原创 2200万粉丝托起的董宇辉，有了改孙宏斌剧本的底气

文/侯煜

编辑/罗卿

1963年出生的孙宏斌,曾经是联想创始人柳传志的“得意门生”、钦点“接班人”,后因“功高盖主”引来牢狱之灾。

在传统的中国企业文化中，职业经理人若不能韬光养晦，全身而退几乎是妄想，在供职企业善始善终者更是寥寥。

1993年出生的董宇辉，曾经是教培头部企业新东方的名师。新东方劫后谋重生，切换进直播赛道。饱读诗书的董宇辉迅速火出圈，成为东方甄选直播间的流量担当。

一场由小作文署名事件引发的舆论风波，持续发酵近10天之久。就在上个周末，那些爱才心切的“丈母娘”还在奔走相告，为董宇辉鸣不平；公众也在好奇，骑虎难下的俞敏洪如何诠释“to be”or “not”。

自称十几年前也曾在新东方遭遇不公正待遇明星企业家罗永浩喊话董宇辉，鼓动后者自立门户；坊间不时传出京东集团创始人刘强东要“直奔陕西截和董宇辉”的消息。

12月18日，本周的第一个工作日，东方甄选迫不及待地以直播方式公布“董宇辉晋升为高级合伙人”的消息，尽管也有评论认为创始人俞敏洪言不由衷，但资本市场论迹不论心，东方甄选股价日内最高涨幅超25%，成交额达28亿元港元。

像是经过审查的电视剧剧本，东方甄选内讧暂时得以圆满收场。

同是to C类消费领域的企业，联想和东方甄选处理明星职业经理人方式大相径庭。究其原因，不难发现，商场新秀董宇辉和一代商业枭雄孙宏斌之间隔了30年的时间跨度，30年间社交媒体在舆论场的权重不断提升，企业治理变得更加透明。

消费者对明星职业经理人产生情绪投入，消费者进入也演变成公众公司的参与者，在人事任免、公司治理方面表态，并引导舆论走向。

30年前，若是有如此透明的舆论环境，孙宏斌的命运可能出现新的版本。难得的是，30年后，董宇辉改写了剧本。

过去，“以用户为中心”，通常多出现在企业宣传口径或产品策略中。如今，消费者情绪管理逐步成为企业管理者的重要考量因素，对企业管理者提出了新的挑战。

离消费者最近的直播业和迟钝的高管

东方甄选“小作文”事件始于12月8日。在东方甄选吉林直播的预热视频当中，董宇辉来了一段自己轻车熟路的“小作文”朗诵。但在盛赞一如往常的评论区，东方甄选自家的小编却不能保持队形，意外却唱起了反调。后者称每一次小作文创作的背后，是文案、拍摄、剪辑团队的协作，言外之意就是，董宇辉只不过是那个站在镜头前的主播罢了。

以丈母娘们为首的董宇辉粉丝敏感地意识到了醋意点点，伤害满满。粉丝很快便和小编开始了拉扯。他们找出俞敏洪在山西直播中的言论（小作文是董宇辉写的）为董宇辉背书，小编则反击称俞敏洪“不知道业务细节”。

12月12日，原本已经开始淡化的事态却出人意料地迎来了一个小高潮。东方甄选CEO孙东旭在直播间摔完手机“开个会”批评小编团队的同时，又放出了“董宇辉年薪不止千万”的信息，想以此来证明公司并未亏待他。

之后各个利益相关方的表现在此不做赘述，总之，一场由小作文署名权引发的明争暗斗，吸走了全网的流量。

不管事态如何发展，董宇辉的粉丝们都坚定不移。为了证明“爱得深沉”，并对东方甄选最高管理者进行制衡，粉丝甚至拥入东方甄选竞争对手高途的直播间。

回溯事件不难发现，和商品供应商、传统电商渠道相比，直播电商行业离消费者更近。

双11期间，传统电商企业京东集团启动直播，吸引了不少用户。横向对比不难发现，在两类直播平台中，用户达成消费行为的路径不同。京东直播间的用户产生消费行为的媒介仍然是物，即有价格竞争力的货品。有了货品为前提，才有消费者购买行为。至于是谁来直播，并不重要。双11结束后，京东直播没有达成“造星”效果，用户也并未对任何一位采销主播产生依赖心理。

但在潜意识中，东方甄选用户已经自愿与董宇辉保持较为紧密的情感连接，愿意为其花费时间成本和金钱成本，基本的消费路径是先有人后有物，“因为董宇辉，所以才值得”。

但以孙东旭为代表的东方甄选管理层并没有get到这一重要消费机制。在消费者已经表达抗议后，企业高管不仅没有意识到舆论风险，甚至火上浇油，孙东旭在被免之前，仍然未能意识到从教培到直播行业，赛道属性已经发生了根本性的变化。

从本质上来讲，东方甄选突然换赛道，管理层和基层员工的团队没有足够的缓冲，心态和行业经验储备都跟不上发展的速度，这是此次舆论风波的关键。

墨菲效应下的大厨效应

东方甄选的小编为什么要和自家最当红的主播唱反调？是小编真的在乎小作文的署名权，还是墨菲效应出现——俞敏洪忌惮的大厨效应诞生。

俞敏洪在其自传《我曾走在崩溃的边缘》中提及大厨效应，大厨效应指企业某个方面过度依赖某一个人，而这时人性贪婪的本质就会显现，大厨会觉得所有的功劳是他自己的。应对大厨效应的方法，不要让企业某个方面过度依赖同一个人，而是多个人，他们互相竞争。

实际上，尽管最终的处理方式符合大众的情绪，但一波数折的剧情，难掩创始人俞敏洪的纠结情绪。2021年，新东方因为双减政策背水一战，次年6月因腹有诗书的董宇辉一战成名。在2022年的上半年，整个东方甄选只有活下去的信念；2023年7月，东方甄选还在试图脱离抖音，摆脱大流量公众平台的钳制，努力自立门户。

向前一步，困难重重，可以肯定的是，俞敏洪的每一天都走在崩溃的边缘。

董宇辉会有那么多愿意出真金白银的“真情丈母娘”，而且丈母娘只认人不认平台，这些都是俞敏洪和新东方的管理层未曾预料的。尽管在此期间，东方甄选高层曾多次表示东方甄选不是MCN，也开始不动声色地 “去董宇辉化”——从去掉东方甄选图书号的“宇辉力荐”标签，到改掉自营品牌牛排包装上的董宇辉形象，再到培养顿顿、YOYO、明明等新主播，东方甄选似乎希望以一种温和的方式让董宇辉与公司品牌逐渐解绑。但事实上，重新创业阶段的东方甄选高管团队，并未明确企业的定位。一面要去主播明星化，一面享受头部主播带来的收益确定性。

战略目标一摇摆，就会出现危机。

不过，矛盾却在推动企业向前发展。从近日出现在热搜上的频率来看，东方甄选完成了一次公众心智的启蒙。东方甄选已经不再是属于“董宇辉丈母娘”的小众平台。

当东方甄选成为公众化的电商平台，高管团队遭遇成长的烦恼，也迅速积累了实战经验——如何在兼顾公平的同时，为明星经理人赋权。

用合伙人机制稳军心

上一周，在东方甄选的内讧阶段，支持董宇辉自立门户的声音不绝于耳。罗永浩不断喊话拱火，实际上也表达了相同的见地。

近年来，在直播平台诞生和媒体分众化的趋势显现后，李思思、王小骞、王凯等央视头部主播纷纷脱离平台单飞，不少人已经完成了个人平台的粉丝积累。

就目前董宇辉的热度和粉丝量而言，的确有单飞的资本，在危机事件的情绪裹挟下，此时单飞也是一个不错的时间。

对于董而言，零售行业，属于一个全新的领域。董宇辉的文化底蕴决定了其具备成为头部带货主播的宝贵素质。但其是否有能力拉拢投资人，搞定供应链，甚至是最基本的，维持自己的高流量状态，一切都还是未知数。

此外，从心理学角度而言，在内讧中，铁了心支持支持董宇辉的东方甄选粉丝，除了因为对董宇辉才华的欣赏，或多或少还带有对打工人的共情心理。当董宇辉摇身一变，成为新的零售企业创始人，丈母娘的态度，是否会从对头部主播的坚定不移，变为对零售行业“资本家”的求全责备？

所以，剧情发展到现在，没有比此更好的剧本！