原创 CINNO Research | 2023年国内消费级XR同比微增6.5%，苹果入局激励产业链

CINNO Research 简评

当前XR市场仍属小众，VR近年来受困于软件生态，发展受阻，而AR则凭借虚拟大屏以及高性价比等优势，得以实现连续高速增长。根据CINNO Research统计数据显示，2023年国内消费级XR设备销量75.7万台，同比增长6.5%。其中AR销量同比上涨138.9%；VR销量同比下滑14.0%。CINNO Research预测，2024年AR产品爆发增长后基数提高，涨幅收窄，同比预计涨34.4%，而VR产品内容生态短板影响持续，同比预计继续下降，降幅扩大至22.4%，2024年国内消费级XR设备销量或仍将整体下滑5.4%。

苹果新推出的MR空间计算机Vision Pro作为备受关注的行业热点，为XR行业吸引了一大波目光。在其示范效应带动下，行业资源进一步向XR倾斜，也引发了行业关于MR发展方向的新思考。根据CINNO Research统计数据，2023年国内市场中，具有全彩See-through等功能的初级MR产品或高阶AR/VR产品份额同比增长150.3%，而随着Vision Pro上市，2024年AR/VR产品将继续向着真正的MR产品发展，带来更多应用场景和价值。不过从短期市场看，苹果Vision Pro在美国发售后，也逐渐暴露一些短板，包括重量明显高于竞品、重心配置不合理、使用专属蔡司近视镜片后有明显黑边、纯手势操作难以兼容游戏应用、个人产品很难与家庭分享等问题，考虑到其高达3,499~3,899美元售价，引发了海外部分消费者的小规模退货风波。考虑其高昂售价和紧张的供应链以及相关软件的可用度，我们预测也很难对今年国内XR市场销量产生实质性促进作用。

不过苹果Vision Pro作为行业硬件标杆，其一大亮点是首发4K级双目Micro OLED高规格微显示屏。作为其供应商，索尼也在CES 2024上发布了4K Micro OLED XR一体机。Vision Pro率先打开高规格Micro OLED市场同时也刺激了整个Micro OLED市场出货。CINNO Research统计数据显示，2023年Micro OLED微显在国内XR消费者市场中份额达到32.4%，同比几乎翻番。除此之外，在光学领域，光波导技术也在市场层面取得突破，第四季度接连发布多款形态各异的光波导方案AR一体机，也为消费级AR市场带来新的活力，如雷鸟X2、李未可LAWK Meta Lens S3和星际魅族MYVU等，使该品类占比增长至13%，预计2024年份额将进一步增长。

从价格看， 2023年AR产品主要集中在2,000-3,000元，份额占79%。但由于AR市场竞争趋于激烈，价格不断下探，1,000-2,000元价格段增长较为明显，留给厂商的利润空间已经较窄，也是其增量下滑的主要原因。VR产品价格则在3,000-4,000元和5,000元以上价格段增长最快，而随着苹果Vision Pro的发售，眼球及手势追踪等硬件将变成标配，从而给消费者带来更多的应用场景和更好的观看体验，因此，VR产品主流价格也将进一步上探。

从品牌亮点看，小鸟看看（Pico）在国内持续探索高阶VR产品，2023年以全年份额52.1%的绝对优势稳居VR品牌排名第一，从性能到价格都赢得消费者一致好评。而到下半年，国内品牌大朋也加大消费级市场投入，在四季度实现环比32.4%的增长；Meta虽缺少国内正规渠道，但借助新品Quest3热销，在四季度实现了销量快速增长，跃居国内消费级市场第三名。AR市场在增量显著的背景下，品牌格局仍能保持相对稳定，从全年销量看，第一梯队是雷鸟创新、XREAL，双方在第四季度竞争十分激烈，雷鸟在产品形态上尝试各种创新，2023年10月底发布全彩Micro LED+衍射光波导双目AR眼镜X2，首发价4,499元；而XREAL在两款新品的带动下，四季度实现环比增长183.9%的好成绩。