原创 “命名”，新品成败的“命门”

——贱名孩子好养，贱名产品可不好活！

    Naming（命名）在传播理论里很重要，尤其兼顾兴趣点、利益点、技术支撑点的命名更是难上加难，甚至有时候命名一个新产品比发明一个新产品用的时间还要多！

    关于命名理论，已经有很多人总结了几大规则、几大要素等，不再赘述。我讲几个在实际经营中遇到的案例与大家分享。

贱名孩子好养，贱名产品可不好活！

    由于过去医疗卫生条件差，儿童死亡率很高，在我国农村有这样一种说法：“贱名的孩子好养活”。所以原来经常听到有狗剩、狗蛋、傻根、臭蛋儿这样的名字。人们相信名字越贱，孩子越好养活。至于有没有道理，我不得而知；但在市场中有一点可以肯定：产品或品牌的命名稍有不慎，将会带来严重的灾难。试想一下，如果一家美食店推出“臭蛋”之类的产品，虽说有可能出奇制胜，但我相信更多消费者会觉得恶心，该店必深受其害。

    在有关我们的新品“太阳微厨”营销策划会中，有人提议将其命名为“太阳炉”，理由是在功能上其可以烧烤蒸煮，类似于炉子，而且这个名字通俗易懂接地气。但为什么最终被否决？很重要的一点就是灶和炉差不多，“太阳炉”会让人联想到“太阳灶”，后者是七八十年代，在我国农村边远地区兴盛的产品，早已过时，它在人们心里已经是 “cheap”的代名词了。如果我的宣传让消费者想到的是又大又笨又简单的过时便宜货，那这个命名就很失败。也就是说“贱名”虽然很大众，但“cheap”的刻板印象已根深蒂固，很难有存活空间。

忽悠“砖家”可以，但千万不要忽悠专家

    更重要的一点是“太阳炉”还有技术上的歧义，经不起专家推敲，即便全世界知道“太阳炉”学术名字叫“Solar furnace”的人占百万分之几，但这几个人我惹不起，这几个人会说“黄鸣胡说八道！‘太阳炉’是一个利用巨大的凹镜将阳光聚焦到一个点上，达到几千度的高温、用来冶炼金属、提纯贵重金属的装置”。千万别小看这百万分之几的人，他一张口，你的品牌有可能就完蛋了。

    有一个例子，我在很多场合都讲过。差不多二十年前，国内一家知名电器公司，大肆宣扬数字电视、数码电视，忽悠了很多人，但我对此嗤之以鼻。因为我是这方面的专家，知道他们在忽悠。我从小爱好无线电，跟我舅舅看了大量的书籍。我知道电视信号有两种，一种叫模拟信号，一种叫数字信号。模拟信号就是将声音、图像模拟转换成电波，但是它在传播的时候容易变形，导致信号失真。数字信号则不会，把信号编成数码，传播是非常准确的，就像发电报。

    可是二十年前，当时电视台发出来的信号，本身就不是数字信号，而这个厂家却宣称他的电视是数字电视，专业人士知道这是在骗人，要么这些企业不诚信，利用消费者的好奇心理误导消费者，要么是他们企业根本就什么都不懂！所以，新产品命名时切忌踩到“专业”雷，要有技术支撑点，千万不要忽悠专业人士。

    由于消费者在未接触到商品之前，常常通过名称来判断商品的性质、用途和品质，所以一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称，不仅可以使消费者了解商品，还会给人们带来美的享受，从而刺激消费者的购买欲望；反之，则一损俱损。由此可见，“命名”，确实是产品成败的“命门”。