原创 【智能手机】+三星怎么了

最近唱衰三星的人很多，下滑论，崩溃论目不暇接。

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但谁还记得，2013年年初发布Galaxy S4，三星电子记录到了创纪录的90亿美金纯利润，外界一片看好；另一边苹果股价跌破400美元，市场份额继续快速下滑，外界一片悲观。我一直无法理解，有些人他们从未理解过去发生过的事情，又如何能预测未来。

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时光倒回五年前。

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谁能预见，MOTO即将被卖、诺基亚会被收购、HTC经历大起大落。创业初期被各种嘲笑、鄙疑、不好看的小米，光今年上半年就卖出了2700万部手机，并且已将触角伸进国际市场。如果你无法理解，传统巨头的迅速衰落，毫无根基的小米经历火箭式的增长，以及，苹果垄断了行业大部分利润，那么如何又能知晓，三星很快就会步传统厂商的后尘?

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智能手机从井喷期步入成熟期，是一条产品不断同质化的过程：工业设计标准化，外观用材标准化，组件标准化，甚至“营销手法”也趋向标准化。差异化的背后，是核心供应链厂商崛起，智能手机这一产品形态从高集成度、封闭、高门槛，向开放和低门槛演变。举个最明显的例子，PC时代出现了“标准化”的CPU供应商Intel/AMD，智能手机经过这几年的大浪淘沙，主流市场现在还剩高通和联发科，它们高集成度的Soc在性能、成本、方案研发难度上做到了最完美的平衡。

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Android阵营，在经历了不断的产品试错，大家都被这个市场“中和”。毕竟经受过考验的设计、用材、组件是最适合的，你要是做出一点差异化，结果是整体竞争力不升反降。而一同质化，市场就不可避免陷入红海状态，利润率直线下降的同时，竞争点也会变为营销和成本控制。传统硬件巨头MOTO、诺基亚、HTC，让它们拼营销、拼产品成本控制、拼谁能忍受更低的利润率，当然拼不过国产厂商，倒下或衰落当然就不可避免了。

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那么，现在问题来了，如何才能避免同质化的竞争路子，保证利润率？当然是差异化。

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差异化的根本是有自己“不同”的东西，而且这种“不同”赋予你超越市场同质化产品的竞争力，你才敢追求差异化。差异化也有好几种，单纯的硬件差异化，比如三星；软件的差异化，比如小米手机MIUI；或者硬件和软件同时差异化，比如苹果。它们都是市场中的佼佼者。

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三星之前能在高端市场与苹果争雄，是因为三点。第一，它拥有封闭的自己的供应链，降低了产品成本；第二，苹果之前没有推出iPhone 6/6 Plus，“主动放弃”了大屏市场；第三，三星电子几十年积累，全产业整合带来的硬件差异化。其中第三点是根本。

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为什么要将供应链封闭，硬件上奉行垂直整合，自己安排从零部件供应到组装生产上的一切?产品型号的划定、产能的分配，带来的是精细化库存管理；自己安排零部件供应，带来的是成本合理转嫁；有实力自己掌控生产，就能保证品控，保证抓住稍纵即逝的市场空白期大规模上市。精细化库存管理，主导零部件定价，新产品及时大规模上市，这三者共同作用的结果是降低了高端智能手机的成本。与此相反地，国产厂商无法自己掌控供应链，核心零部件都靠别人供应，没有定价权，无法获得及时供货，成本当然也就降不下。

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硬件差异化上，三星电子全产业几十年的积累，屏幕、闪存、ARM处理器、摄像头CMOS感光芯片、锂离子电池、甚至塑料开发和加工，每一项都是业界第一流水平，个别组件如屏幕，产品水准甚至是全球第一。正是因为这样，三星才敢做出硬件差异化，才敢不用高通的处理器、JDI的屏幕、索尼的摄像头感光芯片，因为垂直整合自己的东西时，Galaxy旗舰的硬件竞争力只高不低，成本还更低。三星的溢价，相对于国产厂商的高利润率其实就是这么来的。

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软件差异化，这是三星最大的短板。小米MIUI的一个好用的Android“壳子”，尚且赋予了其产品一定的竞争力。苹果独立运营的iOS生态对于iPhone的影响，更是难以量化的巨大：当别人纷纷推出5英寸1080P手机的时候，去年苹果4英寸“过时的”iPhone，还能继续大卖，同等的配置要是换到Android阵营，比如去年公认的最漂亮的Android手机HTC One，简直不可想象。当然，苹果的软件差异化能深入到系统生态层级，最根本的，还是因为iOS是目前体验最好的移动操作系统。

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三星从去年推出Galaxy S4达到“历史顶峰”，外界一片赞歌的时候，我就看到了巨大的风险。因为，三星能否持续繁荣，基本上就靠“补全”系统和软件生态的差异化上了。三星自己对此也心知肚明。不过，从最早的Bada，到跟Intel一起打造Tizen，以及Galaxy S3开始开发出一系列适配自己机器的功能化软件，这些尝试无一例外都毫无起色。

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能硬不能软，没有领先于其他厂商的“差异化”软件和系统生态，当然无法像苹果一样在高端市场四平八稳坐享高额利润。三星目前正在经历的、回归到“正常市场地位”的过程，背后是苹果iPhone终于覆盖到主流的大屏市场，以及硬件技术难以突破，之前的硬件差异化效果大打折扣。但是，销量不佳，市场份额下降，居然有人开始预测三星手机将会同诺基亚、摩托罗拉一样“消亡”。

 

 

在全球市场遭遇连续两季度的市场份额下降之后，三星交出了近年来最糟糕的财报。2014年10月30日，三星电子发布财报显示：2014年第三季度，三星电子营收47.4万亿韩元，同比下滑19.7%；净利润4.2万亿韩元，同比下滑48.8%。收入、利润均创2012年以来最低纪录。

高端市场遭遇大屏幕iPhone 6，中低端市场被崛起中的中国手机厂商冲击，三星的全球市场份额逐渐缩水。根据著名分析机构IDC报告，2014年前三季度，三星智能手机全球市场份额分别减少1.7%、7.1%、8.7%。

资本市场逐渐看衰三星。6月至今，三星股价从1500美元高位跌至1010美元，跌幅32.6%。

但是，仍需指出：迄今为止，三星依然稳坐全球智能手机第一宝座。今年第三季度，三星智能手机出货量为7810万，是苹果的2倍、小米的4.5倍。苹果、小米，目前手机出货量排名全球第二、第三。

三星依然强大，并且不可能坐视份额继续流失。下一步，三星即将调整市场战略。10月28日，华尔街日报援引消息人士称：三星将针对中国市场调整策略，可能降价20%。同时，三星将针对新兴市场推出新型手机。

相比于苹果，刚刚起步的中国手机厂商明显更好针对。中国手机厂商在全球渠道、产业链控制、专利、品牌等多方面落后于三星。

“最让人担心的，就是来自三星的价格战。”手机中国联盟秘书长老杳认为，“三星的份额下滑，绝不能看作好消息。”与其幻想三星步诺基亚后尘，不如居安思危，“想想如何应对三星，虽然很难。”

产业链优势不再

在诺基亚主导的功能手机时代，三星已经是全球第二。

智能手机的浪潮来临之后，三星凭借GALAXY S2、NOTE 1两款手机迅速崛起，并开始称霸全球智能手机市场。当时，一枝独秀的iPhone 4只有不到4寸的屏幕，而NOTE的5寸屏则引领整个智能手机市场进入大屏时代。

“三星的成功因素是大屏幕，但称霸的基础却是其强大的终端产业链。”在老杳看来，三星在屏幕、Memory芯片、制造工艺等领域的基础让人望尘莫及。“AMOLED面板，在三星称霸智能手机的过程中居功至伟。”老杳认为，“AMOLED屏幕更柔和、更炫，配合大屏幕，迅速打开欧美市场，取代了HTC等竞争对手。”

AMOLED是新型电子显示屏幕，曾被日本、中国台湾等屏幕生产企业判断为“技术难度太大，无法实现”，但三星投入大量时间、财力并取得突破。AMOLED问世之时，恰逢智能手机崛起，AMOLED的清晰度、显示性能、功耗等能力远远超出LCD显示屏幕。AMOED为三星手机独家供货，多年为三星在智能手机霸主宝座保驾护航。

与此同时，三星还是全球最大的内存、闪存芯片企业，拥有全球最尖端的芯片制造工艺，引领了AP处理器（应用处理器）的四核、八核潮流。

直至今日，依然无人能撼动三星在智能终端产业链中的领导地位，强大的产业链控制能力保证了三星手机在早期拥有强大的性能、酷炫的大屏幕显示效果，并且拥有快速的供货能力，并保证了产品创新、更新换代。

iPhone 4与iPhone 4S间隔了16个月，但16个月中三星推出了GALAXY S1、S2、NOTE1三款大屏幕产品。在iPhone 4S到iPhone 6的两年半中，苹果没有生产大屏幕手机。而拥有大屏幕、强大产业基础的三星得以迅速积累大量高端用户。“在这段时间，三星与苹果同台飙价，高端产品定位在4500-5000以上。”老杳告诉记者，“但三星的中低端产品，大多聚焦于2000以下。”

在三星、苹果控制全球产业链的前几年，2000-4500元的智能手机基本断档，“这里是（三星）水货的天下。”

这种价格定位给三星埋下了隐患，2000-4500这个价格区间存在的大量用户需求，给其他手机厂商留下了大量的市场空间。驰骋于Andriod平台上的三星注定了拥有无穷的竞争对手，老杳称：“一旦三星不能在产业链、产品拥有压倒性优势，那么三星的品牌不足以支撑如此高的溢价。份额下滑在所难免。”

三星会降价吗？

事实如此。智能手机市场的快速崛起吸引了全球目光，全球智能手机产业链迅速成熟，并接近三星的水平。

“虽然AMOLED依然是三星自用，但LCD屏幕的性能已经可以媲美三星。”一位来自京东方的高级工程师告诉记者，随着近几年工艺的提升，LCD屏幕的清晰度、显示效果均与AMOLED持平。而LCD的供应商众多，包括日本JDI、夏普，韩国LG，中国的京东方、天马等等。此外，高通、联发科推出的集成芯片，也帮助众多手机厂商缩小了芯片处理器上与三星的差距。产业链的成熟使得水涨船高，三星逐渐迎来了OPPO、小米、华为、联想、VIVO、LG等智能手机厂商的竞争。

重要的是，同性能产品，竞争对手的价格远低于三星。2000-4500的价格空当，给这些企业提供了充分的发挥空间。

“是的，我们卖得最好的手机是2499元、3499元的两款手机。”vivo产品战略部部长宋定国告诉记者：“这个价格区间有大量的消费者，我们的定位是年轻人。”

同时，华为终端市场部熊庆在回复记者的邮件中称：“MATE 7推出以来，在全球热销，远远超出我们的预期。而且，MATE 7是3000-4000元档最热销的手机。”MATE7的普通版、高配版定价分别为2999元、3699元。此外，定价为2499元的P6、P7也拥有极佳的市场反应。“内部统计，MATE 7的用户有30%来自三星。”一位不愿透露姓名的华为人士告诉记者，“一方面因为三星手机的创新乏力，另一方面就是因为价格。”

2014年第二季度，三星陆续丢失了中国、印度两个全球最大智能手机市场的第一份额。根据Canalys、Counterpoint两家调查公司发布的报告显示，2014年Q2，三星在中国市场份额12%，排名第二，小米以14%的出货量排名第一；在印度，三星市场份额占比14.4，排名第二，印度本土品牌Micromax以16.6%的市场份额首次夺得第一宝座。而在2013年Q3，三星在中国市场份额接近20%，如今的市场份额萎缩了接近50%。

“三星卖得太贵了，同性能产品，他的价格是其他厂商的两倍。”一位运营商终端部门人士告诉记者：“因为这一原因，三星在中国丢失了4G手机份额。”2014年2月，三星占据中国4G手机市场50%的份额，但自今年7月以来，“中国4G手机市场最大的供应商是OPPO。”

三星是运营商的重点终端企业，三星的萎靡影响了运营商的4G战略。“我们最近准备与三星对话，希望三星降价。” 该人士告诉记者：“以他现在的价格，已经很难再从我们这里拿到比较好的补贴。”运营商是三星最重要的渠道，如果失去了运营商补贴，三星的价格劣势会更加明显。

老杳也认为：“产业链的压倒性优势不再，三星很难通过一代产品翻身。剩下的手段只有降价了。”问题是，中国企业做好准备了么？

国产手机如何应对？

“不久前我们这里的三星做了一次促销，NOTE2降了600元左右，结果一抢而空。”河南郑州一位手机渠道商告诉记者：“如果三星降价，我们这边应该还会抢。”

vivo也在关注三星的变动，宋定国认为：“三星如果降价，肯定会影响整个市场竞争。”

当然，也有乐观者告诉记者：“三星降价，损失的是三星的品牌，对我们长期利好。”

“2014年，是国产手机最舒服的一年。”一位终端行业知名人士向记者透露：三星流失的50%利润都跑到中国手机厂商的手中，“不出意外，华为今年利润会超8亿美元，小米、OPPO、VIVO的利润都会在20-30亿元之间。过去三年，中国手机厂商大多微利、亏损。”

华为熊庆没有对“8亿美元利润”作出回应。但她告诉记者：华为Q3智能手机发货1680万台，同比增长26%。中高端智能机在整体智能机出货量的占比达到26%。目前，华为Ascend P7全球发货300万部，覆盖近110多个国家和地区，华为Ascend P6全球发货则已达500万，Mate7更是远远超出预期。“华为的精品战略已经取得明显成效。”

“但是，如果三星的NOTE、S系列手机大幅降价到4000元档，华为、OPPO该如何应对？客户是否会流向三星？”老杳笑称，以三星的产业链控制力而言，三星手机的成本低于任何一家企业。“三星放弃价格，会收回很多市场份额。并且带动利润回归，只不过，没有之前那么多利润罢了。”

关于三星是否会针对市场下滑而调整战略，记者联系了三星的公关公司，得到的回应是不接受采访。

2012年至今，中国智能手机市场持续洗牌，大量小品牌手机、ODM企业退出市场，一度甚嚣尘上的“互联网手机”也逐渐销声匿迹。在大浪淘沙中成长的华为、小米、OPPO、联想、VIVO逐步崛起，并取得了2014年的丰收。但是接下来，他们又该如何迎接三星的洗礼？中国手机厂商需要居安思危者。

 

 

 

 

 

 

互联网消费调研中心（ZDC）昨日发布《2014年9月中国手机市场分析报告》。数据显示，2014年9月，中国手机市场在售机型数量为1196款，在厂商清库存、“十一”促销的大背景下，整个市场机型数量较8月有所下降，三星、苹果、华为三家厂商以高关注度稳居手机市场前三甲的位置。

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报告显示，9月手机市场上，三星以21.2%的关注比例居各品牌榜首，在其新品Note 4的助力下，受关注比例再次回归到两成以上。苹果与华为分别以16.4%、10.7%的关注比例分居第二、三位。魅族以5.9%的关注比例排在第四位，与前三甲品牌差距显著，联想、酷派、诺基亚、vivo、HTC、索尼移动六家品牌关注比例集中在4%至5%之间，关注差距微小，竞争十分激烈。按照具体产品型号划分，关注度最高的十五款机型中，三星数量最多，共有四款产品入围。其次为苹果，共三款机型上榜，华为上榜机型为两款。魅族同样有两款产品榜上有名，酷派、华为、索尼、诺基亚也均有一款产品上榜。从价格关注格局来看，1000元至2000元价格段机型仍相对为用户关注的主流，获得23.5%的关注比例，千元以下机型关注度为23.1%，与1000元至2000元机型关注度相对接近。从屏幕尺寸来看，4.6至5.0英寸屏幕的机型依旧为用户关注的焦点，获得43.1%的关注比例。

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据三星电子近日发布的业绩预告，2014年第三季度运营利润预计减少至4.1万亿韩元（约合38亿美元）。这将是三星电子运营利润连续第四个季度出现下滑。

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由此，人们不禁要问，一路支撑三星电子从韩国企业迈向亚洲、走向全球消费电子巨头的创新能力，难道已经过时了吗？

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纵观三星电子近几年来的迅速崛起，智能手机绝对功不可没。正是借助智能手机行业的爆发式增长，以及自身在电子领域的雄厚基础，三星一跃成为全球500强企业中科技领域的第一名（位于总榜第13名）。在发布第三季度业绩预告时，三星已在声明中表示，“公司在开发采用新材质和创新性设计的新款智能手机。”这无疑将成为三星提振手机业绩的关键。三星除了革命性的首创大屏手机，其基于人性化设计的功能创新几乎随处可见。几乎所有的智能手机用户都曾体会过因手机电量告警，而又无法及时充电时的焦虑。三星galaxys5巧妙通过一项简单设置，解决了消费者的困扰。在电量仅剩10%时，galaxys5将进入超级省电模式，此时系统将切换至黑白模式并关闭所有不必要的连接或功能，在这一模式下，即使只有10%的电量，也足以维持长达1天的续航时间。在智能手机增速放缓的“后手机时代”，三星虽面临苹果及中低端手机厂商的夹击，凭借其革命性创新及微创新能力，仍有望继续领航市场。

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三星的业务范围跨越了手机、电视、白色家电、平板电脑等消费类产品，以及主要电子元件如半导体、显示屏幕等。纵向一体化经营方式使三星实现了在多个领域内的引领式发展。自从1984年在美国首次注册专利至今，三星已拥有不同领域共计十万余项专利，仅在2013年,三星在美国专利局就已注册了4676项新专利。强大的技术积累，多领域的纵深式发展让三星得以将最前沿的技术及时运用到自身产品之中。例如在刚刚过去的几个月，三星曲面屏电视、曲面屏显示器甚至曲面屏手机便已率先量产进入市场，为消费者带来了全新的视觉体验与使用感受。

 

 

韩媒消息显示，来自一项调查的结果显示，在调查人中有76%的参与者更喜欢iPhone6 plus，也就是说在韩国，每4个人中就有3个人想要购买iPhone 6 Plus，三星也是醉了。

消息显示，iPhone 6/6 Plus在今年出货量可望从原先预估的7350万台，上调至8000万台以上，显示消费者对于尺寸增大的反应普遍良好。

苹果进军大屏市场以后，确实给三星带来了比较大的销售压力，苹果iPhone 6和iPhone 6 Plus的成功给竞争对手造成更大的压力。

9月3日北京时间晚9点，三星电子在国家体育馆与柏林、纽约全球同步首发Galaxy Note 4和全球首款“曲面侧屏”智能手机Galaxy Note Edge。Galaxy Note 4整合了全面升级的S Pen和令人叹为观止的视觉体验，将为消费者带来当前市场上更独特、更强大的移动智能体验。Galaxy Note 4机身将有雅墨黑、幻影白、暮光金和花漾粉四种色彩可供选择。

iPhone 6 Plus是苹果公司（Apple）在2014年9月10日推出的一款智能手机。iPhone 6 Plus使用5.5英寸屏幕，成为苹果史上最大屏幕手机。

而Note 4为5.7英寸，iPhone 6 Plus使用5.5英寸屏幕，相信以后的竞争还会继续。