原创 国产手机决战3000元市场:余承东为何坚持两线作战?

　　搜狐科技  文/宿艺

　　2015年国产手机厂商在高端市场呈现一路高歌猛进之势。

　　从2014年中期开始，随着华为Mate 7等机型被市场认可，带动了国产手机企业2015年集体向3000元定价冲刺，而乐视、360等新入局互联网企业在高端产品的营销攻势更加剧了这一趋势。

　　有业内分析人士认为，随着三星渠道和品牌势能在中国市场的衰弱，手机供应链门槛降低和巨额资本进入，再加上国内年轻用户对于新品牌接受度的提高，国产手机企业正将在千元机市场的“红海大战”快速转移至2000+中高端市场。

　　来自市场研究机构的数据显示，从2014年9月-2015年3月，4000元以上旗舰机型苹果依然占据市场绝对优势，但在3000-4000元的中高端机型，苹果市场份额从16%上升至22%；而三星份额从50%下降25%，份额在6个月中缩减了一半。三星在此价格段损失的份额正在被华为、小米、魅族、vivo等国产品牌快速吃掉，如华为在此价格段的机型Mate7从2014年9月发布初期的3.2万部，上升至2015年3月的26.5万部，单月销量增幅达23.3万部，而同价格段的三星Galaxy Note 3机型则从20.6万部下滑至5.4万部。

　　根据华为官方公布的消息显示，Mate7在半年时间内出货量达到400万部，而华为今年4月新发布的旗舰手机P8在国内前四天预约量已超过140万台。华为消费者BG CEO余承东对此表态称：“P8手机目标全球销量超过1000万台”。

　　不过也有业内人士评论认为，Mate 7对华为和国产手机在中高端进程的加速作用用目共睹，但新发布的P8手机由于定价过于接近，容易形成产品“左右互搏”，特别是同样大屏的P8 Max手机，将对Mate 7的销量和产品生命周期产生影响。

　　《壹观察》就此问题与华为消费者BG CEO余承东、华为手机产品线副总裁揭锦锦、华为消费者业务中国区总裁朱平进行了讨论，以下为主要信息点：

　　1、P系列与Mate系列销量都在快速增长。余承东称，从销售数据来看，Mate 7出货量已达到400万部，而与其在同一销售周期的P7手机在10月的时间内出货量达到600万部，相比P6的400万台出货量增长50%。而在P8手机发布之后，在预约量快速增长和渠道放货之后，Mate7在国内市场销售依然供不应求，每月出货量“大几十万台”，可见两款产品并未在销售端给用户制造“左右互搏”的印象。

　　2、红海市场需要两款旗舰产品搭配操盘。随着智能手机市场竞争全面进入“红海”，手机厂商通过推出双旗舰产品以应对产品销售生命周期的做法已是大势所趋。如苹果也一改之前每年推出单款的产品节奏，通过iPhone 5S/C或者iPhone 6/6 Plus来满足不同用户预期。而更为激烈的Android市场更是如此，比如三星多年来一直使用GALAXY S和GALAXY Note两款产品来延续自己约半年推出一款新旗舰产品的节奏，HTC也通过HTC one系列和butterfly系列来区分对于功能和屏幕尺寸要求不同的用户，vivo也推出了主打超薄和HiFi音质的X系列、强调屏幕画质和HiFi的Xplay系列、以及主打拍照的Xshot系列。即使如小米，也推出小米Note系列，以辅助小米手机系列争夺更多用户，稳定中高端产品的布局。而对于华为来说，从P6、P7到P8手机，可以明显感受到产品在设计、制造、体验和品牌等方面的迭代进步，而Mate系列则从Mate 7产品开始引发爆点。，因此对于已经完成两大旗舰系列布局的华为来说，需要两款产品来不断发布新品来满足用户对于华为手机产品和品牌的提高预期。

　　3、P系列与Mate系列定位不同。随着手机屏幕尺寸普遍持续加大，三星传统上在GALAXY S/ Note两大系列的产品区隔已趋雷同。而HTC希望主打大屏和女性用户的butterfly系列则持续走低。对于华为来说，与竞争对手相比，在Mate和P两大系列的定位和操盘有何不同？

　　余承东解释称，华为今后在中高端产品中将坚守Mate和P两大产品线，但必须坚持针对不同用户群体做好定位和产品区隔。如Mate7主打大屏、高配置、高续航，政务和商务用户更喜欢这款产品。而P8主打极致做工和时尚设计，追求更具创意的使用体验，如外形、拍照、智能提醒等，更适合年轻时尚用户。

　　针对同样大屏的P8 Max手机入市，朱平认为，“P8 Max是一款更大的跨界手机，目标群体和Mate7有差别，Mate7（6英寸屏幕）仍在可接受大屏范围内，而P8 Max（6.8英寸屏幕）则是一种新的尝试”。按照朱平的说法，P8 Max可以看成是华为在更大尺寸跨界设备上的一步试错，甚至和小尺寸平板之间的界限越来越模糊，朱平说，“做这个产品，确实是因为调研中发现有很多用户存在这种类型产品的需求”。至于P8 Max的销量，朱平表示，“没太关注销量，没有销量压力”，朱平还笑称：“如果P8 Max（像Mate 7一样）超出预期，那我们就得检讨一下自己的预期能力了”。

　　也就是说，与竞争对手相比，华为在Mate和P两大系列的定位区隔更为明显，产品特色和宣传策略上也有鲜明区别。从渠道实际销售数据反馈来看，也说明了这一策略的成功。

　　4、降低产品操盘和渠道风险。平心而论，Mate 7是一款明显超出华为自身和业界之前预期的产品，余承东对此也表示“比自己预想要快了6-8个月”。而以三星和HTC等厂商之前在旗舰产品的操盘经验来看，单款产品的操盘对供应链、设计制造、产能、渠道、资金等方面的要求非常苛刻，一个环节失误就往往招致很难挽回的后果。而对于华为来说，Mate和P系列是时间方面也形成了半年左右的交替迭代更新，对于华为企业自身和渠道来说，都可以降低经营风险。

　　华为手机产品线副总裁揭锦锦对此表示：“手机厂商都是被撑死的，不是被饿死的，到目前为止，华为的产品都在超预期，会尽可能满足消费者需求，但实事求是的讲，旗舰机对市场的响应有一定的时间，不可能做到与用户和渠道预期同步”。

　　综合以上信息，《壹观察》分析认为，对于初入3000元中高端市场的国产手机企业而言，必须在产品设计、硬件制造、供应链、产能和良品率，以及渠道方面都需要做好精细功课，同时在品牌宣传上也要在互联网和社交媒体上做好传播和互动，“硬软”都要高度结合和匹配，才有希望在这一波国产手机集体“冲高”的浪潮下取得成功，务必防止做成“夹生饭”，对品牌和口碑的延续造成影响。

　　而对于华为等已经在两大系列布局成功的厂商而言，未来中高端手机竞争要远大于千元机市场，因此存活下来的品牌会更少，必须借品牌上升时期的“势能”尝试推出新的差异化产品，以争取更多用户和份额，推升品牌热度和影响力。

　　值得关注的是，随着vivo、OPPO、360、乐视、一加、魅族、联想等更多企业还将陆续发布旗舰新品，2015年接下来的时间将注定将国内手机3000元价格段手机市场快速推向“红海”。对于从2011年就志在于此的国产品牌来说，将是决定能否迈入高端俱乐部门槛的关键时间点，而对于三星、HTC等国际品牌来说，也将迎来在大陆市场的“生死之年”。