原创 联发科VS展讯：价格战还是价值战？（上)

听过我演讲的朋友都知道我有一个经典言论：在衰退市场中，企业竞争靠的是“华山论贱 看谁更贱”。而信奉“芯至贱 则无敌”，大打价格战则是市场的追随者和后进入者的不二法宝。然而，在手机这个高速成长的市场，市场的领先者，绝对的龙头老大联发科最近却甘愿自降身价，高举降价大刀，大打价格战，想以此恢复在手机市场（2G/2.5G）的垄断地位。然而，联发科的价格战能否遏制市场份额的下降，夺回失去的城池吗？

价格战不能带来市场份额的增加

在衰退和单一市场里面，对产品创新的需求不高，所以价格战能带来市场份额的增加。而联发科也借此在DVD市场一统江山。然而，在一个快速成长和多元化的市场里面，对产品功能和价值创新的需求，对差异化和多元化的追求就变得尤为重要。价值的体现感超越了价格的体现感，所以价格战并不能带来市场份额的增加。

中国有上千家手机客户（包括集成商，方案商和制造商），而手机市场又遍及各个年龄，各个阶层的消费群体，上百个国家和地区的差异化需求，所以消费者和客户对手机芯片的需求是极其多元化，多样化和差异化。也就存在价值竞争的需求和市场基础。对消费者来说，满足自己需求的价值实现远远超过降价带来的微不足道的售价降低。对手机制造商来说，芯片差异化带来的增值服务和满足多元市场需求也远超过同质化芯片带来的不到一美元的价格降低。所以价格战不能带来价值的实现，也就不能带来市场的增加。同样比如在手机模拟电视市场里面，芯片价格从7，8美元降到1美元，却并没有带来这个市场的快速增长。

展讯从去年以来，以满足客户需求为中心，通过产品创新，走差异化路线，从价值战出发，取得了市场份额的高速增加：已经从去年上半年占中国市场的5%增加到今年第三季度的22%，随着目前展讯的迅猛发展，预估其在第四季度将会首次达到25%。而随着展讯的崛起，便是MTK的一路下滑，从去年上半年的85%下降到今年第三季度的71%，而其实在今年上半年，联发科针对展讯的崛起，也曾经降价求变，应对市场份额的下降，然而其市场份额却并没有随着降价而提升，而是一路下滑，这也证明了“降价不能带来市场份额增加”的规律。当然，联发科肯定也知道这一市场定律，之所以无奈之中祭出这一招，只是希望遏制住自己市场份额的下降趋势，以攻为守，保住目前的市场和客户。随着自己价格的下降，预估联发科的下降趋势会在第四季度得以缓解，维持在70%左右。

健康的产业才有健康的企业

其实，联发科的起家并不是靠价格战而是靠商业模式的创新：通过提供Turn-key模式，压缩了客户（手机制造商）的增值空间，以压缩客户利润空间的商业模式取得了极大成功。然后在联发科成功的背后，便是其客户的窘迫与无奈：因为联发科芯片的高集成和全功能，使得客户二次开发的空间没有了，提供增值服务的可能没有了，而高度同质化的芯片卖给上千家竞争对手，所以差异化的产品没有了。最后所有基于联发科的手机除了外形和商标不一样，别的都一样，那也只好价格不一样了，于是无穷无尽的手机价格战就来了。最终有些厂家只能去打一些SP和“商业模式”的主意，有的被逼之下就走上了做“黑手机”，“吸话费”，“做高仿”等不法路线，最终招来了政府的**与封杀。

最终，客户做一部联发科平台的板子，只赚一美元。为了这一美元，要找资金，备库存，拉帐期，抓客户。最终客户做“机”，晚睡早起，最终都给联发科打工，联发科成了“独”发科：闷声大发财，取得了辉煌的成绩。

从客户的角度来说，寻求多个供应商，获得差异化的芯片才能使自己有长远发展；从产业的角度，多个供应商的存在，也才能使这个产业健康和谐发展。而这也是当展讯推出差异化产品后，客户纷纷转向展讯的主要原因。

上个月Intel在西安召开客户大会，我应邀去做了一次演讲。在和Intel的高层交流中，感受了Intel的市场运作策略：Intel占据CPU市场的90%,却不去打价格战，来杀死竞争对手。而是通过更先进的工艺 不断推出更多创新产品和差异化产品，来维持自己的市场份额，来推动产业的发展。经验是作为市场的领先者降价，想通过降价杀死对手，只会对这个产业不利，把这个产业做坏：

因为打价格战，产业里面的芯片供应商盈利就会降低，就不会有更多的钱投入新的研发与创新，这同样对下游客户也不利：因为只有自己的创新产品才能给客户带来更多差异化和多元化服务，也才能保证客户盈利。同时对所有客户降价，降低了终端的进入门坎，所有的客户就没有了差异化，客户也只好去打价格战，还是不能赢利；同样价格战后，为了弥补自己的损失，就只能向上游压榨供应商的利润。所以对整个产业的发展有百害而无一利。最终通过价格战，只能把产业做坏。 产业坏了，这个产业里面的企业就不可能好，因为健康的产业才有健康的企业。如果这个产业里面的供应商，竞争对手，客户都不健康，那么“覆巢之下焉有完卵”？

差异化和价值战才能带来产业和联发科的双赢局面

联发科作为上市公司，大举降价对其毛利率和股价肯定有很大负面影响（这个会在下篇文章中详细分析），并且联发科目前还是占据超过70%的市场份额，大幅降价只会损失自己的真金白银，所以价格战只是杀敌一千，自伤九百五的权宜之举，要想真正实现自己和产业的双赢局面，走差异化路线，打价值战，才能挽回”别时容易见时难”的“无限江山”。

相反，展讯作为市场的追随者，却通过走差异化，满足客户多元化需求的价值战路线，取得了今年的崛起：比如针对海外市场，今年在全球首家推出单芯片三卡三待方案；展讯率先使用40nm最先进工艺，在降低功耗，提升运行速度的基础上，也降低了自己的成本，应对联发科的价格战。

其实联发科完全可以“以其人之道还治其人之身”，和展讯大打价值战，寻求差异化，为客户创造更多价值，提供更多增值服务，这也是联发科夺回客户的上上策。为何价值战而不是价格战，请看

联发科VS展讯：价格战还是价值战？（下）：从资本市场看价值战的胜利