原创 孙永杰：增长为王—苹果缘何终结谷歌成最具价值品牌？

近日，知名市场研究机构Millward Brown发布了最新BrandZ全球品牌百强排行榜，苹果终结了谷歌在该排行的四连冠之后，成为全球最有价值的品牌，品牌价值达1530亿美元，已经几乎达到苹果当前市值的一半。与此同时，在《财富》杂志公布的2011年美国企业500强榜单中，苹果排名35位，首次超越微软之后，更是将谷歌远远甩在了后面（谷歌的排名在第92位）。为何苹果会在今年取得如此排名，尤其是在当前苹果与谷歌交锋最为激烈的智能手机及平板电脑市场，谷歌Android市场份额一路上扬，甚至已经超越苹果的现实面前？
 

增长为王：苹果终结谷歌四连冠成全球最具价值品牌

 

从全球最具品牌价值排名的BrandZ和《财富》2011年美国企业500强榜单的标准（所考虑的因素）包括品牌对企业利润的贡献、无形资产估值以及对增长潜力的估算等看，收入、利润及增长的潜力几乎是共性的因素，而在这些因素上面，谷歌与苹果相比，尚存不小的差距。

 
例如在营收和利润上，苹果的营收要远远落后于500强前十名企业。苹果营收为650亿美元。而排名第一的沃尔玛营收高达4210亿美元，埃克森美孚营收为3540亿美元，雪佛龙为1960亿美元，Conoco Phillips收入为1840亿美元。但是，苹果收入同比增79%，远远快于美国排名前四的大企业。这些企业的增长速度仅在3-33%之间。在营收的增长指标上，苹果在前10大企业中排名第二。

 
在利润方面，苹果实现净利140亿美元。沃尔玛利润为160亿美元，埃克森美孚、雪佛龙以及Conoco Phillips利润分别为300亿、190亿以及110亿美元。这里，苹果年利润增长率高达146%，远远高于排名前十的企业。排名第十的福特公司年利润增长速度为142%，仅次于苹果。但是福特收入为苹果2倍，利润只有苹果的一半。在利润的增长指标上，苹果在前10大企业中位居第一。

营收及利润的高速增长是苹果问鼎全球最具品牌价值的关键？

 

相比之下，谷歌除了在绝对营收和利润上远远低于苹果之外，在上述代表企业未来可持续发展前景的增长率上也要大幅落后于苹果，其营收增长仅为24%，利润的增长为30%。如此衡量，苹果营收的增长速度是谷歌的3.29倍，利润增长更是为谷歌的4.73倍。而谷歌在营收与利润增长的指标与排名前十的企业相比，分别位居第五和第六。
 

虽然谷歌的营收和利润也在增长，但与苹果相比，还是逊色了不少

 

从上述苹果与谷歌和排名前十大企业的营收和利润的增长率的对比不难看出，虽然谷歌仍在前进，但与苹果相比，已经大幅落后。

 
黑线为苹果；绿线为谷歌；红线为沃尔玛
 

营收和利润的增长也反映到股票的增幅中，苹果增长显著，而谷歌却和传统企业沃尔玛无异

 

正是这样的增长速度，还让苹果在今年首次在营收上超越了诺基亚，而一跃成为全球手机市场营收的老大。至于利润，苹果在全球主流的5大智能手机厂商的利润中独占半数。更令业内感到意外的是，2007年发端的苹果iPhone手机的市场份额在保持行业内最高利润和和营收的前提下，也在不断增长。根据市场研究机构IHS iSuppli发布的最新研究报告显示，尽管2011年第一季度智能手机市场整体表现不佳，但苹果的iPhone出货量仍出现两位数增长，是五大智能手机厂商中表现最好的，这让苹果iPhone的市场份额已经达到19.2%，只比排名第一的诺基亚少了5.7%，而在2010年第四季度，这个差距还在12.2%。

 

可以预见，未来苹果保持这种增长势头的话，拿下全球智能手机市场份额第一的位置将指日可待。届时，无论是在营收、利润还是份额上，苹果都将是当之无愧的老大。这让被外界一致看好的谷歌Android失色不少。其实，从最新季度的市场竞争情况看，由于苹果首款CDMA版iPhone上市以及Verizon Wireless签约销售iPhone，在使苹果第一季度智能手机份额不断增加的同时，还给摩托罗拉、三星、LG和HTC等将Verizon Wireless作为重要客户的竞争对手（主要是谷歌Android系）增加压力。例如摩托罗拉环比下滑16.3%，三星环比下滑1.6%，即便是增速最快的HTC，其环比增长也仅为6.2%，远小于苹果14.9%的增速。笔者这里的意思，看似增长迅猛的谷歌Android，但苹果只要稍加市场策略的调整，就会让Android系市场产生波动。
 

iPhone高速的增长速度正在让其成为智能手机市场营收、利润及市场份额的真正第一？

 

除了智能手机外，在平板电脑市场，苹果自去年到目前为止，尚未遇到谷歌Android系的有效竞争，保持着一种近乎于无阻碍的增长。


当然，谷歌被苹果终结全球最具价值品牌，除了上面的与苹果直接交锋的移动互联网外，Facebook的崛起，尤其是在流量上的超越，以及其占有绝对优势的搜索面临微软日益增强的竞争力也不无关系。尽管如此，笔者认为，谷歌目前仍旧是一家出色的公司，Android未来有可能成为谷歌增长的又一个引擎，但与苹果相比，谷歌在此领域并非像业内表面看到的那样具有多大的优势，特别是在营收、利润的增长上，这恐怕也是为何苹果会在谷歌Android形势一片大好之时，终结其全球最具价值品牌四连冠的重要原因之一吧。