原创 重新审视国内LED照明市场的问题

从LEDinside等这些调研机构发布的最新数据来看，LED照明市场最大的障碍——价格，已经达到临界点，并纷纷预测市场甜蜜点应该快到了，我们最近网站也出了一些分析文章，在论坛也做了一些活动推广：LED灯什么价位才能走进千家万户？     LED照明能否在2014年爆发。从收到的反馈来看，并没有得到想象中的积极响应。随后，我们又邀请了一些LED行业大佬做了一个小型LED沙龙，重新审视目前LED照明市场的现状和问题。

LED市场非常大，不能一概而论，基本可分为四块：显示屏、景观装饰、照明（户内外）和背光。据了解，其中景观装饰早已是国内厂商的市场，国外很难再插足；显示屏从控制器、驱动到模块也已基本都实现国产化，而且经过十多年发展，已经很成熟了；背光注重渠道，进入门槛很高；现在只剩下LED照明了，尤其是即将开启家用照明这一朝阳行业。尽管排名前十品牌已拿下30%的营收，剩下的70%由几千家厂商分食，竞争激烈，不过，值得庆幸的是，暂时没有出现像手机领域，苹果、三星这样的巨头，尽管日子艰难，但各有各赚钱的门道。我们探讨的重点也是围绕LED照明。

先说说目前这一市场情况：

首先要谈的肯定是价格，任何面向大众消费者的商品价格始终是最关键因素，如单看Osram和飞利浦的价格不科学，它们对利润空间要求不一样。另外，广东中山的价格我们也尽量不要去谈，这是两个极端。参加沙龙的一位老总说：现在3W已经在10元以内，7W可以做到20元。我觉得这个价位已经是完全可以接受的了。再加上政府对LED产业持续多年的补贴投入，这个市场确实已经到爆发临界了。

很多厂商和预测机构本以为2012年会是LED起量的转折点，可惜去年上半年中国LED路灯标案进度不如预期，主要因为财政补贴政策未定，加上欧债危机影响市场需求，使得以外销为主的LED照明厂商受到重创。随着三部委财政补贴标案已经抵定，在2012年底至2013年将释放出16亿人民币金额来推广LED照明应用，以政府补贴30~50%的比例给得标厂商来计算，最终将带动40亿人民币规模的LED照明市场需求。

现在，甚至一些地方已经开始从补贴厂商到直接补贴消费者，补贴给小区住户。小区与某LED厂商签定安装协议即可（这里面也有很多猫腻，这不是我们想讨论的重点。）。总之，价格确实已经不是主要问题了。

再补充一点数据参照，网上关于市场的分析数据很多，大家可以去查下，我这里找到IHS公司旗下IMS Research的一份报告，从芯片级需求可以更直观地反映终端需求。今年照明将超过手机，成为LED驱动集成电路(IC)的最大应用领域，今年用于LED照明的LED驱动IC市场营收将从2012年的2.14亿美元增长到3.23亿美元，超过手机LED驱动IC市场。今年手机LED驱动IC的营业收入预计为3.16亿美元。到2018年有望达到8.1亿美元，如图所示。此外，到2014年，LED照明领域的出货量也将超过手机，届时预计达到19亿个，而手机领域则为17亿个。

价格不是问题，什么是问题？

既然价格不是最大问题，那问题出现在哪里？“根本原因是做LED的厂家太多了，市场需求还没起来，容不下，需要再洗几次牌。”一位老总直接说道。我们可以回顾下国内LED市场发展历程，从08/09年开始，国家就开始大推LED照明项目，补贴很给力，上马一大批项目，各地纷纷建立LED示范基地，俨然复制大跃进时代，那几年，全球的MOVCD设备需求基本为中国所垄断，定单至少排满2年。

到2011年时，市场需求还是没起色，一大批闲置的设备廉价转让，关门。据说，那一年，广东光做显示屏的厂商就倒了大几百上千家。我记得当时“LED 倒闭潮”之类的字眼在网上到处可见。 很多项目纷纷撤资而终止。去年，也出现了同样的情况，一家家厂商难以维持，最终只能关门大吉。业内喜欢用“洗牌”来形容，我觉得“淘汰”更为贴切，没有竞争力的厂商连洗牌的机会都没有，我觉得真正的洗牌阶段现在才刚刚开始，2013年是关键一年。

现在能活下来的LED照明厂商基本都是苦苦撑着，尤其是上游芯片厂商，近两年产能严重过剩，去年上游芯片竞争非常激烈，部分低端芯片价格降了5成，2012年士兰明芯的毛利只有5.7%，上游竞争早已从技术竞争转为资本竞争，撑不下来就倒闭，剩者为王。

2010-2012年主要企业LED芯片业务毛利率情况 
Source：LEDinside

注：三安光电2012年毛利率指其LED业务毛利率，其LED业务主要包括LED芯片和LED应用产品。

今年LED照明市场看到一丝曙光，市场转暖，出现LED产业新景象：“下游吃肉上游喝汤，渠道商成了香馍馍。”导致这一现象的关键原因还是价格，价格到了消费者接受程度，终端厂商肯定先尝到甜头，上游还需要消化一段时间的产能，只有喝汤的份。

为什么说今年是关键一年，今年是洗牌与起量同时进行的阶段。价格这一突破口一旦打通，如何抢地盘，就是八仙过海，各显神通了。今年大家的目标就是抢地盘，争夺话语权。很多厂商已经开始行动，资本雄厚的厂商开始通过整合、并购壮大自身，通过股权收购横向兼并以取得未来竞争所需的规模优势。从去年8月份起，台湾和大陆两岸已经发生过至少5起LED芯片产业整合案例，包括晶电通过股权转让方式收购广镓剩余49%股权，三安光电认购璨圆光电1.2 亿股普通股。可以预见的是，未来一年中国LED芯片产业整合潮将会大范围加速进行。

此外，内地也看到LED产业的前景，纷纷推出诱惑的优惠补贴政策，使得沿海基地开始内迁，获得优惠补贴的同时也可降低制造成本。LED产业正上演着一场梯度转移的迁徙运动。如雷谷搬至惠州基地，雷士将总部由惠州迁至重庆等。

问题总是出现在最后一公里

上面提到，价格不是最关键的问题，主要是厂商太多，市场正如战国时代，大家忙着占地画圈，先抢下地盘再说，还没有集中精力去做推广宣传。问题也就出在这里，目前普通大众对LED的概念还很模糊，认知度和接受度不高。这就是我所说的“最后一公里”。

调研机构LEDinside和AVANTI做了一项联合调查结果显示，中国普通消费者中能够认知清楚LED灯泡比例仅25%， LEDinside的调查发现消费者对LED的认知度非常有限，只有25%的被调查者能正确指认LED灯泡。即使在能够正确指认的被调查者中仍然对LED灯泡的优点，功率及价格的认知是模糊不清的，其中55%的人误认为LED灯泡的功率在11-20W（市售LED灯泡绝大多数为3W，5W，7W）。

LEDinside估算2012年LED照明在所有居家照明中的渗透率仅为1%。以中国居家照明约40亿只存量灯具计算，渗透率如从2012年1%提升到2015年的15%，带来的灯具更换需求约达7至10亿只，未来三年累计市场容量约达363亿人民币。

要打开这扇大门，政府和企业宣传还要下苦力。LED产业之所以容得下这么多厂商，是因为没有特别大的龙头企业，市场和定单也很分散，每家都有独门秘籍，也正是没有形成寡头格局，没有很好的品牌影响力，对于后期推广确实有压力，不像Osram，飞利浦已经有了品牌优势，这为其在以后建立更大的市场优势也奠定了很好的基础。

不过，已经有很多厂商开始建立直销门店和网上直营店，整体效果来看，网络销路比实体门店卖的好一点。一方面，网络上本身就是报着尝试的心理，需求底线也低一点。而实体店能见到实物，反而更会关注质量和性价比。另一方面，网络基本不需要成本，而实体店的开支成本会转移到灯价格上，所以网络更有优势。而且，在互联网时代，传统渠道开始弱化，网络/电商式销售开始流行，对LED的快速普及也起到促进作用。

标准算不算一个问题呢？

有人说，国内LED产业没有规范标准和标准不统一也极大地阻碍了LED照明的普及。一位专家从另一角度分析：“对于一个没有专利优势的国家，如果把标准卡的太死，国外的厂商势必拿专利大棒来阻碍国内LED产业的发展，与其这样不如松一点，先把市场培育起来，再与国际标准慢慢接轨。其它国家也一样，对国产灯具睁一只眼闭一只眼，对进口产品就紧盯。”现阶段，国家只出台一些安全相关的标准，各地也是出台地方的标准和规范。他解释到：“对于标准制定方也有难度，要有一定的市场预见性，市场正快速成长，刚制订好可能不久就落后，又要重新制订。”

目前，LED行业标准制订工作正有序进行，一旦颁布，将会加速市场洗牌，政府会选择扶持几家大型企业作为标杆，然后才正式进入LED照明普及的推广阶段。当然，也不是说小企业就没有机会，网络是一个新的途径，随便一个人都可以开个网店卖LED灯，只要你有好的盈利模式。

国外品牌不一定好，国产品牌不一定差

消费者买东西的时候，除了看价格就是选品牌，有时候甚至是直接挑品牌。很多人连LED灯都不知道，他如何去挑选呢，只能看品牌，所以Osram，飞利浦在这方面更有优势，但是它们的价格会比国产的要贵上很多。他们或许不会知道，一个卖60块的飞利浦LED灯跟摆在旁边只卖30块的灯可能是来自同一家制造商，这就是品牌的优势。就跟老美一样，天天用的Made in China的产品，却叫不出一个中国品牌，如果告诉这是中国品牌，他肯定不买，老美一直认为中国制造就是低价和劣质的代名词，尽管这一观念正在通过本土厂商的努力不断改变。

言归正传，像Osram，飞利浦也基本是国内贴牌代工，很多都是中国制造商提供，但人家有专利，有品牌，卖的理直气壮，没人会有置疑。正如一位老总说的：“自己生产的灯不能出口，但是贴上Osram，飞利浦标签就可以出口。这样的品牌有知名度，而且一旦市场起来，他们的优势也会更明显。其实消费者压根无法辨别好坏，当价格差距不太大，品牌优势就显现出来。”

一位为Osram代工的老总坦言：“我们暂时还没考虑做自主品牌，太难。还是主要做出口订单，国内的订单我们基本不接，明知道拿现在的标准肯定做不过国内公司，所以不如放弃。” 谁能说他们的技术差呢，只是卡在品牌这一关。

一位专攻上游芯片的老总说：“在LED行业，其实国内的芯片级技术和国外已基本无差距或者差距很小了。”这位老总笑称：这些年做芯片在他手里烧了好几亿，也正是如此积累了很多经验，新成立公司两年内就推出30多颗IC，基本是一次性量产成功。他还报料一条信息，不久，该公司将推出全球首款支持裸眼3D显示屏驱动芯片，现在已经有很多大厂排队等候量产。

最后有几个问题想跟大家讨论：

1.LED寿命是不是越久越好呢？消费者是不是需要可以用 10年的灯泡，是不是该给不同的应用场景分类？

2. 中国各行业都爱打价格战，这是不是出线的唯一路径，能否避免，价格战的底线在哪？

3．大家认为洗牌最后LED照明市场能存活几家芯片厂商，是不是从芯片制造、封装到销售一条龙的企业才更有优势？

4．中国厂商如何走品牌之路？