原创 Facebook社交广告遭遇四重尴尬

日前，据国外媒体报道，社会化广告服务公司33Across的最新调查结果显示，6月，71%的广告主表示他们80%的注意力放在Facebook之外的网站上，该比例较三个月前增长了23%；另外，计划减少Facebook广告支出的广告主数量较3月时增长了4倍。可以说广告主对于Facebook平台的态度在它上市后发生了巨大的改变。

然而Facebook COO桑德伯格（ Sheryl Sandberg）却在第二财季电话会议上称，仅移动广告每天就为Facebook贡献营收50万美元。算起来，Facebook移动广告年运转率（run rate）收入将达到1.83亿美元，位居全球第二，仅次于谷歌。应该说Facebook的盈利模式仍旧依靠在网站以及移动设备上的广告投放，如果广告主对之失去信心，那么挑战Google广告就只能纸上谈兵。

其实早在5月中旬，美国通用汽车公司就表示将停止在Facebook上投放广告，只是保留其免费的通用公司Facebook页面用作营销。目前来看，广告主对在Facebook上进行广告投放缺乏信心，核心主要体现在以下几个方面：

首先，Facebook上的广告存在大量的恶意无效点击，让广告主的ROI变得很低。

据国外媒体报道，美国的一家名叫Limited Run的小公司近日声称自己要撤下Facebook上面的广告，因为他们发现自己经Facebook投放的广告存在虚假点击，广告点击量中80%均是程序所为。另据BBC报道，一位名叫迈克尔·廷茅斯（Michael Tinmouth）的社交媒体营销顾问发现，他们的“喜欢”基本来自菲律宾和埃及这样的国家，再进一步研究发现大约有3000到4000份网页都是这样，多的时候甚至会到5000份。信息显示点击用户的年龄均在在13岁到17岁之间，而网名也很是可疑。

其实，无论是Google，抑或是百度，都先后遭遇过广告主对在其平台上进行广告投放，存在恶意欺诈或无效点击的情形，关键在于如何将恶意无效点击控制在一个合理的彼此能够接受的范围内。其中，Facebook在反作弊技术上还应该多向Google学习。

其次，Facebook提供的免费工具的营销效果甚至超过了收费广告。

美国奢侈品手表网站Melrose.com总裁克里珊·阿加瓦尔(Krishan Agarwal)在芝加哥的互联网零售商大会上讲述了他如何在两年间通过Facebook增加大约25%销售额的经历。其实，他在Facebook上支出的广告金额还不到1500美元，“Facebook上的一些免费工具比广告效果更好。”他的这一说法得到了其他与会者的赞同。

对于Facebook这样的社交网络，对企业而言，往往同时存在赚来的媒体（earned media）、自有媒体（owned media）和付费媒体（paid media）三类媒介，如果paid media营销效果太差，还不如owned media或earned media的效果好，那么广告主会对投放做出调整。其实互联网从产生第一天起，就不缺乏数据，缺乏的仅仅是对数据的解读和共识，聚焦在Facebook社交广告平台上，对于营销数据的解读、营销效果的衡量等都还缺乏行业性共识。

再次，Facebook平台上僵尸粉、虚假账户影响了广告效果。

据英国《每日电讯报》报道，在Facebook提交给美国证劵交易委员会（SEC）的季度报告中，Facebook承认在目前9亿5千5百万用户中，约有5%的用户拥有多重账号，8千3百万账号为僵尸账号。

社交网络营销的核心是，品牌通过投放与事件营销，驱动用户关系链，实现品牌与消费者之间的关系建立与沟通，僵尸粉和虚假账户的广泛存在，直接让关系沟通的品牌营销目标成为泡影，我们或许可以得出这样的结论：连以倡导实名制的Facebook上都有十分之一的僵尸粉存在，那么国内的匿名微博或SNS平台，又存在多少僵尸粉和虚假账户呢？笔者认为，只会更多，不会少。

最后，Facebook倡导的社交广告营销仍旧需要面对用户隐私保护的挑战。

早在2007年，Beacon广告的推出，就因为涉嫌收集用户消费隐私信息牟利，而引发数万用户签名请愿，要求Facebook采取相应措施保护用户的隐私，最终扎克伯格不得不在公司博客上公开道歉，并最终关闭了Beacon广告系统。

而不久前，5名网站用户起诉Facebook，诉讼后者违反了州法律，在没有付费或未向用户提供退出选择方法情况下，在该网站的“赞助内容”功能上公开用户对特定广告客户的“喜爱”，侵害了用户控制自己名称、照片和肖像使用的权利，即隐私权。“赞助内容”是一种广告，显现在Facebook的用户页面上，通常由好友的姓名、照片，以及关于该好友“喜爱”广告客户的介绍所组成。

最新消息是，Facebook已同意向慈善机构支付1000万美元，以和解这起群体诉讼。

原文链接：http://www.domarketing.org/html/2012/fj_0809/5635.html

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