原创 进入全球前5的vivo，正在谋求渠道升级

　　文/壹观察 宿艺

　　全球智能手机市场正进入低速增长周期，市场研究机构IDC近期发布报告，2016年第一季度手机的总出货量同比增长仅0.3%，全球智能手机市场整体出现原地踏步趋势，中国市场尤其明显。

　　另一市场研究机构Gartner认为：“中国市场则已达到饱和点，预计未来五年仍将保持这种状态”。

　　随着中国智能手机普及率超过69%，“手机人口红利”正在消失，使得中国智能手机的红海市场竞争进一步加剧，格局已出现剧烈分化。

　　IDC数据显示，2016年第一季度手机市场出货量前五位分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo，五家共占据了整个手机市场的近60%的市场份额。与去年同期相比，OPPO和vivo则取代小米和联想成为排名前五的手机品牌。

　　在中国市场，这一趋势更为明显，市场调研公司赛诺发布的4月份中国手机市场报告显示，重视产品和渠道的手机企业正在继续攻城略地。如vivo在2016年2-4月市场份额已稳居市场前三，近12%的市场份额相比去年同期7%提高明显，并且呈持续上升趋势。

　　渠道价值凸显

　　市场剧烈变化背后，是中国用户在智能手机的选择上更加成熟理性，对第二部、第三部手机在体验、品牌等要求上都有明显提高，直接导致了中国智能手机企业完成了新的格局演变：单纯的价格战正在失去势能，“互联网手机遇到了市场扩张阻力，重视产品和品牌口碑的企业开始被更多用户认可，线下渠道的重要性凸显。

　　赛诺数据显示，从2015年3月开始，线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

　　这也是今年几乎所有手机品牌，包括“互联网手机品牌”都在全力向线下渠道扩张的重要原因，其中vivo也成为各家企业学习和研究的标杆。

　　不过，并不是所有企业都会在线下渠道成功。线下渠道的建设并非朝夕之功，也并非只依靠重金就能一击而破，手机产品最怕压货与乱价，渠道建设依靠的是长期稳定投入，与渠道合作伙伴形成对等稳定合作与彼此信任。

　　如vivo经销商分为省级代理，然后到各地市的经销商，再到零售商，vivo将其视为一个完整的渠道利益生态体系，并且将线上销售与线下销售利益一体化，有效防止了线上线下的利益互搏。

　　vivo CMO冯磊在媒体专访时曾对此表示：“无论市场如何发展，我们的商业逻辑或者商业本质都是利益链的处理，在通过极致产品和品牌给消费者创造价值的前提下，我们坚持的利益链优先顺序都会是坚持零售商先赚到钱，然后各省，市代理商客户赚到钱，最后才考虑工厂。我们企业存在的使命，要让我们商业利益链里面每个人都开心，这里面包含了消费者，所有的合作伙伴，员工，股东等等，这也是我们这么多年来所一直坚持的，大家讲说我们注重线下，其实对线上来讲也是如此，这个我认为是我们非常重要的一个商业生态利益链，也是我们坚持的重要的商业本质，比方说我们的供应商的付款，就一定要准时付款，如果不准时付款，假如我是采购员，我负责对口你，比方说我们约定1号给你付款，公司也要求我要催促你尽快结款，如果过了1号还没有付款给你，对我也要有处罚。这种做法在我们企业里边有很多，所以我们有一大批和我们一起合作了十几年的合作伙伴。这也是我们健康发展的基础。

　　产品与渠道：零一原则

　　从手机历史市场格局变迁中，功能手机时代的TCL、Moto、诺基亚，智能手机时代的三星等手机品牌都曾拥有过优势渠道资源，但为何最终被后来者超越？

　　《壹观察》认为，其中最重要的还是产品能否足够吸引用户，渠道、企业、用户间才能形成顺畅的商业生态。

　　一直以来，vivo给同行的感觉是不会因为某个产品有市场需求就去做产品，而成为一家以市场需求为导向的公司，即便是以规模为荣的运营商时代，vivo也没有把精力放在规模做大上，而只是老老实实本本分分的做好手机，成为一个个性鲜明与众不同的品牌。

　　“我们一直觉得，好的产品是1，后边的生态是0，如果你的品牌和产品有问题，这其中包括，品牌，品质，易用性，体验等，如果不能给消费者惊喜，消费者失去黏性，或者消费者在下次选择手机的时候想不到你，或者抛弃你。其实所有的生态链都无从谈起，这个非常重要。”vivo CMO冯磊认为，只有品牌和产品让消费者产生黏性，让消费者产生喜爱和忠诚，让消费者乐意用，也喜欢用，这个才有可能诞生基于用户的生态链的价值，这一点也是vivo所坚持的。

　　一个例子是，过去，当所有的手机都在拼硬件拼配置拼价格的时候，vivo选择从HiFi入手研发手机，通过调研发现，消费者对于手机音乐的品质是有“痛点”的。

　　但如何做好HiFi手机并不是一件容易的事情，仅仅是产品零部件的供货问题，vivo也下了不少功夫。vivo当时希望把美国Cirrus Logic公司专业级的Hi-Fi芯片移植到手机上，但在一开始，美方合作伙伴就一度认为“vivo疯了”，直言难度太大，技术瓶颈也不可预知。

　　这是因为对于专业级芯片，单个型号可能一年使用量就是几万片，而手机的本质是大众消费品，把一个专业级芯片用到手机上，所面临的一个问题是供应商觉得你到底能不能起量？到底消费者会不会认可？不过经过磨合，最终结果是X1上市大获成功，获得消费者的热捧，手机HiFi,一炮走红，vivo开创了一个新品类，也给HiFi芯片合作伙伴开创了一个新天地。

　　也正是因为有了好产品，好品牌，vivo在随后的生态链布局中更加如鱼得水。比如vivo商店、vivo的game center等以用户为中心的生态系统也取得了长足发展，各大系统围绕产品做精心布局，展开联动。

　　渠道战略升级：重视用户购买体验与贴心服务

　　在智能手机时代，苹果线下自有零售店成为拉近与用户沟通，直接通过产品体验促进用户购买的最佳商业案例之一。

　　在中国智能手机企业中，vivo是最先布局，也是收益最大的品牌。vivo虽然在过去几年并没有去盲目“追风口”特意强调互联网营销，但其线下渠道门店针对用户体验的改造，以及对导购员的完善培训体系，使得年轻用户对vivo品牌接受程度颇高。

　　随着vivo在产品设计与制造、市场份额和品牌口碑能力的提高，同时面对更为激烈的线下渠道争夺，以线**验店为核心的渠道战略正在全面升级。除了原有的强大线下销售门店，vivo已经在新的线**验店中，针对vivo的产品特点内设Hi-Fi体验室等用户强体验环节，通过用户的贴心服务提升消费者的下线体验。目前这一升级战略正在从一线城市开始启动。

　　同时，vivo希望线**验店不仅仅是消费渠道，而是一个完整的用户服务体系，包括更为丰富的用户体验式服务，将产品的软件功能、外观设计与精密制造，甚至是品牌理念更为精准的传达给用户。

　　综合以上信息，《壹观察》分析认为，随着中国手机人口红利结束，手机市场完成向“成熟换机”阶段切换，在激烈的格局变动中每家手机企业都在寻找自己的差异化优势与市场定位，全渠道将是每家规模手机企业的标配，而产品能力与品牌理念传达力将是未来竞争能力的最大变量。而对vivo来说，线**验店能否成功升级，将成为vivo能否长久站稳中国市场前三的重要支点。