原创 12年持续向上，这家企业如何避开“过山车效应”？

2008年，源于美国华尔街的大批信用违约引发了全球性的经济萧条。市场需求放缓，全球经济经历前所未有的低谷。历史总是惊人的相似，十余年之后，疫情、地缘政治矛盾等因素叠加，不确定性再次成为主旋律。

近期，随着各大企业半年报出炉，各个行业的景气度表现不一。

对企业而言，增长一般来自于两个维度：一是随着市场蛋糕扩大而自然增长，属于风口上的顺势增长，不费力气；二是在固有市场空间或缩小的空间里提高相对竞争力，在行业分化期向上走。对于多数企业而言，随周期波动已经成为行业的既定规律。在下行周期、挤泡沫的过程中，能实现逆势增长，一般都是苦练内功的结果。

以彩电行业为例，从2008年金融危机之后的2010年开始到现在，行业景气度时高时低。2022年上半年，整体出货量、额齐跌，多数企业难逃周期魔咒，营收和利润也随之波动。

不过，值得注意的是，在过去十二年间，海信电视在全球市场的出货量维持稳定增长，从不足5%到目前占据全球超12%以上的市场份额。是少有的能够避开过山车效应，并走出一条持续正向增长曲线的企业。

超越周期的能力至关重要，是企业活下去、活得好的关键所在，各大企业都在孜孜以求获得超越周期的能力，本期《华尔街科技眼》将以海信为案例，拆解分析其韧性增长的动力来源。

不盲从，坚持产业主见

对于以彩电为主营业务的企业来说，2022 年上半年尤为艰难。全球电视销量 9620 万台，销售额 475 亿美元，分别同比减少 6.6%和 12.5%;中国市场全渠道零售量规模为 1672 万台，同比下滑 6.2%，零售额同比下滑10.5%。

海信的逆势增长，使其成为行业中表现最抢眼的那一个。国际信息与通信技术研究机构Omdia发布的数据显示，海信出货量逆势增长5%，出货量份额环比增长1.9个百分点，为全球增长幅度最高的品牌。自2020年以来，市场占有率排名前三的品牌（三星、海信、LG）中，仅海信保持持续增长。2022年一季度，海信系电视的出货量全球第三，到第二季度已经跃升至第二位。

把观察周期放长远，更容易看出一个企业的实力。从2010年迄今的12年间，海信的全球出货量都保持了一条持续正向增长的曲线。

事实上，海信能保持稳健增长在于其抓住了一个逻辑关键：凭借优势地位与核心技术，在增强主导地位的同时，通过技术创新持续打开高端市场的需求。

图：海信全球研发中心的标语

举例而言，过去十年间，显示产业从液晶时代向未来显示时代跨越。是死守液晶产业保证既得利益，是不念过往all in未来显示，还是继续跟跑？彩电企业有着不同的选择。

海信选择以电视最核心的功能要素——画质为切入点，坚持技术驱动，追求极致画质，对液晶电视基本面和第二曲线激光显示双向发力，牢牢占据高端大屏领域技术制高点。

如此，融合海信独创专利技术的ULED产品覆盖到了足够多的用户，而面向未来的激光电视，又为高端用户提供了更佳的收视体验。双管齐下，两条腿走路的海信，既保证了公司当下的盈利能力，也为未来储备了足够的能量。

据奥维云网全渠道推总数据，海信以激光显示、8K 等为代表的新技术产品快速增长，预计全年新技术产品的零售量同比增幅将达到 100%;细分市场方面，2022年上半年游戏电视零售量市占率对比2021年全年增长6.3个百分点，新型产品层出不穷，带来的溢价能力也将为电视企业提供更大的利润增长空间。

放眼长远，以自研为本

一直以来，海信都是一家追求提升自研实力的的公司。

海信深知，彩电行业的竞争已经从单一产品、单一生产要素的竞争，转变为垂直产业链的竞争。公司坚持全产业链策略，通过上游布局和技术储备，为推出差异化产品提供了源动力。

以芯片开发为例，显示芯片是彩电的心脏，海信在显示芯片国产化道路上走了20余年。

2021年底，海信发布中国首颗全自研8K AI画质芯片，这是海信的第5代画质芯片。当前，用于8K内容解析的中国首颗全自研8K AI显示画质芯片已经进入量产阶段，8K TV TCON芯片已开始量产并在高端电视上投入使用。

从“芯”出发，助力产业结构升级，创新产品流派，海信爆发出极强的差异化产品力，为消费者提供了更多的选择。

海信造芯，愿意几十年磨一剑，造就全产业链的竞争优势，更为拓展高端市场提供了技术支撑。

截至 2022年6月30日，海信在全球激光显示领域专利总数领先，累计申请专利总数逾 1800 项。这种积累源自长远的眼光，可谓是刻进了海信技术驱动的DNA。

就这样，在53年基础显示能力的积累之上，海信建立了以芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务为核心的纵深化产业链，是中国为数不多的具备该项能力的企业之一，且能持续推出差异化显示解决方案。

不过，在海信的技术人员看来，技术创新是一条没有止境的路。

“100分是满分，我们不能满足于99分，而是要挑战105分甚至更高。”海信视像工程师张王军如此表态。

尊重本土需求，撬动全球市场

招商证券研报认为，海外市场的突破是海信在黑电行业整体承压背景下逆势增长的核心动因之一。

在复杂的渠道市场，海信深耕各个市场的本土化需求。

海信国际营销副总裁David Gold认为，世界各地消费者对产品的需求差异性很大，他要求海信人要和产品公司、研发团队搭建好沟通的桥梁，建立专职团队，专注于每一个海外市场的开发，照顾到每个市场客户的具体需求。

比如，对观看澳式橄榄球等体育比赛的热衷，让澳大利亚人对电视的大尺寸和高刷新率比较看重，以保证观看比赛时更有沉浸感、画面更流畅。海信团队就对此有针对性地开发高刷新率电视。

而在中东地区，由于当地人偏爱金色，认为金色高端大气，于是海信因地制宜，在推销激光电视时为电视添加了可移动的金色画框。

在了解区域市场的需求方面，海信海外公司总经理都要亲自下场，去了解客户、消费者、合作方、权威测评人士针对产品的反馈，并将成为产品领域的专业人士定为一个小目标。

谷歌携手凯度发布的《中国全球化品牌50强》报告认为，中国品牌常常在新品研发和创新方面一掷千金，但却往往没有投入足够多的时间和精力来研究各地的消费者，因此很难找准他们的购买动机。

对于海信来说，本土化是20多年的坚持。这样的坚持，获得了正向反馈。

从2022年上半年表现来看，海信在其圈定的国际化的几个重点市场，销量均有稳步提升。今年1-6月，海信品牌销量市占率在北美稳步提升至 12.0%，同比提升 1.5 个百分点，在美国市场同比提升 1.1 个百分点，在加拿大、墨西哥市场排名提升至第二。日本、澳大利亚、南非市场保持领先优势，其中，日本市场，海信、东芝两品牌合计销量市占率持续提升至 32.2%，保持第一；澳大利亚市场，海信牌销量市占率为 19.0%，保持前二。

业内人士分析，随着2022卡塔尔世界杯即将于11月拉开序幕，届时海信将有望借助全球赛事营销进一步抢占全球彩电市场份额。

而海信的野心显然不只是冲击出货量全球第二的位置这么简单。多年来，海信电视围绕面板、芯片、软件、算法、设计和场景等多个产品维度持续进行创新，展现出世界级高品质，逐渐成为高端大屏市场备受用户欢迎和具有竞争力的品牌。今年3月，海信曾公开海信高端出海“三板斧”，对外展示出海信品牌高端化的雄心。背靠中国制造业这棵“大树”，海信在出货量继续增长之外，能否在高端化转型上继续做出表率，值得期待。