原创 遭贾跃亭踢馆，营销大师雷军如何收场？

文/Leon

编辑/cc

4月3日，小米举行首批SU7车辆交付仪式，小米创始人、董事长兼CEO雷军现身，与车主合影、交付车辆和证书，堪比颁奖典礼，仪式感满满。网友不禁感叹：不愧是营销大师“雷布斯”啊！

回顾小米造车的整个过程，雷军的营销几乎无处不在。其中最经典的当属SU7价格，雷军从最初的三缄其口，到后来虚晃一枪：“但凡有这种表现和配置的，都得40万以上！”不仅吊足了消费者的胃口，也拉高了用户的预期。（雷军熬过黑夜，寄望小米SU7成为及时雨）

在发布会上，当雷军宣布21.59万元的价格后，台下一片掌声，米粉悬着的心落地，纷纷叫好。你以为结束了？在接下来的One more Thing时间，雷布斯带来了几十件与小米SU7相关的产品，从车载支架到T恤，堪称带货典范。（详情见：小米汽车，米粉买不起！）

“如果觉得我们做得不好，请直接告诉我们，我们一定会认真听取，迅速改进。”雷军用真诚的鞠躬，完美结束了发布会。

在中国科技公司中，配得上传奇营销大师Title的，雷军是其一。

从天才程序员到职业经理人

可能有的网友不了解，雷军实际上是技术出身。

雷军从小就是个学霸，1987年参考高考，彼时湖北省高考总分710分，雷军得了700分，如愿进入武汉大学计算机系学习。

天才的光芒，在任何时间、地点都是无法被遮挡的。雷军在大学期间，两年便修完所有学分。大三期间，雷军和朋友们通过向企业提供软件服务赚了100多万元，成功赚到了自己的第一桶金。随后，雷军和朋友创立了自己的第一家公司“三色”。

天才也有低谷期，因为缺乏管理经验，雷军的首次创业以失败告终，公司被迫结业。

1992年，他选择进入大公司积累经验，应求伯君之邀加入金山。雷军在金山获得的宝贵经验，是不能只用程序员思维思考。在经历了汉字处理软件盘古的失败之后，雷军深谙市场思维，开发出金山词霸、影霸等一系列知名软件，这为他后续的营销技能打下了坚实基础。

雷军在金山从22岁干到38岁，2007年带领金山在港股主板上市，是一个成功的职业经理人。而在金山上市两个多月后，雷军决定辞职，开启他事业的第二阶段——创业。

小米诞生，营销大师初养成

虽然是互联网领域成功的职业经理人，但相比互联网1.0时期的丁磊、张朝阳们，雷军并不为大众熟知。年少时期的梦想，在这时重新燃起——创立一家伟大的公司。

天才与普通人不同之处在于：深刻了解自己的能力，然后制定规划并严格执行。雷军化身天使投资人，投资了近20家公司。其中，不乏UC浏览器、凡客等明星公司，让雷军获得了超1000倍的回报。

有钱了，雷军的下一步计划自然就可以开始了：造手机。2010年，雷军创立小米科技，先从苹果iPhone开始研究，包括其硬件、UI界面等，并很快推出安卓皮肤MIUI试水，效果不错，小米手机蓄势待发。

2011年8月，身穿黑T恤和牛仔裤的雷军，发布了“为发烧而生”的小米手机，1999元的价格赢得一片叫好声，几乎背刺了当时的所有手机厂商，雷军也获得了“雷布斯”的诨名。

至此，雷军完成了从职业经理人到企业家的转型，也开启了他的营销大师之路。

“雷布斯”的那些经典营销案例

由于小米产品的定位，其很难在整体素质上与苹果、保时捷等高溢价产品媲美。因此，雷军营销的第一个绝活，是将一个或几个优势竭尽所能地“放大化”，形成话题，直至成为爆品。

2016年，雷军在发布小米6X时宣布：“小米硬件的综合净利润率永远不会超过5%，如有超过部分，将超出部分全部返还给用户。”这番言论，将小米“性价比之王”的印象牢牢地刻在用户脑中。

众所周知，小米的成功离不开生态打造。手机、MIUI、IoT产品都主打薄利多销，形成生态闭环，盈利方式不仅仅是靠硬件，还包括互联网服务等。据2023年财报显示，小米整体净利润率达到6.45%，最高则是2020年的8.28%。

显然，雷军玩了一把文字游戏，但所言非虚。

同样，小米手机曾因“全球最快”登上央视新闻，但稍微了解点手机硬件的都知道，那款手机的SoC来自高通。小米SU7同样如此，酷似保时捷的外型，部分配置的“放大”，很容易让用户忽视产品某方面的劣势。

其他案例还包括小米4的奥氏体304不锈钢材料、全球第一款“全面屏手机”小米MIX，以及小米SU7，找到一个突破点，可以是设计、性能或是价格，将其营销到极致从而出圈，这就是雷军的厉害之处。

雷军营销的第二个重点是亲自下场、善用个人影响力，甚至不介意自己成为“梗”，完全没有大佬架子，在中国企业家中还是比较少见的。

“Are you OK”这个梗相信大家都很熟悉，一度成为B站鬼畜区热门，超4500万播放量、弹幕超过18万条。

事件起因是小米进军印度市场，雷军在发布会上问候印度米粉“Are you OK？”，口音略显滑稽，于是B站UP主便结合柬埔寨神曲《Are you OK》进行二创。通常来说，名人尤其是企业家，在遇到这种情况会选择“律师函警告”；但雷军却反其道而行，趁着热度进驻B站，在接受采访时还表示“这个UP主挺有才华的”，实在地赢得了一波年轻人的好感。

小米的潜在用户是谁？当然是年轻群体，B站是年轻人的大本营，是小米的目标用户。学生时买小米手机，工作后买小米汽车，用户闭环形成了。所以说，69年出生的雷军完全不老派，放得下身段，用亲切的公众形象赢得年轻用户的心。

第三，则是非常擅长使用饥饿营销来造势。

自小米手机一代开始的很长一段时间，小米都保持“官网独家首销”的模式，消费者要在官网抢购，甚至还诞生了“F码”这种门票，直至现在的小米SU7汽车依然如此。

小米方面多次表示没有做饥饿营销，是产能不足造成的。然而，独家抢购和预约模式的确为小米带来了巨大的曝光量，小米没有花一分广告费便获得流量和关注，形成话题。另外，“期货”模式在一定程度上也有助于延长产品生命周期，增加企业现金流和提升利润率。（详情见：小米手机的高端战略，易复制吗？）

以刚刚上市的小米SU7为例，大定近9万台，其中锁单量超4万。不过，据悉该车的产能仅为一个月100台左右，这就意味着很多车主可能要等几个月。然而，目前闲鱼平台已有小米SU7创始人版F码出售，价格从3500至万元不等，可享受优先提车权。看起来，饥饿营销在小米SU7上依然是非常有效的。

过度营销遭到质疑

物极必反，近年来针对雷军和小米过度营销的批评不绝于耳。通常，是将小米与华为进行对比，尤其是两者在研发上的投入。

据财报显示，2023年小米研发支出为191亿元，同比增长19.2%。华为方面，据官方数据称研发投入达到1647亿元，占其全年收入的23.4%。当然，由于两个公司业务并不完全重合，华为ToB业务占到很大比重，小米则是一个消费电子品牌，单纯对比研发支出并不公平。

最近，雷军的营销就在“研发”和“技术”方面又吃了亏。

在小米SU7发布会上，雷军多次将其与特斯拉Model系列进行对比，突出SU7的优势，引起了马斯克的关注。马斯克在社交媒体上吐槽道：“正确对比任何技术的方法，不是将其与竞品相比（因为太容易了），而是应该对标物理极限。”

马斯克“锐评”之后，甚至引来了另一位“造车大佬”贾跃亭的认可。他炮轰小米道：“小米造车的执行力和营销能力诚然值得点赞，但是，山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬，令人担忧。”虽然贾跃亭没有什么资格评论小米和雷军，但他所说的话倒是没毛病。

从原创设计、自主研发的角度来说，小米SU7的确有着种种不足。但话说回来，“雷军式营销” 可以帮助小米迅速进入一个新的领域，并杀出重围，在一个竞争激烈、内卷的营商环境下，可能也是必要的。

毫无疑问，雷军领导小米All-in造车，背后是主营业务手机营收下滑带来的危机感，汽车成为公司第二增长曲线，被寄予厚望，雷军自然需要亲自下场全力营销。（详情见：小米集团：业绩波动不影响造车投入）

结语

雷军曾说过：“小米最终会让人们明白，中国不再只有廉价制造业和‘山寨’货。” 他的确做到了。

小米手机多年前1999元的起售价，拉低了智能手机行业的整体售价，成功切断了山寨手机的销路。同样，小米SU7发布后，一大批新能源汽车开始降价，利好消费者。也难怪曾经做过锤子手机的罗永浩，都对雷军表示钦佩：“小米的崛起功德无量”。

造车基本成功的雷军会退休吗？应该还不会。据媒体消息称，小米或将于今年年底发布SUV车型，价格可能会对理想等车企造成冲击。相信很快，我们就会再次看到雷军站在舞台上，讲述小米SUV的设计理念。