语权更强，经销商只能被动跟随。刘步尘认为，如果海氏举报属实，那么京东确有利用市场支配地位之嫌。

第四幕：你方唱罢我登场的炒作大戏？

也有公关行业的资深分析人士认为这是一场“有预谋”的公关战。

先来分析此次三角战中首先发难的京东采销，按照京东内部规定和通常做派，在双11大战期间对于被动发出的消息都会非常敏感和谨慎。所以此采销擅自发朋友圈，一个人战斗的可能性不大。京东采销收到律师函之后，可能希望通过此事件，曝光李佳琦直播间的签底价合同的竞争行为，并传达京东自掏腰包补贴消费者的信息，不仅赢得用户好感，也强化了产品的价格竞争力。有意思的是，在发难之后，京东家电-家居将直播间的主题就定为【采销来降价，低价李佳琦直播间】。

但就目前的局面来看，京东高估了平台对品牌方的震慑力，随着电商平台的分众化，小家电平台不再害怕失去单一渠道，所以有了曝光规则细节和硬钢平台的勇气。从传播效果来看，京东杀敌800，自损1000，在舆论场并不占主动。

再来分析海氏，海氏并非知名品牌。一般而言，敢于和渠道硬钢的企业均是头部品牌，比如空调行业的格力、酒类中的茅台、五粮液。海氏有涉嫌违约，被逼无奈寻求舆论支持的可能，但发起者的也不排除借此提升影响力的潜意识。

而对于美腕而言，李佳琦暴富后，忘本怼衣食父母的翻车事件热度还未过，又出现控价行为。这进一步消耗了消费者对李佳琦的好感度。按常理说，美ONE和李佳琦是此次事件中最不愿主动出击的一方，但令人哭笑不得的是，“补刀”李佳琦的大杨哥（张开杨），与李佳琦任合作人的美腕公司已经成立子公司，有股权合作关系。

就目前的传播效果来看，也出现“京东采销发难，送李佳琦直播间最低价标签”的传播效果，这就让这场剑拔弩张的混战更有了炒作的意味。