原创 不赚钱有啥用,小米为何要转型线下市场？

日前，小米公司联合创始人、总裁林斌出席了“小米之家”五彩城店的开业剪彩仪式，这是小米在当代商城之后全国的第二家线下销售体验门店。
 

此前的小米之家只有维修和售后服务功能，2015年以来小米决定完成部分门店的升级，使其有体验和销售的功能。

林斌称，2016年是小米全面转型的一年，转型重点体现在线下渠道建设上。

2015年，小米没有取得预期的销售目标，在产品重心继续压低的情况下，小米手机的增长令人失望，而传说中的融资失败也让小米神话的光环出现了一丝阴影。

2016年，小米转而布局线下，线下市场能够拯救显露出颓势的小米吗？我们来分析一下。


一、小米为何要转型到线下市场？

2011年，小米手机横空出世。当年雷军给出的说法是，我们小米采用网络直销，同等配置的手机线下卖3000元，我们小米可以卖2000元。

低价或者说高性价比的原因是小米节省了线下渠道代理的费用和广告费用，以网络销售替代门店成本，以参与感营销替代广告。

随后，小米的这一策略取得巨大成功。2011年末，小米首批30万台一抢而空，之后小米每年的销量都数倍提升，一直到市场份额全国第一。

网络直销，不走线下成为小米的成功秘诀，一时间各个手机厂商纷纷成立互联网品牌进行模仿。中兴nubia，华为荣耀，酷派大神，金立iuni，OPPO一加，魅族魅蓝几乎所有的品牌都在做互联网品牌。其中华为荣耀，酷派大神，魅族魅蓝都取得了相当的成功。

但是，这条路线却碰到了天花板，2015年一季度，中国智能手机的总体销量开始遇到天花板。从2011到2015年，经过几年的努力，中国手机厂商已经把智能手机普及到大多数中国人手中，带动了一大批开发APP的移动互联网企业。

但是人们更换手机的速度却慢了下来，在2013年以前，手机硬件在快速发展期，新手机，旧手机的体验不可同日而语，1080P相对于WVGA的体验是天壤之别，骁龙801相对于高通8260速度也不可同日而语。

但是到了2014年，2015年，高价低价的智能手机，新款旧款的智能手机，体验的差距已经感觉不到了。OPPO前不久刚刚发布了R9系列，最高配置也不过是骁龙652。而它与骁龙820的区别除了跑分的时候能看到，日常使用很难感觉到。

新机旧机体验差距小，人们更换手机的速度就慢了下来，而走配置性价比路线的品牌也就没有那么火热了。

小米的智能手机PC化路线，在高低配置，新旧配置体验差距大的时候是非常成功的。而到了同质化年代，人们开始追求品牌，追求做工，不追求硬件。小米原来的路就不通了。

2015年，在小米未达预期的同时，OPPO实际销量却突破了5000万，而且走量的大多是低配置高价格的高利润手机。这让利润低销量大的小米非常眼馋。此一时彼一时，面对新的市场形势，小米在2015年开始尝试，2016年转而开发线下市场就不奇怪了。


二、小米转型线下能得到什么？

按照林斌的说法：“小米之家的目标不是赚钱，我们只要能打平或者不亏就行。其实小米之家的主要意义是希望有更多用户接触到我们的产品，能够有更多的用户接受小米，在更大的市场上建立起大众对小米品牌的认知。

最重要的是我们现在还有很多包括生态链在内的产品，线下看到后的效果是很不一样的，比如小米电视和净水器，它们在线下展示后的销售非常好，大家能够体验到还是不一样的。手机的情况也在发生变化，对于外观、材质和手感等要求都越来越高，实际看到还是能激发大家购买的欲望的。所以这种体验式的购物还是很重要的。”

而小米之家在尝试转型后，小米通过自营优化，装修设计自己做的模式，发现以小米的低利润空间，有机会盈利。小米的第一个体验店当代商城开业六个月了，从第一个月勉强能打平，第二个月开始少有盈余，六个月算下来不亏钱。

就是说，小米转型线下的路线可以走通，而且可以给小米带来变化。

一方面，小米通过门店，可以与线下的华为，OPPO，vivo，金立开展竞争。线上线下是两个世界。无论小米线下能卖多少，小米卖一台，竞争对手就少卖一台。而小米在线下的渠道建立起来，与小米线上走量并不冲突，小米可以实实在在的扩展手机销量。

通过门店，小米除了卖手机以及配件，还可以展示其他小米产品。从竞争力上看，小米的空气净化器，小米电视3，小米净水器，小米接线板这类东西还是有一定产品力的。相比商场中的竞品，通过体验会有一些用户购买小米产品。就是说小米的门店，不仅仅是手机门店，而是小米品牌的百货商店。

虽然目前手机产品还占小米门店销售的六成，但是未来手机市场饱和，小米的其他产品会卖的越来越多。小米等于是投资建立了一个能销售所有产品的自营渠道。即使小米什么都不卖，这个自营渠道也是很值钱的。

此外，小米做体验店还是有一个线下拉动线上的作用。网络购物不能体验，往往是看着图片下单。便宜一些的产品可以，几千元上万元的电视就得考虑考虑。这就是汽车电商始终离不开4S店的原因。有个店面用户感觉保修放心，还可以亲自体验一下。

虽然，用户不一定立即在店面购买，但是体验了产品，就可能在线上订购，这会带动小米线上的销量，提升小米的销售额。


三、小米转型线下的挑战与隐忧

2015年，传说小米新一轮融资失败，因为投资者不认可小米的估值。2014年底的450亿美元估值已经没有上升空间了。而2016年的新一轮融资，小米估值掉到了280亿美元。但这些说法都被小米官方否认了，雷军说小米不缺钱，根本没找过融资。

但小米估值过高的说法并非没有道理。长期以来，小米都是高销售额，低利润率。即使在线上市场的低成本下，小米利润率只有个位数，与BAT无法相比。小米传统的优势是拿着手机公司的销售额算互联网公司的估值。但是盈利上不去，算互联网公司总有点底气不足。

如今小米转型线下，但是我们并没有看到推出低配高价，高利润率的产品。小米的线上线下产品甚至是不分离的，还是走线上的低价，用节约运营成本的方式来保证不亏本。

这其实正是小米的无奈，小米一直以性价比的品牌形象示人，并没有如vivo的音乐播放，华为的商务安全，金立的待机，OPPO的快速充电这样独到的卖点，一旦线下推高利润产品，消费者很难买账。

而这样的走线下模式，虽然可以给小米手机以及小米电视，小米空气净化器等产品带来销售额，可以拉动一部分线上消费，但是考虑到小米极低的利润率以及铺设线下门店较高的运营费用，小米依然会是一家高收入但难以赚钱的企业。

线上利润薄，线下不加价，能不亏本都不容易，盈利是很难的。

而销售额扩充，利润不涨，资本是否继续认可这种模式也是问题。

资本无非是下一轮接盘时退出或者IPO退出，而小米估值已经太高，后续接盘不打折无人认领，IPO盘子过大。故事已经很难讲了。

而实打实的运营公司盈利，小米线下又带不来高利润，转型只是增长一部分销售额，对小米真的意义很大吗？

所以，仅仅靠转型线下拯救不了小米，如何获取线下的高利润才是小米要研究的课题。