原创 数字商业战略:迈向新一代的洞察力

2020-3-25 16:16 603 0 分类: 管理 文集: 知识汇集

在过去的三十年里,IT 战略的主流观点是它是一种职能层面的战略,必须与公司选择的业务战略相一致。在过去的十年间,公司的基础建设已经随着产品、流程和服务之间联系的增加变得数字化。数字化技术(被视为信息、计算、通信和连接技术的组合)正在从根本上改变分布在不同行业许多公司的业务战略、业务流程、公司能力、产品和服务,以及扩展到业务网络中关键公司之间的关系。因此,是时候重新思考 IT 战略的作用,从一个职能层面的战略到能够反映 IT 战略和公司战略之间的融合的一种战略。

这篇文章确定了四个关键主题,为我们对数字化商业战略的思考提供思路,并帮助提供一个框架来引导下一时代的深入发现。这四个主题分别是1)数字化商业战略的范围,(2)数字化商业战略的规模,(3)数字化商业战略的速度,(4)数字化商业战略中的价值创造和捕捉。

关键字:数字商业战略、数字商业战略的范围、数字商业战略的规模、数字商业战略的速度、数字商业战略中的价值创造和捕捉

数字化商业战略的出现

数字化技术正在从根本上将传统的业务战略重塑为模块化、分布式、全球的、具有交叉功能的业务流程,使工作能够跨越时间、距离和功能。数字化技术也通过社交媒体和社交网络改变了消费者和企业之间社会关系的结构。此外,产品和服务越来越多的使用数字化技术,越来越难将数字产品和服务同底层的 IT 设施分离开来。计算、存储、带宽和的性能\价格以及软件应用程序的指数增长通过云计算交付的技术正在推动下一代数字化技术的发展。

数字商业战略的范围

理解数字商业战略的范围有助于构想其与公司、行业、IT 基础设施和外部环境的关系,怎样使数字商业战略在各种环境中更有效。如何划定数字商业战略的边界?如何才能最好地描述其范围?

(1)数字商业战略超越传统功能和流程

数字商务战略不同于传统的信息技术战略,从某种意义上来说,数字商业战略远远不止是一种跨功能的战略,它超越了传统的功能领域(如市场、采购、物流、运营或其它)以及各种支持 IT 的业务流程(如订单、管理、客户服务或其它)。

(2)数字化商业战略包括数字化产品、服务和其周围的信息

数字商业战略的制定包括产品和服务的设计及其与其它配套平台的互操作性和通过利用数字资源部署的产品和服务。可见的例子包括亚马逊云端的网络服务,这是一个典型的在线零售商通过围绕云计算服务作为一个关键的数字资源进行大幅扩张的战略。

(3)数字化商业战略拓展了公司边界和供应链

在数字密集的世界里,企业在错综复杂交织在一起的系统中经营,数字商业战略不能独立于商业生态系统、联盟、伙伴关系和竞争者。

数字商业战略的规模

规模一直是工业时代盈利的首要驱动因素。规模所带来的好处是降低了产品的单位成本,并有助于提高盈利能力。当基础设施变得越来越数字化,需要从物理和数字两方面考虑规模,而不是只从物理的角度来考虑生产要素、供应链或地理覆盖的规模。在数字化条件下,我们应该如何看待数字化商业的规模?

1)快速放大\缩小数字化规模的战略动态能力

增加的可用性和对云计算服务的依赖,为企业提供扩大或缩小其基础设施规模的战略动态能力。云计算基础设施支持按需网络访问共享可配置计算资源池。

2)多边平台中的网络效应创建快速规模的可能性

当越来越多的消费者使用如电子邮件,社交媒体和买卖交易或供应方合作伙伴增强服务时,商品或服务的价值会增加,从而带来了网络效应。更多的产品和服务变得数字化和互联,网络效应成为关键的区分者和价值创造的驱动者。

3)数字化商业战略的规模在信息丰富的条件下会扩大

我们处在一个具有丰富的数据、信息和知识的网络世界。因此数字商业战略规模需要理解如何发展组织能力来驾驭数量巨大的异构数据、信息和知识。这种“大数据”包括社交网络上爆炸式的讨论,和数十亿的连续运转在不同领域(如能源、环境、交通、航运和健康)中的传感器。

数字商业战略:迈向新一代的洞察力

(图片来源于网络,侵删)

4)贯穿联盟和伙伴关系的规模

我们已经在旅行和住宿方面看到了这样的规模策略,他们共享预订系统,忠诚计划,和在线交叉销售(例如,星空联盟,寰宇一家),我们会越来越多看到公司依靠不同的企业齐心协力在他们没有竞争力的领域设立必要的规模优势。

数字化商业战略的速度

在很长一段时间,企业在战略管理中的文献一直认为时间是取得竞争优势的重要驱动力,它在数字商务环境中扮演更重要的角色。普遍的连通性让企业在重要方面不得不考虑时间(或者更具体地说,速度)。

1)数字商业战略加速了产品的发布速度

纯粹的数字公司,比如 Facebook,谷歌和亚马逊意识到了发展并推出一系列时代产品的重要性,在计算机硬件、软件和联通性的改进方面占据了优势。

2)决策的速度

人们普遍认为,技术能使公司来加速那些原本可能被信息在多个管理层上下流动而拖延的决策。如宝洁、通用电气、思科在提供能够访问到从公司内部扩展到主要的合作伙伴和盟友不同的信息流管理方面投入了大量资金。

3)供应链协调的速度

外包非核心活动给网络中的合作伙伴,使公司得以优化他们在扩展的企业间网络的供应链和提高效率。如今消费类电子产品中最好的已经不是索尼(Sony)等传统电子公司,而是苹果,其在一年中的库存周转以达 74 次,据说至少比这个行业的平均速度快两倍。

数字商业战略:迈向新一代的洞察力

(图片来源于网络,侵删)

4)网络形成和适应的速度

数字商业战略的关键要求之一是新的设计、建造和管理网络的组织能力。在一些之前需要长久时间才能建立牢固信任的供应链领域(如汽车,化学品,或纺织业),网络的形成速度比传统的要快。

数字化商业战略价值创造和获取的来源

数字业务战略带来了改变价值创造和获取的额外维度。

1)从信息中获取价值增值

以物理形式表现出来的基于信息的公司(如报纸和杂志)已经存在很长时间了,数字商业环境为从信息中获取价值带来了新的机遇。当杂志抛弃了其物理形式(如新闻周刊),他们需要从根本上重新思考其独特的价值来源是通过策划内容而实现的,并评估订阅和广告之间的平衡。

2)多边商业模式中的价值创造

数字商务战略使多边化的收入模式成为企业关注的焦点,而不仅仅是在软件领域。这些多边化的商业模式也是多层次的,在一个层次中提供某些产品或服务,在另外一些层次获取价值。

3)通过网络中的合作业务模型获取价值

多边业务模型的逻辑扩展认为数字环境中价值的创造和获取经常跨越多个公司涉及复杂的和动态的协调。就电子游戏而言,控制台制造商,游戏开发者、出版商和其他内容所有者,协调和按排他们各自的产品能够在网络中共同创造价值,分享各自的部分价值。

4)通过控制数字产业的架构获得价值

苹果的市场份额较小,但利润份额在移动产业中领先,因为它不仅通过其产品(iPhone 和 iOS)赚取利润,而且分享了一部分来自最终用户的电信运营商的利润。

总结与展望

关于数字商业战略的想法还处于早期的发展阶段。许多公司仍然在传统的领域内(如营销、运营、信息系统和互联网计术)看待数字化转变,这样的观点只能为他们带来有限的利益。一些企业已经开始将社交媒体作为其营销的一部分,但是没有与他们的核心 IT 基础设施进行必要的连接。

文中给出的四个主题引导企业对特定的中间指标进行追踪和评估。本文并不是处在一个理论开发或者管理实践阶段为企业数字商业战略的表现提供度量标准,我们期望研究者通过测验数字商业战略的影响,建立理论,发展指标来衡量反映文中提出的四个主题。例如,什么度量标准可以适当地描述数字技术改变的企业经营范围,包括一个公司内(公司范围)和一个系统内(一个公司的网络范围)?

希望本文能够激起 IS 研究人员和战略管理研究人员的兴趣,加强努力合作,帮助产生新一代围绕数字商业战略见解的平台。这是一个令人兴奋的领域,未来的数字商业战略已经来临,只是分布的不均匀。

致谢

本文由南京大学工程管理学院 2019 级硕士韩哲翻译转述。

感谢国家重点研发计划(2018YFB1403400)和国家自然科学基金(71732003,61772014)支持!

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