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  • 热度 7
    2013-11-23 15:40
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      ——贱名孩子好养,贱名产品可不好活!       Naming(命名)在传播理论里很重要,尤其兼顾兴趣点、利益点、技术支撑点的命名更是难上加难,甚至有时候命名一个新产品比发明一个新产品用的时间还要多!     关于命名理论,已经有很多人总结了几大规则、几大要素等,不再赘述。我讲几个在实际经营中遇到的案例与大家分享。 贱名孩子好养,贱名产品可不好活!     由于过去医疗卫生条件差,儿童死亡率很高,在我国农村有这样一种说法:“贱名的孩子好养活”。所以原来经常听到有狗剩、狗蛋、傻根、臭蛋儿这样的名字。人们相信名字越贱,孩子越好养活。至于有没有道理,我不得而知;但在市场中有一点可以肯定:产品或品牌的命名稍有不慎,将会带来严重的灾难。试想一下,如果一家美食店推出“臭蛋”之类的产品,虽说有可能出奇制胜,但我相信更多消费者会觉得恶心,该店必深受其害。     在有关我们的新品“太阳微厨”营销 策划会中,有人提议将其命名为“太阳炉”,理由是在功能上其可以烧烤蒸煮,类似于炉子,而且这个名字通俗易懂接地气。但为什么最终被否决?很重要的一点就是灶和炉差不多,“太阳炉”会让人联想到“太阳灶”,后者是七八十年代,在我国农村边远地区兴盛的产品,早已过时,它在人们心里已经是 “cheap”的代名词了。如果我的宣传让消费者想到的是又大又笨又简单的过时便宜货,那这个命名就很失败。也就是说“贱名”虽然很大众,但“cheap”的刻板印象已根深蒂固,很难有存活空间。 忽悠“砖家”可以,但千万不要忽悠专家     更重要的一点是“太阳炉”还有技术上的歧义,经不起专家推敲,即便全世界知道“太阳炉”学术名字叫“Solar furnace”的人占百万分之几,但这几个人我惹不起,这几个人会说“黄鸣胡说八道!‘太阳炉’是一个利用巨大的凹镜将阳光聚焦到一个点上,达到几千度的高温、用来冶炼金属、提纯贵重金属的装置”。千万别小看这百万分之几的人,他一张口,你的品牌有可能就完蛋了。     有一个例子,我在很多场合都讲过。差不多二十年前,国内一家知名电器公司,大肆宣扬数字电视、数码电视,忽悠了很多人,但我对此嗤之以鼻。因为我是这方面的专家,知道他们在忽悠。我从小爱好无线电,跟我舅舅看了大量的书籍。我知道电视信号有两种,一种叫模拟信号,一种叫数字信号。模拟信号就是将声音、图像模拟转换成电波,但是它在传播的时候容易变形,导致信号失真。数字信号则不会,把信号编成数码,传播是非常准确的,就像发电报。     可是二十年前,当时电视台发出来的信号,本身就不是数字信号,而这个厂家却宣称他的电视是数字电视,专业人士知道这是在骗人,要么这些企业不诚信,利用消费者的好奇心理误导消费者,要么是他们企业根本就什么都不懂!所以,新产品命名时切忌踩到“专业”雷,要有技术支撑点,千万不要忽悠专业人士。     由于消费者在未接触到商品之前,常常通过名称来判断商品的性质、用途和品质,所以一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称,不仅可以使消费者了解商品,还会给人们带来美的享受,从而刺激消费者的购买欲望;反之,则一损俱损。由此可见,“命名”,确实是产品成败的“命门”。    
  • 热度 1
    2013-11-1 15:33
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      ——“六十岁的年龄,三十岁的心脏”是负广告   “六十岁的年龄,三十岁的心脏”,好广告还是坏广告?     有个广告不知大家是否记得——“六十岁的年龄、三十岁的心脏”。我很诧异这种扭曲事实的广告,当年竟被评为十大经典创意广告,在电视上大放光彩。     “语不惊人死不休”,这种广告语确实吸人眼球,但不真实,消费者使用以后,会发现是胡说八道,以至于广告变成品牌负价值、品牌腐蚀剂。我一直说 传播要以受众为中心,传播不只是说光用噱头吸引消费者的眼球,更需要吸引消费者的心、征服消费者的心 。 传播三点论:兴趣点、利益点、技术支持点 ,缺一不可     十几年前我刚创业时,品牌专家艾丰老师教我“品牌传播三点论”,即兴趣点、利益点、技术支撑点,而这三点足以让我记用一辈子、受益一辈子。     仔细分析一下这句广告词,“六十岁的年龄怎么会有三十岁的心脏?”消费者一惊异,马上就会提起兴趣;但光有兴趣还不够,很多时候我们看到一个广告挺有趣,但却没有产生购买欲,因为对我没用,即没有利益点。但这句广告语也有利益点,你想六七十岁的人心脏不好,吃了这药会像年轻人一样有活力,对老年消费者多好啊?但还是不行,因为没有技术支撑点,最后说服不了消费者。所以广告再夸张也必须要有技术支撑点,可以这么说 传播三点中最根本的是技术点,最核心的是利益点,最有蛊惑力的是兴趣点。 用娱乐精神做品牌,品牌也注定被娱乐     现在很多人只注重兴趣点而忽视技术点,为吸人眼球,不惜浮夸猎奇,假大空盛行,主观臆断太多,我身边的秘书助理也易犯这类错误,现在的年轻人编故事的能力很强,因为上学时老师都是用分数来引导,文章以写得动人为好,真实性却没人管,久而久之就成习惯。     我经常培训他们,最基本的要求就是一字一句必须是真实的,必须有技术支持点,技术支撑点必须是真事。尤其是写我的故事,要求更为严格。有时候我的助理整理采访录音时,有听不清或者我讲的很简略的地方,他们试图让文章声情并茂,就主观臆造往里添油加醋,最后写出来的文章,我这个当事人一读,不是那么回事,心里很别扭,若要是在古时候的课堂,我一定会用戒尺“啪啪”让他们长记性,因为这就是造假,而造假品牌建设的大忌。     无论个人品牌还是企业品牌,都是有生命力的,是非常严肃的事,用娱乐化的吸人眼球的做法来做品牌,消费者也会娱乐你的品牌。 所以 传播当中必须要有诚信和专业精神,兴趣点、利益点、技术支撑点缺一不可 。
  • 热度 21
    2013-7-31 18:33
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    小米“红”了,这里有两个意思: 一个是小米的品牌知名度和销量已经进入中国甚至国际一线品牌的行列; 一个是小米今日正式发布了“红米”手机,采用MTK 6589T四核,卖799元。 这个价钱其实也没有什么稀奇的,深圳华强北的白牌,各种互联网手机品牌早就卖到了这个价,甚至更低。 但是换成小米就不一样了,尽管换了一个马甲,但是所有人都只盯着这个“米”字,从微博等自媒体的火爆程度就可以看出其受关注程度,与华强北那些手机完全不是一个级别。 关于小米的策略和其优缺点的评价在此前的文章中已经写过了,之前笔者也预测过小米“发烧友”策略难以持久,不管是“真烧还是假烧。”如今各大一线品牌纷纷发布高端旗舰机,“发烧”已非小米专属。 米1发布的时候,笔者表示1999元就是小米的创新,红米的发布似乎已印证了一个观点,小米真正的杀手X其实是性价比。       一大帮互联网手机品牌尝到苦果,如 小辣椒、蘑菇云、青橙、节操......这些从方案公司拿货,主打性价比,欲做“小米第二”的品牌傻眼了。几个月前,这些手机还整天发性价比对比图,拿小米当靶子来标榜自己的产品性价比,这下引火烧身了。   另外一些一、二线品牌也尝到了苦果,比如金立E6卖2699元、TCL idol X卖1699元,均采用6589T,可能其它配置会有出入,但是价格相差这么大的情况下,对阵红米似乎优势也不太大。   对于山寨厂商及三线品牌来说,反倒是其中受影响最小的。首先根据他们的客户群和目标市场,主要是三线城市和农村市场,小米的渗透力和影响力有限。另外四核因为价格太高,销量本来就不太好,目前山寨销量最大的是双核及“假双核”,整机价格在300元左右。但是“红米”未来会不会继续下探到500元以下的价格区间,谁也说不好。   MTK现在的处境很尴尬,红米的出现等同于把MTK的山寨和品牌客户拉到了同一价位来竞争。这个价山寨还好,拼不过大不了去做更低端的产品,品牌则会支持得很艰难。红米上量固然是好事,一旦MTK的品牌客户支撑不下去,玩家减少后,MTK的话语权就会下降。毕竟,深圳这些品牌算是MTK的嫡系,多年维护起来的客户;而小米则是抱竞争对手高通大腿起家的,两者关系到底能够发展到什么样的程度呢? 此外,MTK一直想提升自身的品牌形象,进军高端市场,本来前段时间还打入了Sony的供应链,金立E6也卖到了2699的高价,加上后续的8核产品线,高端路线形势一片大好,这一下子就被小米打回了低端市场。 MTK会为了小米一棵树,放弃金立、联想、OPPO、TCL.......等一座森林么?     最后来说说小米自己,红米的发布可以预见出货量一定不会小,甚至可能很惊人。但是这对小米真的就是完全的利好么? 小米此前如同在平流层航行的飞机,在2000元左右价位段几乎没有对手。再往上就是一票中华酷联等一线品牌和苹果、三星等,要上去比较困难,但是守住现有的市场问题还是不大。但是红米就不同了,799元这个价位已经进入了电流层,价格越低竞争者越多,这个市场本来竞争就已经异常惨烈,红米要想获得优势比以前要困难许多。 此外,“红米”对于“小米”品牌本身也有一定的影响,此前小米不管卖多少钱,至少在宣传上都是定位高端的,“红米”出来后,大家认得还是“小米”这个品牌,过去的米粉根基会不屑一顾,尽管 会吸引一部分“不明真相”的用户进来,但有可能造成新旧米粉对于品牌的认知和归属感。以前咱们都是“发烧友”,后来变成吊丝,现在直接变成农民工了。   说实话,今天红米发布,国产手机一片哀声完全是自己找的。过去国产厂商将价格当成利器,将国际品牌拉下了马。今天小米也是凭借价格,一再的打破行业底线。 国产手机做了这么多年,除了OPPO、小米等少数几个凭借品牌筑立起围墙的厂商,又谁能抵挡这么简单粗暴的价格进攻?   良性的,可持续性的竞争都是在一定规则之内,遵循规则或者利用规则(通过创新、品牌)取得胜利,这是强者的逻辑。而鼓吹打破行业规则,蔑视行业规则,喜欢“破坏式创新”的企业,尽管在某一时刻会取得优势,但从长远来看,终将被更无底线的后来者干掉。   如果国产手机继续保持这种性价比至上,以打破行业底线,破坏行业规则为荣,不再构筑品牌堤坝,那么最后只能吞下自己藏好的毒。   从这个观点来看,“红米”的发布恰恰给国产手机厂商敲响了警钟,时间已经不多了。
  • 热度 2
    2012-12-6 12:07
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                  在北京,有个公司做这行的都知道,那就是一直对外宣传做美信的宏图电子。本人有幸认识了北京公司的负责人,平时也有一些沟通和交流。他们十几年专注于某一个品牌的做法,对我很有启发,于是也促使我做了这么一番思考,希望对行业朋友有借鉴意义。 前提: 确立企业的目标客户群所在,并明确目标客户群所在的行业以及产品特点,清晰的制定出3-5年企业所经营产品的服务方向和专业应用领域。   一、现货供应(备货、渠道现货) 1、自己的优势备货,包括有终端用户在用的常规备货,和独特优势的现货备货; 2、(他人的)渠道现货,包括本区域内,国内,代理及国外的对应供货渠道资源; 3、(往往是终端的)库存寄售货,来自终端用户的寄售现货; ——以市场分析,销售为主导,长时间多范围的渗透和传播 二、技术支持 1、应用方案推荐 2、开发板卡等销售 3、软件、源程序等支持 4、培训课件下载等 5、新品推荐等 ——以技术工程师为主,尝试着自主或联合代理商等朋友提供相关支持服务   三、相关商务支持 1、参考价格咨询,包括现货价格、订货价格等; 2、PDF在线查询; 3、报关等行业需求; 4、统一对外的服务热线; 5、库存寄售在线通道; 6、其他 ——以市场、销售为主,尝试搭建立体的业务模型,一站式解决客户需求   附录: 1、产品包括: 1)主打产品全线或者主体产品; 2)涉及的相关品牌包括:XXXX等; 3)典型的配套器件; 4)常规外围配套; 5)开发板卡、软件等; 2、市场推广,交叉性行业应用展会、网络平台(独立社区和公司EDM渗透)、高端的研讨会、技术应用文章等软文推送。 3、相关事项:本着节约高效的原则,选择最高效的方式,加强行业受众的大面积推广,长期推广,不只是简单计较某一客户的得失,而是把重点放在上游渠道和供需信息流的建设上。          这个模型是早些年总结的,目前行业里有很多分销商已经开始尝试往这个方向努力了,专注某一个品牌或者专注于某一个应用领域,而且都取得了不错的业绩。专注容易让人记住你,在这么多分销商的大海里你被人记住,本身就是一种成功。专注也会让人加深对你的了解,更加感受你的实力,这就是企业的影响力。独立分销商也可以借鉴下,希望有所帮助。
  • 热度 8
    2012-2-24 15:31
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    听左强讲到底和苹果学什么系列——学会合作 注:本文所指合作,专指强强主动联合。         乔布斯在重新返回苹果之后,做了一系列的事情挽救了濒临破产的苹果,如果就讲一件事,究竟是哪一件居功至伟呢?那就是乔布斯选择了放弃继续告微软侵权,转而选择同微软合作,取得微软1.5亿美金的现金与苹果股权的交易。很多人会说,乔布斯在无奈中选择了低头。其实不然,这里,我们又可以学到什么呢?         技术驱动型企业有4个致命问题,其中之一就是没有合作精神,总觉得自己是最牛的,自己的技术是最牛的,不需要和别人合作。技术牛人总觉得自己是某个技术的创始人,生怕自己的技术被别人学了去,捂的老严。一旦市面有其他人用了类似的技术,那一定是抄自己的。尤其是当“抄”的人做的比自己还强大,那就更加气恼,仿佛对方赚到的钱都应该是自己赚的,自己没有赚到都是因为对方给赚走了。从而就更别谈主动与这样的强手联合了。         那么,全世界最偏执,最强迫的乔布斯如何做到了与微软合作呢?不管是出于主动还是出于无奈的被动。         这里我们要仔细读一下乔布斯在被赶出苹果后经历了什么。乔布斯先做了一家和之前的苹果一样失败的NEXT,这个过程中,乔布斯没有任何长进。乔布斯的合作精神是在皮克斯修炼成的。皮克斯先是和迪斯尼合作赚到第一桶金,然后上市获取更健康的发展,最后迪斯尼74亿美金收购皮克斯,乔布斯欣然答应,迪斯尼收购时,皮克斯的资金是充足的。         说是年龄到了也好,说是经历了也好,乔布斯回到频临破产的苹果,他选择了拿起电话,打给比尔盖茨,说:你心里知道,苹果告你侵权坚持下去,你一定会输的。我现在不再告你了,我们合作吧。于是,苹果拿到了1.5亿现金,活了。     我们经常看到国外的博通收了xx,TI收了xx,Sirf收了xx。。。你会发现,收的和被收的,其实都往往都很强,而且往往两者都是赢利的运转良好的,而这种情况下的合作,才是更为强大的一种组合,只会让两者生存的更久远。     在中国的电子行业,是典型的技术驱动型企业。我们看到了上市之后的收购来自于大鱼吃小鱼,却鲜有强强联合的合并出现。因为谁都把自己的企业当做犊子来护着,犊子再差自己也是个王。企业始终思考的是找风投,去上市,赚一票。如果思考的是合并,合作,做大,做强,那真的上市后,只会更大更强。         由此可见,合作精神是一种经历的修炼,合作精神的潜在驱动意识是真的想把企业做大做强。学会合作,学会和竞争对手合作,是企业家应具备的基本素质。        这是我们可以做到,应该做到,但是没有去做的。   【左强观点】     我们每个人祖上5辈都是农民,同意么?历史书上称农民局限性为小农思想,是么?小农思想就是凡是只想着自己,只管自家门前雪,莫少他人瓦上霜是么?是自给自足,不愿开放合作是么?越是富裕的农民,越不愿意输出自己的生意经给穷的村民,怕其他村民富过自己,是么?这是历史书上说的,并非我的结论,我对于农民伯伯是十分崇敬的。     那么不难推论,无论是海龟还是土鳖,都有难以突破的合作心里屏障,都有自打小算盘的心里情节。海龟作为比较富裕的“农民”更是如此,是么?     外国人呢,他们天性是侵略者,到处圈殖民地。和中国人的“收”不同,他们始终是“开”的,发散的。始终寻求的是利益的最大化,无限化,无边化。因此当他们自身达到了一个上限时,骨子里面的无限侵略和扩大的基因,让他们寻求通过合作达到更大,再合作,更再大。     因此,中国技术驱动的企业家突破合作精神,其实需要的是突破自我的本性,战胜自我基因的一个过程。     以上,仅代表个人片面观点。因为在非技术驱动的企业,如百货,零售,我们确实能够看到强强联合的诸多案例,但是多数为商战并购,而非主动的一拍即合的联合。 2012.2.24   未完待续 zuoqiang1999@hotmail.com weibo.com/zuoqiang001  
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