原创 Nike埋伏营销完胜Adidas 奥运营销正在被看淡

奥运会，四年一次，常被称为大事件营销。

但奥运营销却绝对是有钱金主的游戏，看看本届伦敦奥运，TOP赞助商基本是诸如可口可乐、陶氏化学、麦当劳、宝洁、三星等世界五百强。

本文作者：Domarketing内容贡献者 @赵福军

据《21世纪经济报道》披露，“企业只有在配备了相当于直接赞助费用的3至5倍的配套资金后，才有可能就‘赞助商身份’取得最好的营销效果。而对于奥运，配套资金的数量可能更大。数据显示，可口可乐的总投入相对赞助费甚至达到了10比1。”

堂堂中国，数千万家企业，没有一家企业出现在本届奥运会一级或二级赞助商名单，唯独在三级赞助商中，有台湾宏基和北京水晶石两家企业。

或许国内企业都学精了，加多宝用6000万获得《中国好声音》的冠名权，赚爆了，据说仅20天时间，《中国好声音》的广告费就从每15秒15万，飙升到每15秒36万。与其动辄上亿赞助奥运，倒还不如冠名赞助一档流行的节目。

当然对于世界500强企业，成为奥运赞助商就能够击败竞品吗？就能够在奥运期间打一场漂亮的大事件营销战吗？实践证明，非也。

虽然对非奥运赞助商而言，不得使用奥运会Logo、五环标志、甚至都不准在广告词中出现伦敦奥运或者奥林匹克的字样，但Nike等非官方赞助商的奥运营销创意和埋伏营销实践已经足以让Adidas等汗颜。

“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员；一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟大，不限地点，不限身份，属于每一个正在追寻它的人。”Nike这样的广告文案已经足以打动所有的受众。

Nike的广告片中涉及到的地点，包括南非的东伦敦，牙买加的小伦敦，美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆。但针对这样的“擦边球”营销，奥组委评估后并不认为耐克营销违规。

在奥运进行中，Nike借助微博等社会化媒体针对众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告设计，更是从人性的视角触动了公众。

（图片来源：@JustDoIt）

据国外一项网络调查显示，被访的1034名美国消费者中有37%认为Nike是本届奥运会赞助商，事实上Nike不是，而正牌赞助商Adidas却只被24%的被访者正确“指认”。

对消费者而言，重金营销并不代表着对消费者心智的俘获，20世纪70年代，百事可乐曾实施了一项名为“百事可乐的挑战”的营销活动。被试验者被蒙住眼睛，辨别两种可乐饮料。结果被试验者中，喜欢百事可乐与可口可乐的比率为3:2。

当然在本届奥运会中，百事可乐虽然不是奥运赞助商，但借助何冲领衔的国家跳水队以及杨幂出演的动画与真人版结合的电视广告《为渴望出征》，仍旧可以与可口可乐发起的“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”相抗衡。

奥运官方赞助商被非赞助商企业的埋伏营销所击败，以及企业看淡奥运营销现象在笔者看来是好事，这将驱使企业将精力更多的聚焦在营销策略创意和资源整合执行上，从而为我们带来更多的经典案例。