原创 电子烟的十面埋伏

     2019年，如果硬件行业评选年度十大热门事件，肯定有一件是关于电子烟的，否则说明电子烟的炒作是十分失败的。

     11月1日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通知，将敦促电商平台、自营App等互联网平台，及时将电子烟产品下架。时隔一周，11月8日，记者发现，各大主流电商平台已经全面下架了电子烟。实际上，在国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布相关通知后，电子烟在天猫、京东等电商平台上依然在售，“双11”的促销活动也并未暂停。5日晚间，国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人表示，重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品，并将采取更加严格的监管措施。 随着监管趋严，电子烟被强制“断网”，没能挺过即将到来的“双11”。5日晚间，京东屏蔽了“电子烟”及部分电子烟品牌的关键词搜索，并在6日全面下架所有电子烟店铺和产品。7日，阿里巴巴宣布即日起平台下架电子烟产品。8日，记者搜索发现，天猫、淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等主流电商平台均全面下架了电子烟。

     一石激起千层浪：

     紧接着中国11月13日，上海崇明法院公开开庭审理该院受理的首起涉电子烟犯罪案件，并当庭宣判。据澎湃新闻获悉，该院判决被告人姜某甲、姜某乙构成非法经营罪，分别判处有期徒刑七个月、拘役四个月，缓刑并分别处以罚金人民币一万元、五千元。

     11月15日苹果公司将于今日（当地时间周五）从App Store应用商店中下架全部181款电子烟相关应用。

     对于电子烟从业者来说：No news is good news.

     懂行业的朋友都知道电子烟在中国制造和出口已经有很多年事件，而在2018年下半年突然爆火也是有其存在的土壤。

     1.互联网创业和资本越来越急功近利，倾向轻资产，赚快钱。

     电子烟的特点提供给资本和互联网一个非常好的项目选择，媒体听谁的，资本吗。

     在资本的推波助澜下，媒体不断锦上添花，电子烟俨然成为了创业者淘金圣地。

     2.浮躁的创业者和创业环境。

     最近几年，房地产的暴力无以为继，制造业的环境也非常的不理想，那些流动的资本怎么去寻找新的利润区呢？

     5G，人工智能，物联网，研发投入大，回收资本周期太长；

     手机行业已经杀得天昏地暗，进入的规模要求太高，资本要求太大，不合适；

     什么行业可以满足短平快的资本回收，满足一夜暴富的创业者呢？

     电子烟可以，技术基本上没有门槛，从产品开发到制造工艺，供应链上下游也是现成的成熟体系。

     电子烟缺乏的是知名度和炒作，让更多互联网的网民，也许他们就是烟民，去了解这个产品，去熟悉这类产品，到最终使用这个产品。

     90%的人进入这个行业都理解自己是干个一两年，赚点块钱，所以在行业标准缺失的情况下，你看到的供应链上的元器件，材料，工艺都是五花八门，价格更是千差万别，你可以300块买一款烟，也可以50块买一款烟，烟是一种消费食品，是直接接触人的嘴巴和口腔的消费品。混乱的产品标准和产出条件，结果可想而知，个别的耸人听闻的事件就出现，比如电池爆炸，低质量的输出到海外的产品，出现个别人员死亡肯定是高概率的事件。

     为什么这个标准无法出台和落地，应该有很多方面的考虑。

     烟草是个特殊的消费品，对于人的健康的影响非常的大，欧美国家自称是民主国家，任何政党和利益团体触碰这块蛋糕都有可能背负上极大的政治代价，面临巨大的政治风险。

     我国的居民生活水平也是在不断提升，政府机关对于人民的健康关注也是一直在提升，如果在全球都没有明确标准的一个敏感产业出台国标，显然是不符合政府的形象的，而且有损我国的政治地位。

     电子烟的身份在互联网时代尤其敏感，任何的不慎重都会遭遇网络，专家和各种的批评，而电子烟产业对于政府对于中国经济并没有想象的那样的巨大影响，对于整体经济的推动是微不足道的，肯定比房地产差远了。

     所以这个标准短期肯定是不会出台的，如果这个行业对于中国经济的影响到了非常大的时候，或者电子烟行业乱到无法理解，也许会有一些新的措施和标准出来。

     电子烟现在遭遇的十面埋伏也是应该可以预见和推测，或许是巨大的利益蒙蔽了部分还算精明的创业者。

     首先，电子烟是个烟草相关制品，这类产品从诞生就存在巨大的道德风险和舆论风险，从来就不适合大规模的宣传和曝光。

     而要推广产品和改变消费者习惯需要广泛的宣传和舆论导向，这是个非常矛盾的选择。就像老罗一样，其实他如果可以不成为焦点，也许会成功得更早更顺利，现在他的创业几乎成了很多人的关注点，这个也会影响他的创业环境和遭遇。雷军在做小米的时候也在采访时说了，我们创业开始小范围搞，不要搞得所有人知道，搞个一两年，最多三年，失败了也没有多少人知道，大家散伙，这样压力也不会那么大，也不会显得很丢脸。

     另外我也顺便提一下美国对于华为的封锁的事情，在7月份，还有国内企业在私底下说到“我们做事情很低调，闷声发大财，不像华为”，很可惜这家高科技企业第二天就被美国给纳入制裁范围。

     电子烟已经发财的投资者很多，在深圳那个小片区内，他们也许真不希望被全世界都知道他们是靠加工电子烟捞取的大量财富。

     然而互联网和资本改变了这个现状，也为电子烟因为过度的热度被推上了风口浪尖，增加被政府监管和禁止的风险。

     其次，电子烟产品的质量状况层次不齐，对于消费者带来影响的风险非常高。

     在深圳，处于作坊式的电子烟一条街，在那些规模几十人，不到一百人的工厂，大量组装生产出经过互联网包装的华丽电子烟，在经过3-6个月积累，肯定会堆积很多的质量风险和质量事件，这类质量事故在中国消费者相对曝光小，成本偏低，而一旦走向了国际市场，尤其是欧美市场，面临的风险会高很多。行业缺乏系统的质量指导标准，就导致了这个乱像的持续。

      最终，电子烟的市场选择的无奈，作为一类旧瓶装新酒的产物，需要全新的消费群体，电子烟包装的宣传是替代传统烟草和戒烟，但是在传统烟民里面并得不到大量的客户，而最能接受新鲜事物和成为未来客户的就是青少年。炫酷，另类，小野一点，所有的广告宣传都指向了年轻群体，而年轻群体必然包含未成年人，在十年前，国内法制和经济发展不是那么完善的时候，或许政府还真的没有如此快速的去禁止这个行业野蛮生长，但是现在不一样了，经济发展到了相对文明的阶段：绿水青山就是金山银山，不能以牺牲子孙后代的利益来发展，包括电子烟产业。

      当然政府出台的禁令并不是要把电子烟赶尽杀绝，其实还是为了规范行业市场，只是采取的手段特殊一点，通过渠道管理，明显会将那些小规模的没有线下渠道的小规模玩家出局，最终会留下那些大的玩家，大的公司管理起来相对容易，而且产品质量也相对更有保障，也方便这个行业朝集中化和规模化发展，符合行业的利益。

     当然禁令对于大型的代工厂家影响不大，因为本身产能就不足，而且大部分订单是海外客户订单，目前代工厂会依旧火热一阵子，到未来欧美的市场有新的波动才会有新的影响。

     在7月份我曾经一度非常的看好这个行业，也广泛的接触了悦刻，合元还有麦克韦尔等相关朋友，身边的供应商也有很多从事电子烟行业，看好逻辑是既然资本都看好的行业，他肯定是合理的，至少当前是合理的，通过这样的反证式的推理去说服自己相信，有点鸵鸟心态在里面，自欺欺人；也没有完整的和详细的去思考这个行业的本质，没有耐心去仔细的去考证一些事实，就是没有把问题想得很清楚，想得很通透（华勤通讯的某制造总监的理论，我不喜欢他为人态度，但是喜欢他这个观点）。人很多时候都会自欺欺人，懒于仔细分析周围状况，为自己安于现状和行动提供借口和心安理得，前段时间我回杭州，某些同事押宝给公司高层，他们总是相信公司高层有不一样的人脉，可以解决公司发展的所有障碍和问题，并未去分析自己的技能，知识结构和公司的政策走向，也没有去思考公司面临的财务风险和可能采取的HR淘汰政策，鸵鸟心态会导致温水煮青蛙，确实是个不好的的兆头。

      所以，我们做任何的思考和决定都要想清楚再行动，其实在《原则》里面也是有这样一条的忠告，不要自欺欺人，做决策拍脑袋，做承诺拍胸脯，做总结拍大腿。