原创 从《中国好声音》的火爆谈营销模式的胜利

一档《中国好声音》唱火了今夏电视荧屏，唱火了浙江卫视和灿星制作，更唱火了节目版权生意。《中国好声音》爆红伊始，不少人就认为这是“模式”的胜利，盲选、转椅子、导师学员秀……直到总决赛直播的中国式“脱缰”，更让许多人坚定了这档节目之所以能够“洋气”、“迷人”，秘诀全在席卷世界4 5个国家、地区的原版模式。

　　截至今年7月，不完全统计已经有近100个新节目在全国30多家卫视上演，其中不乏引进版权模式。这些来自海外的“巨人”，在经过本土化改造后，不少都结出了不俗的收视成果，《中国好声音》、《百变大咖秀》、《清唱团》、《顶级厨师》……是其中的代表作，从它们的模式拷贝和本土化运作，可以看出2012年电视节目模式发展的现状和趋势。

　　“山寨”行不通了？

　　那就花钱引进版权！

　　中国电视都经历了三个阶段。第一阶段，是简单的抄袭、照搬、模仿国外节目模式，照猫画虎，这容易受到国际版权方的质疑、起诉。第二阶段，开始引进模式了，却囫囵吞枣，没有认真对待。第三阶段，是和版权方一起非常深入地研究模式，找出电视制作细节、内在的制作规律。

　　从“山寨”到模式引进

　　以往，中国电视界存在着这样一条“抄袭”链条，“大陆抄港台，港台抄日本，日本抄欧美”。但随着知识产权保护意识的增强以及一系列版权纠纷后，引进模式节目现在已成为颇为流行的节目研发路径。

　　2012是模式节目大行其道的一年，以暑期十档音乐节目而言，其中有4档是正版引进的模式节目。以往，中国电视界存在着这样一条“抄袭”链条，“大陆抄港台，港台抄日本，日本抄欧美”。早期湖南卫视的《玫瑰之约》就是克隆台湾的《非常男女》，并创下高收视。到2002年，全国涉嫌抄袭这一节目模式的电视台已达三十几家，后来红火了好几年的《超级女声》就是山寨《美国偶像》而来。它们的共同点都是借鉴了国外节目的成功经验，节目流程如出一辙。但随着知识产权保护意识的增强以及一系列版权纠纷后，引进模式节目现在已成为颇为流行的节目研发路径。东方卫视、浙江卫视都获益于模式节目的正版引进，即使以原创为主的湖南卫视和江苏卫视也有一批新模式节目涌现；而二三线卫视由于制作能力有限，对模式节目的倚重比例更重。这些引进节目成功与否，关键就在于：一、模式本身是否成功、还原度有多高；二、是否做到了合理的本土化。

　　从“囫囵吞枣”到研究细节

　　“前年制作《中国达人秀》的时候，我们的合作方———版权代理公司IPCN就已经引进了中国模式版权，我和总导演金磊当时就想购买制作这个模式，但因为各种原因，去年没能推出。历经波折之后，今年终于在浙江卫视播出。”上海灿星文化传播有限公司总裁田明说的“这个模式”，就是今年红火了一个夏天的《中国好声音》。

　　曾在东方卫视打造出《中国达人秀》的金磊团队，在田明的带领下“转会”星空传媒后，便接洽了《T hevoice》版权方。虽然制作经验丰富，但田明表示，在制作引进节目方面，他们的团队也走过不少弯路，“全国电视人都有这么一个过程。第一阶段，是简单的抄袭、照搬、模仿国外节目模式，照猫画虎，也曾经受到国际版权方的质疑、起诉。第二阶段，开始引进模式了，却囫囵吞枣，没有认真对待。比如我们以前在上海文广时引进了《年代秀》，但没有认识到模式的规律和意义，只是拿了一个合法的节目制作权，根本没和外方研究探讨节目细节，甚至在外国导演、专家导演团队来了之后，直接把人请回去了，根本不听人家的，还是照自己原来的套路去操作，效果并不好。第三阶段，在《中国达人秀》制作时，金磊就带领整个团队，和版权方一起非常深入地研究模式，找出电视制作细节、内在的制作规律，并严格照办，然后表达我们对中国人梦想、精神、情感的解读。”

　　首尝“制播分离”螃蟹

　　与很多电视机构购买到国外版权方授权的节目并在自己的平台上播出、产销一体化的方式不同，《中国好声音》的制作与播出是两个机构，采取共同投入、共担分险、共享利润的合作方式，即“制播分离”。起初，田明最先考虑的播出平台是“老东家”东方卫视，但节目高达8000万的打包售价和“投资分成”的合作模式，却成为现实的障碍。

　　在与多家国内一线卫视接洽后，《中国好声音》最终花落浙江卫视。浙江卫视总监夏陈安对南都记者坦言，当初卫视内部对是否启动这个投入巨大的节目存在很大分歧。“周立波等很多业内人士都表示担心，说模式的亮点在‘转椅子’，但现在国内到处是克隆的椅子转来转去，这个肯定不行。”在力排众议拍板之后，夏陈安把节目中文名定为《中国好声音》，“当时真是下了很大的决心，还在想，这个节目不会真的栽了吧？”当时，浙江卫视和灿星文化签署了“对赌协议”，约定收视率超2.0，双方共享广告收益，按比例分成，且制作公司占绝对的大头；否则，前期近一亿元的制作费则由制作方承担。

　　模式化生产

　　购买节目模式，最核心的就是版权方提供的节目“宝典”，在它的“指导”下，哪怕是对节目制作不了解的人，只要有足够的资金和时间，都能实现其中七八成的内容。

　　合同签完，模式终于可以投产，荷兰版权方专程带着“宝典”到节目组培训。原版《T heV oice》制作时，创意实现的所有步骤都会被事无巨细地记录下来形成文本资料。购买节目模式，最核心的就是这本“宝典”，在它的“指导”下，哪怕是对节目制作不了解的人，只要有足够的资金和时间，都能实现其中七八成的内容。

　　宣传总监陆伟介绍，“宝典”中规定的内容包括：节目宗旨，操作流程，录制时间表，每天的工作计划，选手招募方式，乐队、观众的位置，各种LO G O的颜色、大小，现场的摄影机、灯位示意图等。具体在各个授权国家的制作过程中，如果有值得注意和借鉴的地方，版权方都会将其写进“宝典”。据IP C N项目执行人李远介绍，《中国好声音》开机前，版权方还增加了新媒体方面的指导内容，“在社交、网络媒体上，又有了特别完整的指导建议。”

　　“这个海外模式本土化成功的关键，是将品牌成功的细节，原汁原味地带到中国。节目开始前，‘飞行制作人’会专门飞来为我们的团队培训，让大家从头到尾地熟悉节目。”IPCN项目执行人李远透露，荷兰版权方不仅提供“宝典”，还保证“吸收”。最多时，会有7个外国顾问同时“莅临”现场指导，保证各种细枝末节的执行。

　　视听

　　“宝典”中，录制现场灯光的位置、颜色、亮度都有规定，原版权方提供的老外“灯光顾问”更会在现场“监工”，指导如何通过光圈控制的方式，让画面更有质感，场子显得更酷。为了追求最佳的听觉效果，导师和身旁音箱的距离，精确到以厘米计。学员手上的话筒，标上不同的数字收音，而配合他们的穿着打扮、歌曲风格，还有不同的灯光色调主题。场内架设了26个机位，为了捕捉导师们的表情，在他们“转身”之前，数台摄像机被隐藏在黑色幕布之后，以最不让他们察觉和紧张的方式，记录每个生动的细节。每集不到90分钟的节目，拍摄的素材却多达1000分钟。

　　导师的标志

　　对导师的表现，版权方也有要求，比如盲选听歌时，他们脸上的表情要让观众看到他们的想法和感觉，甚至对可以使用的表情和动作，都有一定的“建议”。《T heV oice》的各国导师，很多都有属于自己的符号，比如美国的导师C ee- L oG reen就经常抱着猫端坐在转椅上，而《中国好声音》里，那英就为自己准备了一把“拉风”的小折扇，刘欢的标志则是黑色棒球帽，杨坤则无疑是高度曝光的“32场”。 

总结：万事皆同，好的模式才能吸引眼球，只有创新，不断站在巨人的肩上才能造就新的巨人。