原创 基于 Bourdieu 的文化生产理论理解在线领域的社会动态

本文提出了一个用于研究各种用户生成内容(UGC)平台上的社会地位产生过程的分析视角。已有研究从社交媒体，在线社区，声誉系统，博客和多人游戏中的社交网络等多种角度讨论了在线社会地位的产生。借鉴布迪厄的文化生产领域理论，引入在线领域和相关的社会学概念，以帮助解释不同类型的内容生产者和消费者如何在网上产生独特的权力关系，同时在同一理论框架下跟以前的研究结果进行整合，最后对该理论在未来研究的应用进行展望。

研究背景

如今 UGC（用户产生内容）平台已经成为了最受欢迎的互联网网站。仅在 2009 年，互联网用户花在社交网络和其他类型 UGC 网站上的时间就增加了两倍，占总上网时间的近五分之一。在 UGC 平台中，例如亚马逊、脸书、维基百科和 YouTube 等数字平台能够让个人用户轻松上传并分享图片和视频、笔记、百科文章、产品评论和个人资料等内容。在这些平台上产生的内容正在被数字企业货币化，而数字企业是基于创造一种社交动态来帮助平台成长，这种社交动态促进产生吸引受众的贡献，并且同时淘汰那些不吸引受众的贡献。

个人用户为 UGC 平台做出内容贡献的原因有很多，其中包括社交、寻找归属、学习、为社会公益做出贡献或者是建立声誉等。尽管动机不同，但他们各种各样的贡献产生了一个共同的社交空间，而这个社交空间用一些共同的利益目标将这些用户团结在一起。同时相对于其他人，社交空间也会按照用户的贡献程度对用户做出区分。任何给定的 UGC 平台——一个使用户能够在线贡献、评估和消费内容的系统，都会产生各种各样获取社交差异的方式，最常见的是内容浏览和下载的数量、用户粉丝的数量以及对内容的评论。在一些网站上，地位标识非常突出(例如能够明显显示出一个用户拥有多少粉丝)，而在另一些网站上，地位标识并不明显，不太容易被普通访问者看到(例如可设置粉丝数查看权限)。但大量的贡献内容是由相对少数的贡献者产生的，所以如果不吸引那些愿意将时间投入到其他人感兴趣的内容上并能够脱颖而出的用户，任何 UGC 网站都不可能存活下来。

所以这意味着与内容生产和评估相关的地位积累对平台设计决策有着至关重要的影响。每个平台在推广内容和内容生产者方面都会做出无数的设计选择：平台应该显示与内容相关联的地位标识(喜欢内容的数量)或与生产者相关联的地位标识(关注用户的数量)，还是两者都显示？而它又应该在多大程度上突出显示内容的感知价值？平台应该使用基于社交网络的地位标识吗？用户“线下”的地位应该被赋予多少权重？此外，平台设计也因潜在用户(即非贡献用户)在内容评估中的权重不同而存在差异。例如在 YouTube 上，潜在用户有很大的影响力，因为视频浏览量是最突出的地位标识。最后，在大多数平台上，消费者最初被赋予相同的评估权限(投票、评论和链接的能力)，而在其他平台上，社区管理者和知名用户比普通的消费者获得更多的话语权。

研究问题和研究目的

基于以上背景，可以看到，虽然与地位标识相关的平台设计例子很多，但我们对它们是如何刺激或者阻碍内容生产的理解有限。例如，为什么一个平台不能立即复制其他平台与地位有关的设计选择？例如，研究人员已经研究了反馈机制在技术支持论坛上的重要性，并得出结论，正式的反馈系统会带来更多的贡献。然而维基百科在试行了这个反馈机制之后，决定放弃这个设计选择。所以如果没有一个统一的社交动态理论来区分用户、他们线上和线下的身份、他们的内容贡献以及参与的动态关系，我们就无法解释为什么一个平台环境中发现的结论是否可以推广到另一个平台环境中。

但是出于各种原因，基于社会心理学的传统社会地位理论并不适合解释 UGC 平台。比如，传统理论是在相对较小的群体中发展起来的，并且不同的个体就特定的任务进行互动，在这一过程中，往往利用正式的组织权威或外部地位线索，如种族和性别。然而在线上平台，此类社会地位线索的可见性和影响力大大降低。此外，UGC 平台通常有数百万用户，只有少数用户直接相互交流，但正是这数百万内容消费者通过下载、评级和评论内容生产者的贡献，共同塑造了内容生产者的地位。

此外，在整体的平台上的社交行为并没没有很大差异，但用户会倾向于某特定感兴趣的领域。如医学专家可以通过撰写几个重要的医学维基百科条目来突出自己，但在这个平台的其他区域却完全看不见他的贡献成就。因此，在应用任何在线地位产生理论之前，我们需要确定能够授予线上地位的相关团体。

所以综上，这篇文章的研究目的是介绍一个理论框架，该框架汇集了关于如何在网上获得社交地位的不同观点，同时考虑到需要识别出相关的社交空间，在社交空间中，个人为争取社交差异而进行竞争。由于涉及到线上的社会分层(即社交地位的产生)，所以首先回顾了以往关于 UGC 的文献，并总结了关于社会分层的组织理论。然后为了克服传统理论的不足，文章借鉴了 Pierre Bourdieu 的社会学理论，而该理论被发展为理解代理人在社会中如何竞争以脱颖而出，其重点是在艺术和媒体等文化产品生产的环境中这种竞争如何发生的。利用 Bourdieu 的理论，文章建立了一个过程模型，即内容生成者如何在特定的线上社交空间中竞争社交区别（social distinction），同时还可以将他们的线上地位“导入”和“导出”到其他线上和线下环境中。

研究模型

1、关键词的含义

地位（status）指的是“赞赏”和“尊重”，并且只有特定的社交背景下才有意义。该术语用来讨论在线上平台出现的社会分层。而权力（power）被定义为“对社会关系中重要资源的不对称控制”。使用 “区别”或者“差异”（distinction）一词来表示社会分层的存在，对其他人可见的区别标识是地位标识，而对资源的不同控制，则是权力的形式。

2、研究模型

图 1 线上平台中权力和地位产生的过程模型（社会分层的动态过程）

表 1 文化生产领域的紧张关系

图 1 为线上平台中权力和地位产生过程模型，解释了线上领域中发生的社会分层动态过程。这些动态展示了线上领域中资本的生产和复制方式，并且通过在模型中总结动态关系来进一步阐明了在 UGC 平台上关于权力和地位产生的基本原则（见表 2）以及应用于 UGC 平台的文化生产领域的关系（见表 1）。

在这个模型中，生产者通过贡献消费者认为有价值的内容，开始在线上领域内积累认可。随着认可度的累积，生产者获得了做出更多贡献的能力和意愿。所以代理人的先前位置决定了他们的行动倾向。例如，如果杰出贡献者停止贡献，其他人将在该领域中代替他们的位置。一个领域的稳定性通常会受到以下事实的帮助：已经获得认可的人倾向于获得更多的关注（图 1 中生产者资本的后退箭头“影响”消费者评估），因为平台会使用生产者先前吸引的关注度来决定之后内容的影响力。因此，线上领域的地位有助于生产者获得进一步的认可和其他形式的资本。

而生产者不仅受到他们外部和内部资本存量以及其邻居地位的影响，也受到消费者的影响，而生产者必须学习这些消费者的品味并加以取悦（消费者的资本箭头返回图 1 中的生产者贡献）。Bourdieu 理论阐明了不同的生产者如何选择取悦精英或广泛的消费者受众，即线上领域的生产者可能会迎合那些控制更多经济资本的人（被动消费者，质量评定者，授权评估者和平台设计者）或其他生产者（专家评估者）的口味。

图 2 在线上领域中生产者积累资本的泛化模型

表 2 有关权力和地位产生的基本原则总结

图 2 是在线上领域中代理人积累资本的泛化模型，展示了生产者的地位积累的动态过程，即如何通过其贡献流的各种属性来表示生产者的行为，来影响生产者的资本积累，从而反过来改变了他们在该领域的地位。具体地，每个平台还对生产者给予不同的奖励，包括具有各种类型的象征性资本和其他形式的资本（原则 1）；可见的地位可以是内容或内容生产者的良好评价形式，也可以是内容在平台上被授予的奖项，以及平台设计者对生产者的正式认可。生产者可以将自己在该领域的认可转化为文化技能的积累（如学习如何取悦消费者受众）和更高的社交网络地位以及影响他人的能力（如控制注意力货币）（原则 3）。生产者已经积累了多种形式的资本，可以进一步关注其贡献并获得更多的地位（原则 4）。

研究意义

企业在设计和推广 UGC 平台时所做出的决策会深刻影响用户的线上社交动态，所以这篇文章提出的框架可帮助企业更好地理解这些决策如何影响不同用户的动机和行为，并且如何利用用户需求以在竞争中脱颖而出，以及可以做些什么来激励用户以产生平台所期望的用户行为。

比如如果某些平台设计的目标是创建新颖的文化产品，则可能希望减少对外部资本的依赖。例如，诸如 Innocentive 和 Dell Ideastorm 之类的创新众包平台往往不重视用户的线下身份和相关的外部地位，因为它们的目标是发现新颖的想法（即文化产品）而不是吸引广泛的消费者受众；但是如果平台的商业模式是要利用用户的线下地位、信息或金钱资本，则他们可能希望奖励用户披露线下身份的行为，例如 Facebook 将收集到有关用户品味和喜好的信息货币化，希望用户以真实姓名进行注册，以便将该信息与线下身份相关联。