原创 “月月舒”大广节学院奖活动立体化传播全攻略

“月月舒”大广节学院奖活动立体化传播全攻略

 
　　任何一个品牌的传播，决策者都将围绕消费者分析研究、品牌定位、传播平台和工具的使用三个方面做足功课。对消费者分析研究的目的，以使得为产品和品牌找到最准确的关联点进行沟通和提供服务。策划和定位品牌，是根据对消费者的分析，赋予品牌一个便于消费者接受的价值理念。再次，就是利用传播工具对品牌进行有效的推广传播。月月舒痛经宝颗粒的传播同样也不例外，消费群体明晰，就是12——30岁之间，80后、90后出生的年轻女性；月月舒“那个不痛，月月轻松”年轻、健康、时尚的品牌调性与消费者的需求和心理不谋而合。我们该做的，就是选择好传播平台和工具，实现品牌和产品与消费者的深度沟通。
　　校园宣讲，掀起月月舒粉色风潮

　　月月舒自2008年启用新代言新包装开始，就以粉红“青春日记”为主要传播工具，在全国各地的大中院校开展了此起彼伏的宣传活动。去年10月底，公司更是以命题企业的身份，以月月舒痛经宝颗粒为主题，首次参与了由中国广告协会主办、《广告人》杂志社承办第八届“中国大学生广告艺术节学院奖”活动（以下简称大广节学院奖）。大广节学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的的权威奖项，旨在为在校学子提供一个实践创意和实现梦想的机会，为企业和学界搭建一个人才输送的平台。历经七届，在全国各高校中深得学子的重视。

　　宛西制药以命题企业的身份，从3月份开始，委派市场部康祖丽经理跟随大广节组委会一起到北京、西安、南京、成都等十多座城市的十余所高校进行产品宣讲。通过校园宣讲，一方面是让学子们充分了解月月舒品牌内涵和产品特性，以便做出优秀的品牌传播创意；最主要的是针对月月舒的目标消费群体进行宣讲，让她们了解痛经对健康的危害，提及用药，首先想到和购买月月舒痛经宝颗粒，起到了健康教育和传递产品知识的目的。同时，宣讲所到之地，分公司在通力配合做好会场布置和物料发放之外，还借势在当地各大高校集中人力发放青春日记，随学院奖一起掀起了一股时尚、健康的校园粉色风潮。

　　借势网络，以点带面制造月月舒病毒式传播

　　大广节学院奖自举办以来，就以高规格、大奖项而成为全国范围内规模最大的的高校创意活动，也在高校中、企业间、广告业界逐渐打造出了自身品牌，每届活动，自身的宣传自是必不可少。

　　学院奖专门搭建有官方网站以介绍历届活动的举办情况，包括命题企业介绍、创意要求、获奖作品、专家点评等。为了更贴切地表现创意作品，学院奖还与优酷网（国内最大的视频网站之一）、网易校园、人人网、51.com（关系分享类网站）等网站合作，学生们的创意作品可以在这些合作网站上传、转载和分享。截止4月底,仅优酷网站就有月月舒的视频类创意作品近八十多幅。学生对作品的转载和分享，对月月舒品牌和产品也起到了病毒式的深度传播。

　　月月舒学院奖做为广告部、市场部今年重点跟进和推动的活动，在宣讲期间，广告部利用网络公关传播，将本次活动以新闻稿的形式，在新华网、TOM网、雅虎等40多家全国及地方门户网站集中刊发；同时我们也在月月舒产品网官上搭建了活动网页，及时动态地报道各地的宣讲情况。宣讲期间,配合不同的渠道，利用视频、新闻、活动等网络展现形式对同一主题内容做集中交互式的渲染，力求月月舒最大化的传播效果。

    月月舒代言人落地学院奖预想成真

　　历时8个多月的学院奖经过校园巡讲、作品创作和提交，6月5日，经过组委会公开、公平、公正的初审、复审和决审，第八届大广节学院奖的各类奖项终于在天津诞生了，接下来按流程即将进入的是活动的最后冲刺环节——6月21号北京梅地亚中心颁奖盛典的如期举办。

　　就在全力跟进和推动月月舒学院奖的同时，月月舒明星代言合同内唯一一次落地见面活动也提上了公司日程。如何有效地利用这次宝贵的明星落地活动，公司也曾有多种设想，但终因活动方案不够成熟和完善或代言人档期原因而搁置。

　　机会总是垂青有准备的人。就在为代言人见面活动难以决择时，我们得到SHE2010“爱而为一”世界巡回演唱会北京站将于6月26号在北京首体举办的消息。学院奖颁频和SHE北京演唱日期相距之近，顿时令我们很是振奋和想入非非。2009-2010全国药品代理商数据库合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,24小时热线15810084878 侯先生，医药代理商名单论坛dailishang.5d6d.com SHE的歌迷和粉丝毫无疑问多数为在校大学生，如果能让SHE到颁奖现场为获奖学子亲自颁奖，对SHE和学生来说都是很有意义的事，而对月月舒品牌来说，能够让自己的代言人与消费者零距离接触，则是对品牌理念的完美译。

　　只是，一厢情愿式的初衷想法，想要做起来，尤其两个都是“已定”的日期，哪一个都不是我们能够主导的，谈何容易！明知希望很小难度很大，但营销人的秉性决定了我们必须去努力争取。以广告部杨玉奇经理为主的活动筹备人员，经过与大广节组委会反复多次的沟通和申请，也许是SHE的名星效应和我们的诚意使然，组委会在与其它命题企业及相关组织单位协商后，最终同意将学院奖颁奖典礼推至6月25号举办。因为月月舒获奖作品以平面为主，组委会还专门将此单独列来出，以便让SHE以神秘嘉宾的身份亲临颁奖。至此，月月舒代言人落地学院奖的预想成真，让我们觉得，所有的努力都是值得的。

　　代言人亲临颁奖，月月舒品牌调性和受众的无缝对接

　　确定了颁奖日期和活动主题，对我们来说就等于活动已成功了60%。接下来不到十个工作日中，我们就活动细节和传播方案与代言人经纪公司、公关传播公司、大广节组委会、月月舒策划公司又进行了反反复复的修改和确认。在此过程中，抓紧时机启动活动预热报道和SHE歌迷网络招募活动。一切准备就绪，只等6月25日的到来。

　　6月25中午11点开始，中央电视台北京梅地亚新闻中心一楼大厅至二楼颁奖主会场，到处可见月月舒人像立牌、立式包装、吊牌，月月舒无处不在的粉色突显，几乎成了月月舒包场的标示。期间不断有学生跟SHE的立牌合影，连大广节组委会的工作人员也直指我们说“你们够狠”。下午2点46分，主持人刚邀请宛西制药李明黎上台为月月舒作品揭奖，台下气氛立时活跃，不少人已开始翘首顾盼和嗡声低语，当主持人提议让大家猜猜即将出场的月月舒颁奖嘉宾时，全场立刻响起了“SHE、SHE”热烈的高呼应和。在一片疯狂的欢呼声中，月月舒代言人SHE以一贯特有的时尚、健康、自信的形象出现在颁奖舞台。除了为月月舒获奖学子颁奖，SHE还现场感言表示很羡慕同学有这样好的创作机会，希望同学们能为月月舒创作出更好的创意作品，并当场秀出与活动主题充分互动的10幅“pose”创意造型，再次将现场气氛推向高峰……直至SHE离开现场10分钟后，会场气氛才渐渐平息。

　　颁奖气氛虽渐次平息，我们对活动的新闻报道和后续传播才刚刚开始，以中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、北京青年报、新浪、腾讯、雅虎等为头阵的媒体已在活动结束一周内播出和刊发。以新华网、千龙网、中国娱乐网等为主的全国和地方门户以及行业近60家网站，将会分三轮以不同的视角持续报道到七月底，为月月舒学院奖的顺利推进和完美收官做到最有力度的传播保障。

　　多形式打造月月舒学院奖的立体化传播

　　纵观月月舒学院奖八个月的活动历程，有走进校园直面消费者的产品宣讲和青春日记的物料发放，有网络作品的展示和分享，代言人落地见面活动的事件营销，有公关传播的渲染和铺垫，相互穿插又互为话题，形式了立体式多渠道的传播。尤其是代言人对品牌调性的完美译释，通过学院奖这个平台很自然地与消费群体达到很好的互动和沟通，传递了品牌内涵和产品特性，起到了最优的传播效果。

　　在广告成本越来越高，广告效果越来越难凸显的当下，如何利用适合的传播平台和工具有效地传播出我们的理念和价值，是我们当前面临的挑战，也是我们不断学习和进取的动力。我们会对月月舒学院奖整个活动过程中的传播进行总结，积累和涉取经验，规避不足和缺憾，努力做好传播，为销售上量做好市场支持。