原创 国产IC 原厂的市场策略以及该如何选择代理商（老兵经验之一）

（老兵经验之一）国产IC 原厂的市场策略以及该如何选择代理商

本人自98年入行，一直在IC领域折腾。做过几年IC设计，也做过多年的IC代理商职位；做过N年的PM ，也做过N年的销售管理； 做过美企，也做过民企/国企。

近年来屡屡被人称为前辈。刚开始时，还挺不好意思，以为不过是对方恭维之词。后来才发觉，自己在这行已经折腾了快20年了，虽没什么成就，可是工龄确实很长了。经常有困惑的同行问我未来该怎么走，还真把我当成前辈了，然而耐于本人口头表达能力弱，通常词不达意，不能解惑，当然更多的时候是我也迷茫，不知道该给什么样的建议。

想来自己近20年的从业经历，成功经验不多，但失败的教训还是蛮多的。总结一下，也许是有价值的吧？分享给朋友和同行们，也算是一点贡献吧

近日闲暇，就慢慢写来。 初步想来几个主题， 今天就先说说“国产IC 原厂的市场策略以及该如何选择代理商（老兵经验之一）”

近些年来，欧美日原厂不断兼并整合，日渐进入了一个大者恒大，强者恒强的状态，中小型的IC原厂的命运基本都是被收购。IC 行业的市场门槛和资金门槛越来越高。所以已经基本没有新兴的IC设计公司出现了。相反中国大陆却异军突起，这主要得益于国家战略和中国庞大的市场基地。政府高层在很早以前就认识到中国科技的短板和软肋就是集成电路，紫光站到了前台开始各种买买买，背后其实是国家意志。前年的ZTE被美制裁更坚定了国家的决心，大力扶持国产IC领域，才有近2年的IC股快速上市（包括GD, SGM等），国产IC迎来了真正的爆发风口。

但政策支持是大气候，能否活得好，还是要看企业的内功和策略。内功是企业的技术能力，策略主要是指市场。过去看到很多IC企业倒下，就是老板眼高手低，整天吹牛，希望政府给砸个金蛋，一夜爆发，而忽略了市场实战，最后是希望落空，曲终人散。风投的资金和政府的帮助一般是能是扶上马，能不能跑的好，还是要看自己。 IC设计企业必须尽快打开市场，实现盈利，完成自我造血，自我发展。

那么今天就说说如何打开市场的方法。我的总结是三个策略，必选其一：价格策略，方案策略，性能策略

第一 价格策略： 价格策略适用于消费类市场，而不适用于工业市场

（1） 消费类产品的市场竞争激烈，客户必须不断地降低成本，否则就会在价格战中失败，因此客户对成本敏感

（2） 消费类客户量大，少则几百K， 多则几KK的数量。 单个零件降价几分钱，也许就能节省很多钱，老板会有兴趣

（3） 消费产品生命周期短。 比如玩具只有几个月，手机也不过2-3年。因此客户对零件的可靠性要求不高

而工业市场正好相反，

（1） 工业产品的生命周期短则5年，长则10年20年，客户对可靠性要求很高，一般都是选择经过多年市场检验的成熟产品，不会轻易尝试新器件。

（2） 工业产品量小，单颗芯片降价20%，也不见得能节省几个钱，提不起客户的兴趣

（3） 工业市场竞争小，客户利润好，不会为降一点成本而轻易冒险

第二方案策略（total solution）。方案推广与器件推广相比，事半功倍

（1） 新品牌进入市场难度大，但如果能给客户一个完整的方案评估，则可以迅速导入。

（2） 标志性客户突破，可以产生示范效应，中小客户会跟随效仿，再突破就不难了。

（3） 成功的典范，比如海思的IPC， RK 的平板，炬力的MP3，展讯的手机

第三 性能策略。

（1） 这个一般是真正的技术领导者才可以用，比如XILINX 推新的FPGA, ATMEL 推新的ARM MCU， ADI 推新的运放。

（2） 一般国产IC不要走这条路，因为我们很难真的超越国外对手。目前也只有海思有这个本事，其他人不要盲目自大

评估一个IC原厂是否有发展，主要从以上方向，观察其策略是否务实，执行是否干脆。如果其策略不清晰，最好不要和他玩，往往浪费时间和感情。很多国外的原厂在执行价格策略时，往往拖泥带水，磨磨唧唧，放不下架子，客户TP 要低10%，他只愿意比对手低3%- 5%，等几个月以后， 对手也降价了，他才同意更低价格， 结果客户不想理你了，错失了时间窗口。 13年代理一个韩国的CMOS 摄像头IC就是这样，最后这个公司因为市场没做起来，产品有瑕疵，倒闭了。

然后我们再说说新兴原厂该如何选择代理商

经常遇到一些小有名气的原厂，自豪地说“ARROW 是我的代理商”，意图借ARROW 的大腿彰显自己公司的行业地位。小原厂选择大代理真的适合吗？有时真的为那些原厂着急。别看大代理商客户很多，SALES有几百个，但可能愿意卖你的产品的，连一个SALES 都没有。

原因很简单， AVNET,ARROW 等大代理的SALES每人背的任务是4-10MUSD，最起码也要2USD ，他公司有上百个国际品牌可卖，何必要费力去推一个没有名气的新品牌。想想看， 卖TI 的运放容易，还是卖3PEAK的运放容易？ TI 的生意可以随便捡， 3PEAK 他得推！

不要指望大代理会去做demand creation. 除非你做好设计， 交给他去接生意，可能还得求他，别嫌生意小。那么大代理就没价值了吗？ 有！大代理价值在于，如果你要做进大客户，比如华为，烽火，富士康，他们有vendor code. 小公司没有，你通过大代理商最省事。

新品牌如果要扩大市场，还是要找小代理。最好是10-20个人团队。大家门当户对， 代理商老板会把你当宝贝，整个专门的team 来做，这样才有战斗力，才会真的帮原厂去找客户，创造新生意。

因此新兴原厂找代理的组合，最好是一个大型代理+N个小代理，千万别都找大代理

下篇文章聊聊“那些年做代理遇到的坑”