原创 高端产品的低利润之惑

高端产品的低利润之惑

对很多电子制造商而言，高端产品往往表示该产品具有更高的价值和销售价格，也意味着可以带来更多利润，所以制造商在产品定位上总是希望能加快产品升级步伐，不断提升产品的技术含量，很难想象制造商从代表先进技术的高端产品中所获得的收益会反而大大低于原有的低端产品。但不幸的是，现在国内电子行业某些领域确实存在着这一现象，这不仅给那些盲目跟风追逐市场热点的制造商敲响了警钟，整个产业显然也需要在策略上进行反思。

前不久业界曾有传言说CRT彩电将退出市场，彻底让位于以液晶、等离子为代表的平板电视，消息传出立刻引起中国彩电制造商们的集体性恐慌，他们旋即联合起来发表严正声明，强调CRT彩电乃非常成熟之终端产品，至今仍保持良好的产业链及市场竞争力，今年中国生产销售的电视中CRT还是占据绝对主流，同时声明中也对传言的散布者表示了强烈不满。彩电制造商们此时的态度与他们平时在公开场合大力宣传平板电视的举动大相径庭，实际上他们的紧张暴露出一个尴尬的事实，那就是尽管平板电视作为时代的宠儿风光无限，但它给中国彩电制造商带来的利润却相当微薄，厂商们依然不得不依靠传统CRT电视努力支撑局面。

由于市场竞争，造成平板电视销售价格不断下挫，而这个速度又大大超过原材料如面板价格的下降幅度，直接导致生产企业收入减少。有报道说目前国产平板电视毛利率不到3%，有的甚至只有1%或者更低，算下来一台万元左右的液晶电视厂商从中获利可能还不如一台29英寸纯平彩电，这也是为什么彩电制造商不肯放弃传统CRT产品的主要原因。显而易见，企业不计成本竞相削价是造成利润缩水的根本因素。过去打价格战的产品更多是因为产量供过于求市场渐趋饱和，如传统彩电和空调都曾有过类似经历，而现在的平板电视还正处于产业成长期，市场远没有饱和，此时动辄祭起价格战的武器将对整个产业造成极大伤害，最后的结果往往是“赔了夫人又折兵”。

其实很多厂商也知道仅仅将价格作为竞争武器的危害性，但他们明知这是一条不归路也要硬着头皮往下走是基于对市场占有率的简单崇拜，即只要拥有足够的市场份额就能够尽可能多地将竞争对手消灭，并保持长久的优势；而如果现在不能在市场上先占一席之地，等到产品进入成熟期后可能就永远没有再翻身的机会。

我们只需看看手机市场就可知这是一种认识上的误区，急功近利夺取市场并不一定能带来持续发展。中国本土手机制造商三年前可谓是春风得意，鼎盛时期曾占据国内市场百分之六十份额，排名前五名中本土品牌就占了三个。然而高市场占有率并未能帮助他们建立长久的竞争优势，随着国际厂商的绝地?攻，本土制造商市场迅速下滑，到如今已丢失一半领地，目前只有可数的几家还能勉强维持盈利，而其中相当部分还是来自于海外市场。另外关于如果不能尽快在市场上立足以后将永无翻身之机的论点也是站不住脚的。还是以手机为例，作为市场后入者三星、LG最初的表现并不起眼，然而凭借持之以恒的投入和技术积累，这两家韩国制造商在短时间内迅速崛起，如今已将原来先起跑的部分日本及欧美厂商远远扔在后面，现在甚至已开始和摩托罗拉、诺基亚等巨头平起平坐分庭抗礼。

毫无疑问，从某种意义上来讲市场份额关乎制造商的生死存亡，然而它绝不是拯救企业的灵丹妙药，尤其为了扩大份额而不惜血本以为这样就可万事大吉的做法更是饮鸩止渴。尽管道理很简单也很容易明白，但一到实际操作过程中决策者往往禁不住外界的诱惑。中国电子制造商的困难不在于制定正确的决策，而是怎样将这个决策坚决贯彻到底，对企业来讲，一时的胜负并不重要，保持基业常青才是根本。