原创 授权/混合分销的三项修炼课：缺货、通胀、供应商渠道调整

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在中国大陆开展业务的分销商主体仍然是授权与混合型分销商，两者所占市场的比重达8成以上。除了100%产品线均来自原厂授权的授权代理商之外，混合型分销商平均48%的产品线是来自于原厂授权，意味着余下的业务是独立分销，即现货贸易。

2010年授权/混合分销商的销售收入主要集中于消费类电子及家电、通信系统、工业控制和轨道交通设备三大领域，来自于医疗电子、LED照明、太阳能等新兴市场的贡献率仍然偏低。评估2011年，务实地来说，LED照明、智能手机、便携式医疗电子、平板电脑已成为分销商的重头戏和投资方向，这些应用领域有望成为分销商今年的业务增长点。紧随其后的是太阳能发电、电动车/混合动力车、物联网。

交货周期一直是分销商的重要指标。对于授权分销商来说，只能通过提早备货的方式最大限度地帮助客户缩短原厂提供的交货周期。调查数据表明，授权分销商平均维持4.5周的库存量。经历了大半年的缺货潮，2010年下半年交货期的延长现象逐步缓解，迄今为止，所有元器件的平均交货周期为4.22周，与2009年提供的交期31天基本持平。

细分地来看几大关键性产品的交货周期，IC类产品平均交货周期为4.2周，分立元器件为3.9周，IP&E(互连、无源和机电产品)为4.1周，而作为大量生产和应用面宽的存储器产品交货周期最短，平均交期为3.7周，但显示屏因其部分非标准特性而交货周期最长，达到5.2周。

对于2011年交货周期的趋势，多数分销商的判断是维持不变或偏缩短的观点。艾睿认为，随着缺货状况的缓解，分销商自有库存水平也将降低。而在去年缺货潮中因现货库存丰富而在中国知名度迅速提升、业绩大增的富昌电子，则计划在亚太区新加坡总部之外，考虑选址中国上海或其他城市作为仓储基地。

不过，3月份日本突如其来的强震与海啸正在撼动全球电子产业的供应格局，无疑将造成全球芯片产业供应链大缺口，由于日本系上游材料暨关键元器件的主要供应国，一旦遭遇此类不可抗力因素，短期难以寻得替代供货商，因而引发全球芯片产业供应链余震不断。拓墣产业研究所副所长杨胜帆分析，依严重性程度分级来看，日本大地震对快速成长的智能手机关键元器件HDI板影响最大，其次为面板产业、太阳能、晶圆代工以及NB用电池芯。上述因素无疑对日系供应商及其他相关领域供应商2011年的交货周期、产品价格形成一系列不确定因素。

两大增值服务：技术支持与小批量供应

对于授权分销商来说，提供技术支持服务是可靠的产品质量和稳定的货源之外，区别于独立分销商、得到采购方青睐的重要竞争优势。调查表明，授权/混合分销商中有16%的员工比重是技术工程师，每年的设计项目数达57个。不做任何设计开发的分销商占17%，设计数介于1～10之间的分销商比重为41%，从侧面反映出授权分销商设计实力的差异性。

随着分销商供应链价值的深入人心，分销模式也在逐步发生变化，当前分销行业的趋势之一是大批量标准产品的分销模式向以客户为中心导向的分散定制产品为特点的服务模式转变。客户对分销商提供的技术方案开发和技术支持要求在不断提升，这也是今年无论是国际、区域和本地分销商都在加强技术力量投入的主要原因。安富利及不少本地分销商均表示，2011年招聘计划的重点是引进技术型人才。

代理商的主要增值服务是技术支持，其次是最近两年受热捧的小批量供应服务。提供小批量供应服务的方式已经从过去传统的目录式（目录手册、电话销售、传真）向在线电子商务方向发展。

从本次调查的结果来看，在线交易的比例已经获得了不小的跨越成长，由过去的个位数增长到14%。同时，分销商认为，在线交易发展的瓶颈有很多，包括采购人士的采购习惯还未转变、买家对网络采购的信任度还不高、支付方式还比较麻烦、实时互动性不强、无法支持人民币结算等。

梳理代理线与供应商关系

在分销商未来两年的代理产品线发展策略方面，68%的授权分销商计划增加国际品牌代理，而选择代理更多本土品牌产品线的仅占14%，其余的分销商则采取更替、缩减产品线策略。市场经验表明，海外供应商还是在中国市场最受认可，无论是产品本身的市场竞争力，还是渠道规范化管理水平，都在本土品牌之上。本土元器件供应商在意识形态上缺乏与分销渠道合作的意愿，喜欢直接面向全部客户，往往自己身先士卒，即时有代理商，也容易与代理商之间引发“强食”冲突。有代理商抱怨说，本土供应商的管理混乱，除了在终端客户上与代理商竞争外，还对代理商的渠道价格保护不够，导致现货市场的报价甚至还低于给代理商的出货价。

本土供应商与分销商的合作除了上述最大矛盾外，本土供应商的产品良率与品质控制问题、产品不具有市场竞争力也是分销商发展本土品牌的困扰之一。因而两者之间形成非常紧密的合作关系还只是少数情况。值得一提的是，在当前供应链短缺的情况下，采购人员不得不拓宽供应渠道，这一定程度给强调高产品性价比的本土元器件供应商以扩大市场的良机，并从大批量商用的机会中为提高产品品质与性能积累宝贵经验。此外我们还注意到，近年来少数几家代理商正在努力走出中国市场，在亚太其他地区寻找拓展机会，他们正在将本土元器件带入“逆向”市场。

在选择代理品牌时，分销商表示考虑的主要因素是产品质量、品牌知名度、与现有经营市场互补以及供应商的供货能力。产品质量在任何时候对于终端制造商乃至分销商而言都是最重要和最基本的需求，选择品牌知名度意味着产品有市场，是市场熟悉且有良好印象的企业，对于其推广产品或方案省却不少精力。另外，分销商要充分考虑现有代理线的冲突与否，通常情况下，如果能够在现有市场中添加一条非竞争性产品线，分销商是很乐于打包销售的，意味着同一个BOM中可销售的产品线类别增加，利润率更加有所保证。

供应商的供货能力重要性排在产品发展路线和产品利润率之上，与缺货现象有关。全球金融危机后，很多原厂采取减少生产量、库存量、职员人数等措施，提高企业现金流动以度过危机，而在市场快速恢复的情况下，生产能力却无法快速提升，加上原材料涨价和产能限制等因素，从而导致元器件供应周期变长、呆滞物料增多、频繁的供应短缺。因此，谁能够在这时有货源可供，别让终端客户“断粮”，也是考虑是否引入代理线的要素之一。在全球代工产能紧张的前提下，供应商的供货能力也是一种实力的象征，意味着与更上游的合作伙伴有着紧密的关系。

反过来，分销商认为供应商在选择渠道伙伴时，最看重的三项要素是市场开拓能力、公司规模和公司信誉，接下来考虑经营理念是否合拍、技术支持能力强弱等。代理商的存在价值之一就是帮助供应商开拓供应商还无暇覆盖的客户群或区域市场，以及未开发的空白市场，因此市场开拓能力强的分销商能够得到供应商的格外支持。

新挑战：运营成本增加和供应商策略调整

在经历了2010高速成长年之后，授权分销商面临的挑战并没有丝毫降低。与去年相比，激烈的竞争和利润率的下滑趋势仍时时予以威胁，但更需要关注的是排名上升迅速的第三和第四大挑战：运营成本上升和原厂渠道管理策略变化。

众所周知，通胀似乎是在吵吵闹闹和质疑声中来到的。直到去年10月前夕，政府部门和一些市场观点仍然对中国经济是否进入通胀通道不置可否，或者更愿意用比较模糊的“通胀预期”一词来形容。尽管最终2010年中国公布的数据为CPI同比涨幅为3.3%，但分销企业感受到的压力远不止数字这么简单。

例如房地产价格飞涨带来的办公物业成本上升、油价上升带来的运营成本上升、员工的薪资要跑赢CPI要比同行有竞争力、银行不断缩紧银根使得分销企业融资贷款成本增加和资金链紧张、物料价格上涨库存成本因此增加等等。

另一大新的挑战来自于原厂供应商，过去几年，不少原厂摒弃大面积撒网式的引入分销渠道，而悄然收缩战线，从绩效/市场开拓能力、区域覆盖、大中小规模等几个因素着手，仅保留数量有限的5～8家分销商重点扶持。可以说，这类大型海外原厂经过中国市场多年的摸索和熟悉之后，越发规范化要求其分销伙伴，但这对于部分仍在成长过程中，没有完全迎合供应商需求的分销商而言无疑是沉重的压力，他们获得优质产品线的机会已经越来越少。此外，原厂并购案例也频发，例如NEC与瑞萨的合并，带来了多家渠道商的调整。

面对这些困难，分销商主要还是以开拓新的应用市场、引入新授权品牌、扩展销售网络为应对措施。但除此之外，加大市场推广、与供应商建立合作关系、加强技术支持、改善供应链也是分销商们要积极施展的主要策略。

对于授权分销商应具备的最重要的要素，供应能力被认为是客户最为看重分销商所能提供的优势服务，这正是2010缺货年赋予的特殊时代印记。上一年排名第一位的产品价格下滑到第三位，而技术支持能力仍然排在第二位。一方面，手机、便携消费电子向智能手机、平板电脑、智能家电、智能电网方向升级，这些应用的制造商要求授权分销商提供更快更省力更有市场竞争力的产品和方案，以使自己更具有竞争力；另一方面，新能源、LED照明、轨道交通等新兴市场的客户群对半导体和电子部件的设计需求亦十分强劲和迫切，要求授权分销商予大力的技术开发与支持。两方面的趋势要求迭加，授权分销商也不得不持续增加技术团队力量，全力满足客户需求。