原创 读《失去的制造业 日本制造业的败北》之日本电视产业崩溃的原因篇

2005年时日本电视产业3巨头索尼、夏普、松下市场份额占比均还在10%左右，而到了2012年三家累计亏损竟高达1兆6000亿日元（140亿美元）。为何曾经和三星、LG也是站在过同一起跑线的，而后来差距却越拉越大？这其中原因值得探讨一番。

来自技术人员的偏执

对于研发电视机的技术人员而言，他们的快乐一般来源于对高品质画质的追求以及超薄电视厚度的缩小。而这也是技术人员所理解的创新。对于技术人员而言，电视创新就是电视越薄画质越清晰。而事实上他们所理解的创新更多是一种技术革新。那么何为真正意义上的创新？经济学家约瑟夫·熊彼特对于创新有过一定简洁的定义：创新即是发明和市场的新结合。换言之，创新是指产品的广泛普及。你依靠新技术发明出了新产品，但是到了市场上却陷入无人问津的局面，面对这样的结果，即使拥有新技术，却无法推广也是无法称之为创新。如果对于创新的理解出现了严重的认知错误，那又有何创新可谈? 也许日本曾经依靠过单纯的技术创新引领过全球，从而就把技术创新误以为就是创新的全部。

落后的营销理念

在日本的教育中，他们把市场营销认为是资质不高的人才会选的专业。殊不知营销对于企业经营的重要性并不亚于研发。抛开组织、战略或管理不谈，今天企业员工能不能吃得上饭取决企业的产品能不能卖得出去。取决于企业的营销做的好不好，所以营销真的很重要。因此三星认为市场营销专员是他们企业的未来。而日本对于营销的理解感觉营销就是市场统计和市场调查。这种几乎是营销理解层次中比较落后的观念了。三星则认为营销是在创造市场。究竟营销的本质是什么？我们回到本源上来，营销是一种经营的态度和与之对应的体系，它在回答为谁，解决什么问题，创造什么价值，怎么实现，怎么形成可持续的信任关系？举个三星做营销的例子：在印度，因为印度是一个偷盗频繁，经常停电的国家，因此三星生产的冰箱上装配了防盗锁以及停电时的备用电池，而且价格是日本的一半。三星能够根据当地的实际需求去调整改变自己的产品设计，真正做到贴近消费者的生活。没有跟消费者在一起的企业是很难做到这点的。这就是三星，有时甚至感觉三星的营销已经达到了宝洁的水平。最近听说索尼又重回OLED电视屏市场，如果说不改变对于营销的理解，只重视画质的提升，那这次的回归有可能还是会无功而返。

不明趋势

电视由以前由显像管制造的电视到现在的数字电视，不仅仅在于电视产品形态发生了改变，更为重要的是数字电视是由模块组装而成。比如液晶面板是由液晶、定向膜、彩色滤光片、透明导电膜、玻璃、偏振片、薄膜晶体管（TFT）阵列、背光源、驱动IC组成。除了TFT阵列以外，其他零件都能买到。而TFT阵列的制造并不像制造DRAM那样需要500多道工序，TFT的精细化工序也就5~6次，因此买到相应的制造设备自己就能够生产。因为是这样的趋势，所以韩国、中国的厂商追上来并实现反超也就不足为奇。凭借对于这一趋势的把握，三星才能在全世界做彻底的市场营销。而手机行业是不是也是如此，小米早早洞察趋势，利用线上营销迅速上位，而后来OPPO、VIVO巧妙依靠线下营销迅速进入全球前五。

总结一下日本电视产业溃败的原因在于没看清楚趋势变化，而技术人员依旧沉浸在过去技术第一的喜悦之中无法自拔，以及企业对于营销的不重视。因此可以说数字电视产业是一个由营销去驱动研发，去驱动企业战略，甚至是产业变革的产业。

真正的创新应该是发明与市场的结合，二者缺一不可。