标签: ARVR

导语： 2024 年三季度国内 XR 市场同环比均出现下滑，消费级 VR 产品内容发展严重制约了硬件销售，而 AR 产品在连续快速上量后也归于平静，市场迫切期待新的增长动能。各大厂商的下半年新品分别从价格、设计、应用合作等多维度寻求答案。 CINNO Research 简评 1、 从 整体 市场格局来看， 2024 年第三季度国内 XR 市场销量 10.8 万台，环比下滑 35% 。 在细分市场中， 消费级 VR 设备 的 表现尤为令人担忧 ，销量为 4.6 万台，同环比降幅严重， 这一严峻形势 主要归因于 缺乏高质量的 VR 内容和应用以及高昂的开发成本 导致，这些问题长期困扰着开发者。 不仅影响 VR 设备在市场上的接受度，也减缓了其普及的速度。因此，一些品牌选择延缓新品的发布时间，以应对当前的市场环境；而消费级 AR 销量 6.2 万台， 首次超过 VR 市场销量 ，但环比下滑 13% 。主要是 AR 设备的功能相对单一，应用场景的拓展未能达到预期，同时代际创新变化有限， 这些问题导致消费者对于更换新机的动力逐渐减弱， 使三季度 AR 设备的销量增长遇到了瓶颈。 2、 从价格层面分析，苹果与小鸟看看推出的新品促使 VR 设备的整体平均售价（ ASP ）短暂攀升至 5,500 元以上。相比之下， AR 设备的价格走势则呈现出向下的态势，其整体 ASP 下调至 2,400 元左右，三季度雷鸟、若琪等头部厂商通过电商平台 采取 新品迭代，老品降价 策略 ， 来吸引消费者 。同时，随着雷鸟等头部品牌积极发布平价新品， AR 设备的价格将进一步下探， 为 AR 设备成为大众产品打下基础 。 3、 消费级 AR 市场品牌排名中，三季度 雷鸟品牌稳居第一，凭借产品 Air 2 和 Air 2S 降价热销；同时，雷鸟推出了新品 Air 3 售价仅为 1,688 元，对比以往迭代价格的优势，主要得益于其首次采用了视涯的屏幕；另外，针对老客户， Air 2 三周年冠军版售价仅为 1,399 元。雷鸟为了进一步拓展市场，尝试采取低价策略，从而降低 AR 产品的入门门槛。在竞争激烈的市场中，由于 XREAL Air 2 和 Air 2 Pro 的贡献， XREAL 整体销量继续保持第二；此外，其还与荣泰健康合作，开拓更多的线下场景，为增强用户体验发挥积极作用。 VITURE 品牌采用由海外 向国内市场拓展的 策略，凭借其 8 月发布的旗舰级新品 VITURE Pro 的出色表现，成功跃居季度第三名。 4、 国内消费级 VR 市场品牌排名中， PICO 4 Ultra 作为 8 月的新品，凭借其热销势头，使得小鸟看看稳居销量榜首。大朋则通过采用 VR 头显与内容集成的创新方式，成功打通了线下娱乐、教育、医疗等多个应用场景，从而排名第二。而 Meta 则紧随其后，三季度销量排名第三。 5、 对于整体 XR 市场来说，从屏幕显示技术来看，第三季度 Micro OLED 的份额达到了 56% ，绝对量也连续稳定增长，超越了 Fast LCD 。主要是日本索尼占据了 90% 以上的市场份额。国内厂商如视涯和京东方等正加速布局，在成本控制和次品率降低方面均取得突破， Micro OLED 屏幕显示技术国内品牌份额不断攀升，并在国内实现更广泛的发展。 Micro LED 的份额与上一季度基本持平，几乎全部来源于 JBD 。 Fast LCD 销量份额显著下滑，仅占 36% 。日本 JDI 和夏普的销量份额均有所下降，而国内京东方正在积极研发 4K 超高清显示屏来拓展市场，销量有明显增长。 6、 VR 设备中 Pancake 光学方案的销量份额持续攀升 ， Q3 ’ 24 销量份额达到 67% 。在技术上，除了 Vision Pro 所采用的玉晶光电的先进 3P Pancake 方案，以及歌尔推出的多款高性能 Pancake 光机模组外，湖畔光芯也在光博会上亮出了全新的 Pancake 光学方案，该方案能够在 1.31 英寸的 Micro OLED 微显示屏上实现超过 120 °的宽广视场角。此外，一些如南京栢拓视觉的新兴设计厂商，也提供了性价比极高的 3P Pancake 技术方案，兼具高清晰度、高良率和可量产落地等优势，模组方案在性能、重量和价格上均展现出与大厂相抗衡的竞争力，特别是针对高端 XR 及 MR 产品，出具超高性价比的定制化方案，更加凸显其优势。而 AR 设备光学方案中， BirdBath 方案虽然在厚度和重量问题有待改善，但目前销量仍占据主导地位。视涯推出首款 BB 双目光学方案模组，搭配其最新的 0.6 英寸的 Micro OLED 屏幕，具备像素密度大于 50 PPD ，模组厚度仅 17mm ，重量仅为 8.5 克，非常适合用于 AR 眼镜等轻量级设备。 7、 从融资方面看， Q3'24 共融资 39 起，其中， VR 相关的融资共有 26 起，且这些融资活动主要集中在海外市场，特别是美国和日本。主要涉及 VR 教育、 VR 游戏、 VR 医疗、 VR 培训等定向内容领域，海外投资者对 VR 技术在这些垂直应用领域的潜力和市场前景持乐观态度，而国内发展会晚一点。值得注意的是，三季度 51WORLD 作为国内数字孪生技术提供商，也罕见地获得了亿元级别的融资，主要用于国内的 VR 应用场景的拓展， 为城市智慧化转型注入强劲动力。 AR 相关的融资事件共有 13 起，这些融资主要集中在国内的硬件企业上，如鸿石智能、影目等，且融资额均达到了亿元级别。国内 AR 硬件市场正迎来快速发展期，投资者对具有创新技术和市场潜力的 AR 硬件企业给予了高度认可。 XR 产业链上下 游的厂商们已不再单纯追求销量的增长，而是 转向更加精细化的布局，致力于推动整个行业的持续精进与发展。