内外兼修才能迎来品牌

空调移机

电视直销的春天
广电总局《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》可以说已经传递一个清晰的信号，空调拆装电视购物行业整顿的大限已经到来。《通知》要求，广播电视播出机构应严格审验投放电视购物短片广告的电视购物企业资质和条件，并提出了一些具体的要求，如企业注册资本金不少于1000万元人民币、具有固定经营场所、合作前3年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录等。《通知》明确限定了严禁播出的电视购物短片广告和 空调回收居家购物节目，具体包括：介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品的，介绍无产品名称、无生产厂厂名和厂址的产品，出现人体性器官解剖图解、动画演示画面的，法律、行政法规禁止的其他广告。

品牌上海空调移机频频试水电视购物
但令人大跌眼镜的是，声名狼藉的电视购物节目非但没有迫于舆论压力而衰亡，反而越来越红火，不少名牌产品也加入电视直销阵营。究其原因，首先是我国幅员辽阔，电视覆盖地域远远高于传统销售渠道的覆盖；再者，我国人口众多，市场庞大，消费需求旺盛；第三，国民文化水平差异较大，相当一部分消费者对媒体信息欠缺甄辨能力；最后，客观地说，电视购物广告某种意义上还是适应现代消费需求的直销形式，符合方便快捷的现代消费需求。
基于对传统销售渠道的补充，美的、TCL、康佳、步步高等品牌上海空调移机企业也都开始涉足电视购物领域，美的微波炉、美的上海空调移机、TCL移动空调、康佳手机等产品在各地电视购物频道上频频亮相。一些公司还成立了专门的新渠道拓展部门，积极开展电视直销、网络直销等相关业务。但据上海空调移机行业人士透露，这一系列的尝试大多是“雷声大，雨点小”，销量相对于传统渠道销量几乎可以忽略不计。
品牌上海空调移机在电视购物节目中出师不利，笔者认为主要有四个因素。第一，电视购物节目自身形象太差，很多消费者认为电视购物卖的都是假冒伪劣产品。难以避免，品牌上海空调移机企业会存在电视购物可能会影响企业品牌形象的顾虑，在投入上自然会有所保留；第二，配送体系的欠缺。品牌上海空调移机企业在各地的产品配送主要依靠代理商、终端商的规模配送，单台配送难以调动代理商、终端商的积极性，在小上海空调移机产品上表现的尤为明显。而上海空调移机单台产品的利润低，重量大，通过邮局配送显然成本偏高；第三，品牌上海空调移机电视直销没有价格优势。品牌上海空调移机产品都有严格的价格控制体系，价格透明，电视直销中价格优势并不明显。同时能够给予电视购物公司的利润空间也有限，一些品牌上海空调移机企业为了试水电视直销，甚至还要向电视购物公司支付额外的“广告费”，显然这并不是长久之计；第四，传统渠道利益的束缚。品牌上海空调移机一般都有完善的传统销售渠道，作为新兴渠道，电视购物处于一个相当尴尬的地位，电视直销单价高、销售量，传统渠道可以容忍其存在；如果直销单价低、销量大，就会受到传统渠道商的非议，考虑到全局利益，品牌上海空调移机企业一般会牺牲势单力孤的电视购物、网络购物等新兴渠道的利益。fdzd1224

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