原创 家电下乡路没有达到预期销售目标的原因

扩大消费需求特别是农村消费，是保增长扩内需的一个重头戏，2月份召开的国务院常务会议进一步加大了“家电下乡”政策实施力度，在之前闭幕的两会上，温总理总理也提出，要抓紧研究出台鼓励消费的政策措施，做好“家电下乡、农机下乡、汽车、摩托车下乡”等等工作，作为最早实施的家电下乡，到底销量如何呢？

前些天从电视上了解到，虽然有了限价和补贴的双重利好，但家电下乡政策实施后，农民还是不愿买家电，享受13%补贴的农民仍然觉得价格高。据重庆某县的数据，家电下乡两个多月了，享受补贴的冰箱、彩电、洗衣机、手机销量只增加了10%到20%，一共也只卖出了两千七八百台，这和他们预计的每月3000台有不小的差距，而其它家电代理商也认为这样的销售结果出乎他们意料。

为什么农民没有表现出足够的消费热情，实际上并不是因为人们缺乏消费的意愿和热情，而是出于价格考虑。从下面的图示可以理解，家电企业传统的定价和销售方式是此轮家电下乡销售未达预期的主要瓶颈。

以冰箱为例。一台冰箱生产成本1000元，在北京的场租、物流、广告、代理等营销费用为800元，企业利润200元，那么一台冰箱的定价为2000元。由于采取了全国统一售价的策略，乡镇地区营销费用比北京低，假设为300元，那么在乡镇销售一台冰箱，企业就能获得700元的利润。目前家电下乡产品还在照搬以城市为基础定价的模式，这也是当地农民感到价格高昂、消费不起的原因，在家电出口受阻的情况下，家电企业的定价体系应该倒过来，先在农村定价。

家电企业传统的定价和销售方式，无形中增加了很多费用，这让不少农民即使知道补贴优惠政策也对下乡的家电不买账。只有把虚高的产品价格真正降下来，才能唤起农民的购买热情。比如冰箱的成本为1000元，乡镇的营销费用为300元，利润为200元的话，那么，先在农村市场把产品价格定为1500元，而后，考虑县城的营销费用为500元的话，那么，县城销售的产品可以定为1700元，如此逐级类推。虽然这种方式有消费者可能从城市到农村购买的问题，但对家电企业来说，下乡产品本来就有利润，销量增加仍然是和消费者实现了双赢。