原创 【中国“新成功者”】（2）与“富二代”不同的消费方式

【中国“新成功者”】（2）与“富二代”不同的消费方式

近来在中国城市地区，涌现出一批“新成功者”。其特点是：（1）并非依赖父母的关系，而是凭借自身实力获取财富；（2）家庭月收入为1.5万元以上；（3）根据自身的价值观进行讲究的消费；（4）热衷享受生活。那么。提倡这种生活方式的新富裕层实际上过着怎样的生活？日本博报堂公司的研究人员日前亲自到新成功者的家中进行拜访，本文将为大家进行详细介绍。

  ——听说您去新成功者的家中进行了实际访问，请问他们过着怎样的生活？

松浦良高（以下简称松浦）：在登门拜访前，我们先进行了深度调查。就是在拜访前，与每个人进行1小时以上的谈话，验证这些人是否符合我们调查对象的条件。除了职业和收入以外，我们还详细询问了拥有的商品及海外旅行经验等。最后，我们选出了6人进行家庭访问，其中包括来自一线城市上海的2人、二线城市南京的2人以及三线城市无锡的2人。下面，我将和参与实际调查的博报堂创意市场策划本部副总监柴田祥子一同介绍具体情况。

柴田祥子（以下简称柴田）：大家好，请多多关照。首先，我来介绍作为调查对象的新成功者的情况。家庭月收入方面，上海为39167元，南京为32200元，无锡为19500元。

柴田：博报堂将新成功者的家庭月收入定义在1.5万元以上，而此次为了调查典型新成功者的生活，我们设定的标准略高一些。这些人多数在外资企业和私营企业就职，而在无锡，新成功者中有3成就职于国营企业。职位头衔几乎都是经理或总监。

       学历全部都是本科或硕士毕业，其中2成还有留学经验。由于有8成人具备会计师等财会类资格，因此还可以看出，新成功者有很强的好学心。

       我们询问了消费行为，所有调查对象全部都有海外旅行经验。其中一年旅行一次以上的人占整体的53％，上海的调查对象占100％，这确实令人有些吃惊。

勤奋、踏实的新成功者

松浦：由于新成功者在经济方面比较宽裕，因此能够频繁到海外旅行。从他们出境旅游过的国家一览也可以发现内容非常丰富。

       关于住宅这个一生中购买的最昂贵物品，新成功者全部表示“是自己购买”。如果是“富二代”则毫无疑问，一定是居住在由父母购买的房子里。而新成功者则果断决定，通过贷款方式，凭借自身实力购房。甚至还有人给父母寄生活费。

柴田：接下来，就详细地介绍我们到家中实际拜访的新成功者。首先是居住在上海的李先生（化名），现年36岁。

  ——长得很帅气啊。

柴田：从照片来看确实很帅，但实际上在上海只是平常人（笑）。李先生在外贸公司工作，现在担任高级经理。

       李先生在大学毕业后进入一家公司，曾在南非工作过1年半。后来，因母亲身体情况欠佳，回国后跳槽来到现在这家贸易公司。李先生精通英语，拥有口译资格证书，在新公司表现也十分活跃，设立了亚洲部门等。

松浦：李先生说，他在工作方面奉行的理念是“比别人做得好一点”，这给我留下了很深的印象。中国无论是在学校还是在公司，竞争都十分激烈，因此一般人无法往上爬。然而有突出能力的人也可能受到打压。因此，李先生采取的策略是，表现不太显眼，但被委任的工作要坚持到底，认真完成。

       勤奋、踏实的李先生在2010年一边工作，一边获取了工商管理硕士学位（MBA）。之所以想获得工商管理硕士学位，是因为想掌握更多的知识，提升自身的能力。这和公司内部的晋升也有一定关系。同时，他在商学院还学习到人脉的重要性，实际上也通过上学扩大了新的人脉。今后也希望在实际的商业活动中用到通过MBA建立起来的人脉。

汽车和手表是“讲究消费”的象征

       ——李先生的家什么样？

柴田：李先生和妻子居住在浦东的新兴住宅小区。两人均为上班族，家庭月收入为4万元，因此作为工薪家庭，在上海也算是比较富裕。现在还没有孩子，不过已有了想要孩子的想法。

  房间中挂着一副由夫妻两人共同挑选的绘画，装修十分漂亮。两人的品牌观念也很强，家电产品尽是一些日本或德国的知名品牌。厨房里面有妻子的自制点心用具、烹饪定时器、料理机、面包机、进口调味料及葡萄酒等，可见为了提高生活质量，他们在细节方面极为讲究。

       李先生的妻子十分喜欢国外的大牌商品，家中可见“古驰”的太阳镜、“万宝龙”的腰带、“博柏利”的衬衫及“路易威登”的手包等。李先生自己也是“博柏利”的忠实爱好者，衬衫和毛衣等都是这个牌子。

家中唯一的山寨货是“路易威登”的名片盒。不少中国人周身上下尽是假冒名牌，但新成功者对于手包、钱包及手表等外在商品，还是希望使用真货，在这方面十分讲究。

松浦：我注意到李先生常戴的是深受行家喜爱的手表品牌“康斯登”（Frederique Constant）。虽然不是“劳力士”和“欧米茄”这样的世界著名品牌，但却是行家里手熟知的瑞士高级手表品牌。新成功者的消费特点是与他人的评价相比，更注重自己的讲究，我觉得手表的选择正是这一特点的体现。

       在选车上也有特殊的讲究。李先生一直开丰田“凯美瑞”。李先生家夫妻都上班，加上奖金在内，家庭年收入估计超过60万元。都说中国人买车与家庭年收入在一个档次，按照李先生的情况，买辆德国高档车也不是问题。

但新成功者具有长期使用自己喜欢品牌的特点。不在乎别人的眼光，没必要“逞强”消费。我觉得正因为如此，李先生才一直开凯美瑞。

       顺便一提，新成功者拥有的汽车87％是外国品牌。这可能是不好意思开国产车的缘故。

在“iPhone”登陆中国之前就已拥有

       ——他们使用什么样的家电产品？

柴田：家电产品似乎也是青睐国外品牌。洗衣机用“松下”，电视机看荷兰“飞利浦”，冰箱用德国“博世”，洗手间安装了日资品牌的温水冲洗坐便器，家中几乎看不到中国本地品牌。这些商品都是通过周围朋友的口碑以及在网上查到的信息，按照自己的判断购买。

       在李先生家中，丰富的数码产品引人注目。因为他们喜欢打游戏，电视连接着多台台式游戏机。

   当然也使用着美国“苹果”产品。李先生心爱的笔记本电脑是“MacBook Air”，智能手机是“iPhone3S”，而且还拥有平板电脑“iPad2”。iPhone与iPad都是在美国刚刚上市，就托在美国的朋友买到。在中国，外国企业新商品的发售经常晚于发达国，通过第一时间拿到在中国还没有的商品，李先生似乎从中感受到了价值。

松浦：在互联网普及的今天，全世界已经不再有信息鸿沟。因此，中国的消费者与发达国家的消费者一样，在购买商品之前，都会在网上仔细调查。李先生为了在家中构建高速通信环境，甚至使用了特意从日本买来的无线局域网产品。这也是通过在网上比对，挑选出的通信速度更高、性能更好的产品。

柴田：接下来请看在厨房拍摄的照片。在这里，我也感受到了提升生活品质的讲究之处。保存食品时使用的保鲜膜和厨房纸巾使用的是日本企业的商品。这些在商店里都有中国本地企业的低价商品，但李先生家使用的却是价格略高、但更好用的日本产品。

 除了服用维生素剂等保健品维持健康外，家中还设置了健身器材。

柴田：说到保健，令人吃惊的是，绝大多数的新成功者家中都有“燕窝”。

       ——是中餐的高级食材“燕窝”？

柴田：没错。这次介绍的李先生家中虽然没有，但其他家庭，尤其是有孕妇和小孩的家庭，每家的冰箱里几乎都有燕窝。

       我因为好奇便做了调查，听说在中国有这样的风俗，就是儿媳有喜后，婆婆会给儿媳做燕窝吃，这也是为了祝贺。燕窝富含唾液酸成分，据说能提高婴儿的免疫功能，非常有助于促进婴幼儿的大脑发育。

       燕窝是高级食材，能这样做的只有富裕家庭。新成功者家庭估计也是因为经济上比较宽裕，才让孕妇吃燕窝。

最后介绍的是关于爱好的照片。李先生家中摆放着许多飞机、汽车的塑料模型。李先生好像经常利用假日组装模型。

松浦：我觉得，发现DIY（DO It Yourself）的价值可以说是成熟消费者的证据。由此可见，新成功者希望通过自己的品味和价值观让生活变得更加丰富，而不是通过定式的成品。

       这一次，我们还拜访了南京市的新成功者家庭，那家的男主人酷爱汽车，甚至花了与车辆价格几乎相同的费用对爱车进行了改装。“享受生活”可以说是新成功者价值观最好的体现。