原创 电子书，电子输！

春风送暖入屠苏，神州火起电子书。上周在北京出差，发现凶猛的沙尘暴也替代不了电子书成为业内的中心。要是不能汉王 Kindle地侃几句，你还真被别人说Out了。

Kindle热销，掀开了国内电子书的行情。除了汉王，大唐，方正，EDO等正规军以外，多达几十家的小分队也在瞄准这个市场。各路电子厂家更是电子书亚克西呀亚克西。在2010年，因为汉王的广告效应和对新鲜产品的“体验”效应使得电子书的终端好赚钱，但是如果要在未来保持盈利，那么做成电子是不行的。电子书，释其名为“书”，反之做成电子必然输。

现状：高昂的成本

目前在市场上销售的电子数大多在1500元以上。那么在这个销售价格下的成本如何呢？看下面iSuppli对Kindle2电子书的拆解，其成本为186美元。并且目前成本中最贵的屏主要为台湾的元太科技所拥有，价格一时降不下来，并且对国内厂家的售价也只会高不会低。就算是在芯片，元器件和模块层面上国内厂家可以省吃俭用便宜些许，成本最低的也在900元人民币以上。那么终端售价肯定要超过1000元。而中国消费者一个关键的“买点”就是1000元人民币：如果售价低于1000元，那么产品就会成为一个快速消费品，消费者的购买欲望会超过对“实际价值”的分析；如果超过1000元，消费者往往就会思考再三，购买理性超过购买感性。

从 上面的列表可以看出，国内产业链是缺芯少魂：芯片和面板都不是大陆的。虽然国内有些厂家也在采用比如君正，瑞芯和安凯等本土芯片，但是面板和大多数核心元 器件也全部是采购外国的。可以说产业链除了制造在大陆（目前市场也很小），其余环节都不在，更谈不上自主可控。没有产业链，就控制不了价格。目前价格又降 不到1000元以下，就更触发不了消费者的购买热情。陷入价格和市场的博弈。再随着越来越多山寨厂家的进入，那么对市场的绞杀作用肯定会发酵。电子书继去年的上网本以后成为电子输似乎难以避免。

营销：远离消费者

电 子书是一个全新的产品，那么就需要一个全新的营销模式。因为消费习惯，书籍版权费用等方面的原因，目前的电子书在国内还定位于一个礼品市场。既然是礼品市 场那么就定位于：企业订制和高端消费者购买。这里不就前者论述。如果要高端消费者接受这个全新的礼品，势必找到新的营销模式。谁乐意接受新东西，谁对花钱 不在乎。是女性！女性接受新鲜事物的兴趣要比男性高很多，并且相对于男性对人的喜新厌旧，女性主要是对物的喜新厌旧。每次去商场，发现占据一楼黄金位置 的：几乎都是珠宝，化妆品等礼品产品。在电子书火起来后，我去北京深圳上海考察了6个大商场，去看有没有精明的商家将电子书放在化妆品这些女性最爱的旁边来“搭车”销售，却是众里寻它千百度，不在灯火阑珊处。最终还是在电子市场上找到了它：一看就是一帮IT人员问来问去，最后却是看得多，买得少。包括我对很多拥有电子书的消费者的调查，也大多是“朋友送的”：买得不看，看的不买。

创新：产业链整合 难整也难合

当然，现在很多电子书厂家也在思考商业模式的创新，不甘心做一个下游的组装者，而做一个商业模式创新者：整合硬件提供商、资源提供商、电信运营商等多个组成部分，打通产业链，彼此实现互利共赢。在一个更高级的范畴里面，也就是“内容提供 数字资源整合 运营服务 消费者”四个组成部分。比如汉王，方正，EDO都在做内容，做书库。然而要想创新商业模式，提供一个平台是需要以下三个要素的：资金，品牌，领袖。

第一：资金实力：要想整合产业链，尤其是做很多非一个公司层面解决的问题，比如内容，格式和版权等范畴，那么就需要至少5亿人民币的资金来打通产业链，因为消费者需要一个稳定的长期的有实力的服务提供商；

第二：品牌影响：如果想通过卖服务而不是卖电子来生存，那么至少需要1000万的用户群（消费者对服务的采纳率为20%，1000万的用户群才能达到200万用户使用群，收回服务的成本）。而现在电子书的市场今年也就250万台左右。如果按照市场领先者60%的渗透率来看（在消费电子时代，消费者的爱好多元化。在一个成熟消费电子市场很难有单一品牌。比如液晶电视，国内第一品牌海信也不超过15%的占有率。当然快速消费产品的渗透率会高，但60%是一个市场的上限，这里取上限计算），整个市场（total available market）也要接近1700万台。目前来看，三年内是达不到这个数字的。所以就更需要第一条，才能“剩”者为王；

第三：行业领袖：电子业在国内发展多年，不缺在单一领域成功的企业家，但是缺少整合产业链的领袖。整合整个产业链，需要的不仅仅是远见卓识，更需要心胸远大，富有感召力，具备开疆拓土谋略的大师。而这国内不超过五人；

所以，整合产业链，卖服务不卖产品。是路漫漫其修远兮。

出路：广积粮 高筑墙 快称王

纵观整个电子书的今世与明天，只有不盲目跟风，综合自己的优势，找准自己的定位，做好：广积粮：筹集更多资金，准备打持久战；高筑墙：加大品牌建设，把礼品市场做精；将成本做低，终端售价将到1000元以下，进入消费市场；快称王：搭好平台，积极和产业链上下游互动结盟。迅速竖立自己的品牌价值，利用先发优势，吸引客户资源，早日达到1000万用户的门槛。这样才能电子书而不是电子输。