原创诺辉健康：中国医疗产业的“增长黑客”

 2023-9-5 12:52  746 2 2 分类: 管理

20年前的哈佛大学寝室中，诞生了一个旨在加强哈佛学生之间联系的社交网站。很少有人料到，就是这样一家诞生于校内的小网站，日后成为了全球最大的社交平台——Facebook。和诸多新生事物一样，在Facebook发展过程中，伴随着无休止的质疑：凭什么会是它呢？后来，肖恩·埃利斯提出了“增长黑客”理论，解答了大众心中的疑问。所谓增长黑客，指的是创业型团队在数据分析基础上，利用用户裂变技术手段来获取自发增长的运营模式。而今，以数据与模型为增长引擎的商业模式，正在各行各业渗透开来，逐渐成为行业翘楚们的重要竞争力之一。典型的如新能源汽车赛道的超级新贵理想汽车，还比如在中国医疗行业早筛赛道异军突起的诺辉健康。本文之中，我们将透过诺辉健康的增长路径，透视中国医疗产业正在发生的“增长黑客”实践。

01
开源：寻找种子用户

在开源这件事上，诺辉健康做了两件事情：路径多元化、复购率提升。现阶段，诺辉健康的商业化路径可以概括为“2+X”，“2”是投资者比较熟悉的医院渠道、民营体检渠道，这是诺辉健康一直在持续推进的事情；“X”则指的是由多层级渠道组成的消费医疗，既包括互消费医疗、保险渠道，也包括药店渠道。商业化路径多元化，其背后意义在于只要能把优秀的产品送到客户手中，那么这就是一条好的商业化路径，在这个过程中并没有渠道优劣之分。“2+X”所希望达到的目标就是带来更多的复购用户。虽然目前诺辉健康产品的复购率还很低，但只要能够持续积累种子用户，那么复购率是必然会提升的。或许很多投资者对于诺辉健康的这两条增长方式不以为意，但实则这像极了“增长客户”理论中经典的“AARRR”客户漏斗模型。这个模型中，共分为获取用户、产品互动、用户留存、获取收入、口碑传播五个业务链条，分别代表获取、活跃、留存、收入、传播。虽然每个业务链条在向下传递时，都会出现一定比例的流失，但在链条终端却能够沉淀至关重要的忠实用户。

公司费尽周折只为了得到一个忠实用户，这看似效率极低，可这些忠实用户会成为“种子”，不仅将会长时间复购，而且还会以口口相传的向身边朋友转介绍，这就形成基于社交网络的病毒式传播。“种子”用户现身说法的介绍，其效率是远高于常规营销推广的，潜移默化间形成了获取用户的一个新途径。当然，并非所有公司都能实现如此惊人的病毒式传播。要想让普通用户真正的转变为忠实用户，那么就必须让他们体验到“Aha时刻”，也就是用户真正感受到产品价值，情不自禁的发出“Aha”感叹的时候。基于此，适合应用增长黑客理论的商业模式，必须具备产品自身产品足够优秀这一特质，只有产品口碑好，用户才会真正的被打动，从而自动进行传播。聚焦诺辉健康的商业化路径，“2+X”的多元化商业路径的目的就是为了触达更多的人群，鉴于早筛产品的特殊性，虽然大多数用过产品的客户可能并不会留存下来，但这其中一定会有人在使用过程中get到产品的亮点。尤其是筛查以后呈阳性的用户，及时察觉风险后，他们无疑是直接受益人群，自然也就会主动向身边的亲朋好友进行推广，这既是复购率的提升，也是病毒式传播的形成。

中国早筛的用户到底在哪里？是那些已经患病的临床刚需吗？并不完全！这只是很少一部分，绝大多数的潜在用户并不在医院中，甚至他都没有想过要去医院。没有症状的用户，才是早筛产业最核心的受众群体，这就意味着早筛的普及是一个长期的事情，早筛既是临床很好的补充，同时更是用户健康管理的重要途径。在国内，癌症早筛仍是一种新鲜事物，很多人看不懂，甚至发出质疑的声音，其实是可以理解的，毕竟目前早筛的核心收益用户数量占比仍然很小，尚且不能实现大规模的病毒式传播。但这并不是一件坏事，较低的渗透率意味着其背后有广阔的市场空间，这预示中国早筛行业未来必将大有可为。

02
节流：数据化迭代

“黑天鹅之父”塔勒布曾在《反脆弱》中提出这样一个重要观点：这个世界不是规划设计出来的，而是通过不断试错，迭代出来的。依靠数字化驱动，让企业对目前业务状态实时掌控，同时基于数字反馈，不断自我迭代，寻找到最优的成长之路。数字化驱动与持续迭代，这实则是增长黑客理论的另一个核心。在节流层面，诺辉健康之所以能够不断取得成效，最主要的原因正在与对于整个运营流程效率的提升。这种提升并非一次性的，而是建立在每日数字化追踪，及时反馈，时时调整的情况下。早在2019年的时候，诺辉健康就与ABB公司合作推出了行业内第一个全自动8个机械臂组成的生产线，每1.6秒就能生产一个噗噗管或者幽幽管。现如今，诺辉健康已实现全自动化生产，每年常卫清检测满负荷检测能力200万人/份，噗噗管、幽幽管一年生产量4000万份。效率的提升还反应在新建生产线方面，过去增加一条生产线需要12个月的时间，而如今只需要3个月的时间，基于目前现有的场地，噗噗管、幽幽管的产能完全可以扩增到1亿人份/次。仓储能力方面，诺辉健康拥有10万份常卫清和200万份产品的处理能力，针对B端用户一天可以处理100万人/份，C端用户处理能力则是3万人/份。外界只看到了诺辉健康销售数字的提升，但却鲜有投资者了解到这样的销售是基于强大的运营基石的，并且每天的运营数据都会成为下一次迭代的参考。在持续迭代中，诺辉健康的运营能力每天都在增强。不少投资者将诺辉健康看成是一家创新型公司，确实诺辉健康基于反复的前瞻性试验，最终将早筛想法转化成了产品，这是产品研发的成功。但同时，诺辉健康又不仅仅是一家创新型公司，更是一家创造型公司，每一天产品产生和运营中的改进改进，都是诺辉健康核心竞争力的体现。常卫清虽然是一款IVD产品，但它又不仅限于此。大众看到了常卫清检测癌症基因突变的产品属性，但却看不到前期的用户教育与客户服务。本质而言，用户需要的不仅是一个能够早筛癌症基因的试剂，更需要的是一种对于癌症早筛健康的解读与服务。从企业规模上讲，诺辉健康并不算大，但以团队配置而言，它在一开始就成立了专业的客服团队，地推团队、技术支持团队，电商团队等团队。诺辉健康不仅是售卖一种产品，更是在推广一种早筛服务，消费医疗渠道100%的复签率就是最好的证明。核心产品火爆销售的背后，实则离不开诺辉健康各个其他部门的助力。

03
中国早筛仍处于发展初期

很多人看到诺辉健康业绩爆发，想当然的以为早筛是一个赚快钱的赛道，例如很多企业通过LDT（实验室自建检测）模式布局。但实际上，中国早筛是一场长跑，这条路没有捷径可走。所有真正实现对检测结果及用户健康负责的早筛产品，都必须进行前瞻性注册临床试验，并进行筛查人群的多年随访研究。只有在获得监管部门认证后，它才能够称得上是一款早筛产品。合规与临床结合，这是早筛产品的两大核心特征。以诺辉健康正在研发的宫颈癌早筛产品宫证清为例，这款产品的研发早在2017年就已经启动，历经产品预研、预临床验证、产品定型、基线样本研究，预计将于2027年取得宫颈癌筛查注册证书。

2022年年中的时候，宫证清已经正式启动前瞻性大规模多中心注册临床试验，由北京大学人民医院牵头，联合北京、浙江、河南、湖南、四川等地区共6家三甲医院参与。这项试验共分两个阶段，第一阶段完成筛查人群基线研究和门诊准确性研究，第二阶段进行筛查人群的三年随访研究。截至今年6月，宫证清筛查人群基线入组已完成，共计纳入16744名符合入排标准的受试者，并同步与医取宫颈试子样本HPV检测进行比较。据国家药监局公开信息，这是国内迄今规模最大的癌症早筛前瞻性注册临床试验。即使是诺辉健康这样的行业龙头，研发一款新的商品尚且需要10年时间，可见早筛赛道是没有捷径可言的，只有基于大规模长时间的前瞻性试验，才能孕育出一款成功的早筛产品，这背后实则是医院与产业公司持续多年的研究结晶。癌症早筛是人类攻克癌症的最佳方式，中国早筛赛道未来也必将大有可为，但从此刻到彼刻，仍需长时间的市场科普与教育。中国早筛赛道不能只有诺辉健康一家公司，只有更多的同行参与，基于更多的前瞻性临床试验，才能让中国早筛真正走向成熟。在中国早筛这场长跑中，没有捷径可言，所有行业参与者必须脚踏实地的躬身研发。只有合规与临床结合的产品，才能真正的帮助中国早筛产业成长。