原创 Q3'24受国内消费级VR销量低迷的影响，XR整体市场同比下滑29%

导语：2024年三季度国内XR市场同环比均出现下滑，消费级VR产品内容发展严重制约了硬件销售，而AR产品在连续快速上量后也归于平静，市场迫切期待新的增长动能。各大厂商的下半年新品分别从价格、设计、应用合作等多维度寻求答案。

CINNO Research 简评

1、 从整体市场格局来看，2024年第三季度国内XR市场销量10.8万台，环比下滑35%。在细分市场中，消费级VR设备的表现尤为令人担忧，销量为4.6万台，同环比降幅严重，这一严峻形势主要归因于缺乏高质量的VR内容和应用以及高昂的开发成本导致，这些问题长期困扰着开发者。不仅影响VR设备在市场上的接受度，也减缓了其普及的速度。因此，一些品牌选择延缓新品的发布时间，以应对当前的市场环境；而消费级AR销量6.2万台，首次超过VR市场销量，但环比下滑13%。主要是AR设备的功能相对单一，应用场景的拓展未能达到预期，同时代际创新变化有限，这些问题导致消费者对于更换新机的动力逐渐减弱，使三季度AR设备的销量增长遇到了瓶颈。

2、 从价格层面分析，苹果与小鸟看看推出的新品促使VR设备的整体平均售价（ASP）短暂攀升至5,500元以上。相比之下，AR设备的价格走势则呈现出向下的态势，其整体ASP下调至2,400元左右，三季度雷鸟、若琪等头部厂商通过电商平台采取新品迭代，老品降价策略，来吸引消费者。同时，随着雷鸟等头部品牌积极发布平价新品，AR设备的价格将进一步下探，为AR设备成为大众产品打下基础。 

3、 消费级AR市场品牌排名中，三季度雷鸟品牌稳居第一，凭借产品Air 2和Air 2S降价热销；同时，雷鸟推出了新品Air 3售价仅为1,688元，对比以往迭代价格的优势，主要得益于其首次采用了视涯的屏幕；另外，针对老客户，Air 2三周年冠军版售价仅为1,399元。雷鸟为了进一步拓展市场，尝试采取低价策略，从而降低AR产品的入门门槛。在竞争激烈的市场中，由于XREAL Air 2和Air 2 Pro的贡献，XREAL整体销量继续保持第二；此外，其还与荣泰健康合作，开拓更多的线下场景，为增强用户体验发挥积极作用。VITURE品牌采用由海外向国内市场拓展的策略，凭借其8月发布的旗舰级新品VITURE Pro的出色表现，成功跃居季度第三名。

4、 国内消费级VR市场品牌排名中，PICO 4 Ultra作为8月的新品，凭借其热销势头，使得小鸟看看稳居销量榜首。大朋则通过采用VR头显与内容集成的创新方式，成功打通了线下娱乐、教育、医疗等多个应用场景，从而排名第二。而Meta则紧随其后，三季度销量排名第三。

5、 对于整体XR市场来说，从屏幕显示技术来看，第三季度Micro OLED的份额达到了56%，绝对量也连续稳定增长，超越了Fast LCD。主要是日本索尼占据了90%以上的市场份额。国内厂商如视涯和京东方等正加速布局，在成本控制和次品率降低方面均取得突破，Micro OLED屏幕显示技术国内品牌份额不断攀升，并在国内实现更广泛的发展。Micro LED的份额与上一季度基本持平，几乎全部来源于JBD。Fast LCD销量份额显著下滑，仅占36%。日本JDI和夏普的销量份额均有所下降，而国内京东方正在积极研发4K超高清显示屏来拓展市场，销量有明显增长。

6、 VR设备中Pancake光学方案的销量份额持续攀升，Q3’24销量份额达到67%。在技术上，除了Vision Pro所采用的玉晶光电的先进3P Pancake方案，以及歌尔推出的多款高性能Pancake光机模组外，湖畔光芯也在光博会上亮出了全新的Pancake光学方案，该方案能够在1.31英寸的Micro OLED微显示屏上实现超过120°的宽广视场角。此外，一些如南京栢拓视觉的新兴设计厂商，也提供了性价比极高的3P Pancake技术方案，兼具高清晰度、高良率和可量产落地等优势，模组方案在性能、重量和价格上均展现出与大厂相抗衡的竞争力，特别是针对高端XR及MR产品，出具超高性价比的定制化方案，更加凸显其优势。而AR设备光学方案中，BirdBath方案虽然在厚度和重量问题有待改善，但目前销量仍占据主导地位。视涯推出首款BB双目光学方案模组，搭配其最新的0.6英寸的Micro OLED屏幕，具备像素密度大于50 PPD，模组厚度仅17mm，重量仅为8.5克，非常适合用于AR眼镜等轻量级设备。

7、 从融资方面看，Q3'24共融资39起，其中，VR相关的融资共有26起，且这些融资活动主要集中在海外市场，特别是美国和日本。主要涉及VR教育、VR游戏、VR医疗、VR培训等定向内容领域，海外投资者对VR技术在这些垂直应用领域的潜力和市场前景持乐观态度，而国内发展会晚一点。值得注意的是，三季度51WORLD作为国内数字孪生技术提供商，也罕见地获得了亿元级别的融资，主要用于国内的VR应用场景的拓展，为城市智慧化转型注入强劲动力。AR相关的融资事件共有13起，这些融资主要集中在国内的硬件企业上，如鸿石智能、影目等，且融资额均达到了亿元级别。国内AR硬件市场正迎来快速发展期，投资者对具有创新技术和市场潜力的AR硬件企业给予了高度认可。XR产业链上下游的厂商们已不再单纯追求销量的增长，而是转向更加精细化的布局，致力于推动整个行业的持续精进与发展。