原创 HTC手机扩张图谋失控 差异化策略落败

　　李正豪

　　HTC手机业务在衰落的道路上越走越远。

　　IDC调研数据显示，2015年第二季度全球智能手机市场份额排名上，HTC尚能位居第十，但在中国内地市场，HTC早已跌出前十。根据中国台湾市场调研公司TrendForce发布的《2015年全球智能手机市场情况报告》，全球市场份额前十已经不见HTC踪影。

　　在此背景之下，市场各方都在关注作为2016年旗舰机型的HTC10能否承担起HTC手机业务复兴大任。

　　HTC 10被外界视为HTC手机“中兴之作”，但HTC10 Lifestyle（国行版）4月25日在HTC官方商城、天猫HTC旗舰店、京东商城开启预售后，预订情况却不容乐观。《中国经营报》记者发现，截至5月4日16：00，京东商城HTC10预订量为金色22台、银色23台、灰色33台，共计78台；天猫HTC旗舰店的预订量为154台。

　　失败的差异化策略

　　新浪微博用户“科技新一”4月30日爆料称，“现在HTC10金色预订量16台，银色11台，灰色14台，总计41台。”该用户当天10：13发布微博，并提请锤子手机创始人罗永浩评论此事。罗永浩4月30日17：54回复表示，“不了解具体情况，不便乱讲，但可以肯定的是HTC没有在预约数字上造假。”

　　2016年3月下旬HTC10不开线下发布会只开线上“虚拟发布会”的消息传出以后，手机业界吐槽HTC手机业务“穷得连开发布会的预算都砍掉了”的声音骤起。

　　真正面市以后，HTC区别对待中国内地和海外的市场策略，以及HTC10的产品表现等，也遭到内地消费者的各种吐槽。

　　“HTC发布的实际上是两款手机：HTC10和HTC10 Lifestyle，前者为国际版，后者是国行版。”易观智库一位分析师告诉本报记者，二者有三个方面的区别：一是国际版搭载旗舰级别的高通骁龙820处理器，国行版搭载的则是骁龙652处理器；二是国际版有3GB/4GB两种内存选项，而国行版只有3GB一种；三是在USB接口上国际版采用速度更快的3.1接口，国行版只是2.0接口。也就是说，在内地出售的HTC10 Lifestyle是缩水版的旗舰机，因此在业界引起巨大争议。

　　虽然在配置上“矮化”国行版，但HTC又不想在内地市场少赚钱，因此在价格策略上也出现了“槽点”。

　　苹果一直是全球智能手机市场的标杆，今年3月发布的iPhone5 SE也不可避免地成为各厂商的参照物。首先，在整体价格策略上，HTC10国际版售价699美元，高于iPhone5 SE，国行版售价3499元、3799元，与iPhone5 SE基本相当。其次，HTC10国际版上市不久即推送100美元优惠码、开启大降价，由699美元降至599美元（约合人民币3900元）。“在内地提供缩水版产品，还希望内地消费者高价购买，这样的定价策略真的好吗？”上述分析师表示。

　　另外，“今年国内所有的手机厂商都在主打全网通，HTC10国行版在网络制式上却选择只支持中国移动和中国联通的‘双4G’，并不支持中国电信，这也是产品策略上的一大败笔。”该分析师认为。

　　在全球智能手机市场上，中国内地市场占据的份额达到1/3以上，因此，任何一家忽视中国内地市场的手机厂商都将自食其果。

　　由于HTC10国行版配置缩水引发了众多网友的疯狂吐槽，HTC官方感受到内地市场的巨大压力，因此已经放出HTC10 Lifestyle也将在2016年5月推出骁龙820版本、但可能涨价销售的消息，不知此举能否改善HTC10 Lifestyle在内地惨淡的预售情况。

　　卖得越多亏得越多

　　业界吐槽HTC“穷”，实际上是在说HTC这个安卓手机的“鼻祖”近年以来业绩惨淡。

　　数据显示，2015年HTC营业收入1216.84亿元新台币，同比下滑35.2%，创下八年以来新低；净亏损155.33亿元新台币，这已是2013年以来连续3年亏损。事实上，2015年HTC毛利率和每股亏损两项财务数据，均创造上市以来的最差表现。

　　外媒近日分析了HTC陷入这种境地的原因：2015年第四季度，HTC手机出货量只有340万台，但平均售价237美元——与目前的安卓手机“老大”三星相比，HTC每台手机单价比三星还要高出12美元，但出货量仅相当于三星（2015年第四季度8000万台）的4%。另外，虽然HTC手机售价不低，但由于无法控制制造成本，HTC每卖出一台手机都要亏损38美元，而三星每卖出一台手机可以赚到23美元。

　　残酷的现实却是，2016年HTC可能会创造出更惨淡的业绩纪录。HTC官方网站显示，2016年1~3月，该公司营业收入分别为64.77亿元新台币、42.00亿元新台币、41.44亿元新台币，不仅出现了每月环比下降，而且与2015年同期相比分别出现了47.23%、54.48%、79.30%的下滑，同比下滑的幅度也呈现不断加大的趋势。

　　在此背景之下，就连来自HTC的“大本营”——中国台湾地区的媒体也开始说，“目前智能手机市场已经基本成型，HTC恐怕时日无多了。”尤其是在VR业务——HTCVive声名鹊起的时候，外界开始更多猜测HTC会否放弃智能手机业务。

　　对这个问题，HTC董事长王雪红在一份内部信中的表态是，“我们未来企业成长的动能不仅包含智能手机，更加入新的领域如RE、虚拟现实、健康服务与其他研发中的产品。”MWC2016期间，王雪红在接受采访时被问及“手机和VR业务在公司内部的权重”的问题时，答复还是“如果你们一定要我说一个跟手机相比的比重，那就是50%对50%吧”。

　　但在HTC10这样的旗舰机也取消线下发布会，王雪红却豪言投入1亿美元围绕HTCVive在全世界扶持VR产业和生态企业发展的时候，对于上述表态的真实性外界多少还是有些怀疑。

　　HTC VR中国总经理汪丛青最近表态称，“2010年至2011年，全世界销量最多的手机公司就是HTC，我们也到过这个位置（巅峰），希望我们（通过VR）再次回到这个位置。”这个表态，充分说明HTC对于VR业务不太一样的期许，因为相信任何人现在也无法豪言HTC手机业务可以重回巅峰。但令人感到尴尬的是，VR是一项仍然需要较多投入、扶持的业务，智能手机业务却是越卖亏得越多，如何改善经营业绩已经成为HTC目前面临的最大难题。