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  ——“六十岁的年龄，三十岁的心脏”是负广告   “六十岁的年龄，三十岁的心脏”，好广告还是坏广告？     有个广告不知大家是否记得——“六十岁的年龄、三十岁的心脏”。我很诧异这种扭曲事实的广告，当年竟被评为十大经典创意广告，在电视上大放光彩。     “语不惊人死不休”，这种广告语确实吸人眼球，但不真实，消费者使用以后，会发现是胡说八道，以至于广告变成品牌负价值、品牌腐蚀剂。我一直说 传播要以受众为中心，传播不只是说光用噱头吸引消费者的眼球，更需要吸引消费者的心、征服消费者的心 。 传播三点论：兴趣点、利益点、技术支持点 ，缺一不可     十几年前我刚创业时，品牌专家艾丰老师教我“品牌传播三点论”，即兴趣点、利益点、技术支撑点，而这三点足以让我记用一辈子、受益一辈子。     仔细分析一下这句广告词，“六十岁的年龄怎么会有三十岁的心脏？”消费者一惊异，马上就会提起兴趣；但光有兴趣还不够，很多时候我们看到一个广告挺有趣，但却没有产生购买欲，因为对我没用，即没有利益点。但这句广告语也有利益点，你想六七十岁的人心脏不好，吃了这药会像年轻人一样有活力，对老年消费者多好啊？但还是不行，因为没有技术支撑点，最后说服不了消费者。所以广告再夸张也必须要有技术支撑点，可以这么说 传播三点中最根本的是技术点，最核心的是利益点，最有蛊惑力的是兴趣点。 用娱乐精神做品牌，品牌也注定被娱乐     现在很多人只注重兴趣点而忽视技术点，为吸人眼球，不惜浮夸猎奇，假大空盛行，主观臆断太多，我身边的秘书助理也易犯这类错误，现在的年轻人编故事的能力很强，因为上学时老师都是用分数来引导，文章以写得动人为好，真实性却没人管，久而久之就成习惯。     我经常培训他们，最基本的要求就是一字一句必须是真实的，必须有技术支持点，技术支撑点必须是真事。尤其是写我的故事，要求更为严格。有时候我的助理整理采访录音时，有听不清或者我讲的很简略的地方，他们试图让文章声情并茂，就主观臆造往里添油加醋，最后写出来的文章，我这个当事人一读，不是那么回事，心里很别扭，若要是在古时候的课堂，我一定会用戒尺“啪啪”让他们长记性，因为这就是造假，而造假品牌建设的大忌。     无论个人品牌还是企业品牌，都是有生命力的，是非常严肃的事，用娱乐化的吸人眼球的做法来做品牌，消费者也会娱乐你的品牌。 所以 传播当中必须要有诚信和专业精神，兴趣点、利益点、技术支撑点缺一不可 。

昨天参加了央视一期《对话》节目的录制，谈的是电子书，请了中国移动手机阅读基地、汉王和盛大文学的嘉宾，我和易观的于总、维旺明的韩总、外研社的于社长做点评的嘉宾，一起讨论电子书的未来的发展。节目情况，总是要播出的，大家可以一看，说一个其中的场景，就是在谈产品时，我自然说到正在兴起的平板电脑，其实这个环节是设计好的，我拿出来早已经准备好的ipad，给大家演示了一些确实有非常震憾力一些功能，台上一直非常有底气的刘总，也只能承认，IPAD 确实有很多功能做得很好。 很多电视节目都是植入广告，我可以负责地说，这个环节不仅没有收到苹果的广告费，我自己的这个ipad还是我自己花了4800元，在网上购买的。这样的一个节目里，我专门地介绍这个产品，突出它的功能，要是收广告费，可能要的价格十万八万也不一定能下来。但是为什么ipad就有这样的机会，我心甘情愿地做说这个产品，而央视也允许我为ipad做这个广告呢？只有一点，产品，不服气不行！ 其实说起来，现在做一个产品，你能做，我也能做出来，能不能做到，现在的技术发展，我做一个同样，做到80%的相似，甚至95%的相似，这都有可能，都不是一件难事，难的是什么？难就难在这20%，甚至5%。我们一直接说美国人的创新，为什么美国人能创新，因为美国有一批企业家，直到今天，即使是资本市场的冲击，是有很多人发了财，做了首富，这些人有永不动摇的信心，就是把自己的产品做好，不断地做到极致，做得最深入，最细致，最有创造力。这其中非常有代表性的就是苹果还有google。苹果的产品线多不多？不多，只集中在几个领域，产品没有多少，它的所有正在市场上流动的产品，可能不及中国一个中型企业，但是苹果是每做一款产品，就是这个领域最顶级的产品，它用最强大的市场营销手段，最有冲击力的市场行为，获得了市场的认为。昨天我提到的电子书，我们做一个电子书，能显示，能翻页，效果还不错，就行了。苹果做的是，要在这个电子阅读器上，做出读纸质书的感觉，每翻一页的感觉和我们用手翻一页书的感觉完全相同，甚至还多了一份酷，一点优雅和闲适，翻页过去时，书页另一面的字也会透过来。 这些真的必要吗？对一个电子阅读器好象是真的没有必要，对于一个有着最好用户的体验的时尚产品，却是真有非常有必要。我们的差距在什么地方？就是在这个地方。 这些年，我们在技术上已经有非常多的进步了，中国的制造企业也真是越来越强大了，但是我们的问题在什么地方，大家的心真是太浮躁了，企业一有成绩，就想的是上市，是业绩，而沉下心来认真拼产品的企业有几个？没有几个，市场的成功，就是广告，就是价格。只要市场一出现转换，我们就垮了。 很长时间以来，我们都在说，美国人是创新，我们是山寨，难道我们要永远靠山寨下去？这需要我们渐渐产生出有定力，能坚持的企业家。当然，这还是说起来容易，做起来难，不过还是需要真有人来做。 (文/3G产业联盟秘书长  项立刚 xiangligang@gmail.com  中国通信第一网 飞象网  ）    

在北京，每天花一个小时挤地铁，挤公交上班的人不计其数，笔者是其中之一。上下班途中很多人会选择手机上网，看电子书，玩掌上游戏等方式来打发时间，更多的人则是被地铁以及公交车里的移动电视所吸引。不过笔者发现，最近地铁的电视节目似乎广告成分有点过了。 以前地铁电视经常会有一些流行短片或者流行音乐等，让人赏心悦目，有几次笔者看节目入神居然坐过了站，节目之间穿插一些广告无可厚非，毕竟移动传媒公司也要吃饭。而近些日子，笔者发现在穿插广告之外，电视节目都是一些美食以及北京周边玩乐的地方，美食、玩乐大家都喜欢，可是打着节目的幌子，依托于毫无新意的内容明目张胆的做一些广告就有点过分了。 植入广告的形式，在各种大片、游戏里见惯不怪，消费者的接受程度也是非常高的，因为这些广告并不影响电影或者游戏的内容，更重要的是，消费者对于这种娱乐是具有选择权的。我可以选择玩游戏，或者可以在游戏没意思的情况下选择不玩。地铁就不一样了，消费者往往除了看移动电视以外，其它打发时间的选择很少。从另外一个层面上来说，不管乘客在做什么，都能看到或是听到移动电视的节目，这完全属于赤果果的强制消费。 再看这条新闻：2009年10月15日，国内最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒以1.6亿美元对价并购地铁电视广告运营商数码媒体集团（DMG）。交易已通过双方董事会审批，预计将于2010年第一季度完成。通过此次并购，华视传媒似乎在移动电视领域形成寡头垄断的局面。 笔者认为，消费者是水，媒体是舟，如果说媒体一味的追求利益最大化，到一定程度必然会自食其果。广电部门作为利益方可能会睁一只眼闭一只眼，但是如果说移动媒体已经“广告化”到成为噪音污染的时候，没准环保部门就会跳出来。毕竟这种政府部门与部门之间的较量也不是没有过。 点击浏览 李兵 博客文章    

报纸、杂志、电台、电视和网络五大媒体的存活靠的是眼球经济和媒体效应，可信度是广告主选择媒体类型和用户是否会购买广告宣传的产品的重要指标。报纸杂志这些纸媒先不说了，他们现在的定位更多的是给用户提供及时的信息，而电视呢，充斥其中的虚假广告和欺骗广告在严重削弱他们对受众的影响力。 经济危机使得广告主把更多的钱投放到网络媒体上，大型媒体集团也在削减或砍掉在纸媒上的投入转身网络媒体。很明显无处不在、无时不在的网络媒体已经成为广告主的宠儿。但网络广告也种类繁多，有对联广告、顶部BANNER、大型条幅、位置LOG、底部文字、广告链接、邮件广告等，也有新型的视频广告、游戏广告等。其中社交网站由于其用户特征同质化明显、高社区粘性、适合精准广告等特点更是备受关注。Facebook今年开始盈利已经能说明问题。但社交网站广告也是个双刃剑，用不好就会伤到自己。管理学上认为发展一个新用户的成本是维系一个老用户的5倍，而一个不好的口碑则会被传递给20个人。据 Convergys的数据显示，一条差评会将45个用户中的30个，也即2/3的用户吓跑，因此社交网站上差评的杀伤力就很大。广告主如果期望在社交网站上投放的广告能有很强的正面效果就必须做到客户体验的完美。 从另一方面来看，“1条差评吓跑30位用户”并不是一个坏事，至少说明它有着很高的可信度，是一个有着较高门槛的媒体，是一个广告价值巨大的媒体。 点击浏览更多 雷云 博客文章