原创 TI：引领成功需要三驾马车

作者：周鑫，EDN China技术编辑  发表时间：2007-02-01

对于TI的成功，程天纵认为主要有三大关键要素在起作用——客户导向、工艺技术以及产业环境。

　　亚洲已经成为全球最大的半导体消费市场，而中国区也是整个亚太市场的重中之重。程天纵先生作为德州仪器（TI）亚太区总裁，深谙这一战略市场的重要性，他负责领导 TI 在亚洲区的关键性战略计划，其中包括 TI DSP 解决方案增值经销商(VAR) 计划、因特网设备 (IA) 和亚洲无线 OEM/ODM 厂商战略计划等。在他的卓越领导下，TI 在华建立了两家合资终端设备设计中心，并与中国领先的电子设备制造商结成伙伴关系。这两家合资公司作为成员积极活跃于中国的多家全国性标准委员会。此外，程先生还担任两家合资机构的董事会成员。

　　程天纵自1997年11月开始接任德州仪器(TI)亚洲区总裁一职，负责TI全球最大区域的战略运营管理和推进。该区域机构下辖亚洲9个国家和地区，其中包括三座制造厂、一处研发中心、两处无线支持中心、六处现场应用工程设计中心以及15个　销售
与市场营销办事处。TI作为全球半导体制造行业的业界领先供应商，目前在亚洲拥有员工人数达9000人，业务主要涉及无线、通信、计算机应用、高容量储存以及数字电子设备等领域。

　　为了探寻TI的成功之道，EDN China特别采访了程天纵先生，除了揭示TI的经营策略与价值导向，程先生还特别对本土半导体公司在研发策略的制定上提出了中肯的建议。

　　TI的成功之道

　　EDN China：TI长期以来在业界一直保持领先的优势，您认为对于半导体厂商而言，获得成功的关键因素有哪些？

　　程天纵：我在惠普工作近20年，后来在TI工作了9年的时间，我经历了从计算机行业、仪器行业进入到半导体行业的转变。对于TI的成功，我想主要有三大关键要素在起作用——客户导向、工艺技术以及产业环境。

　　首先谈谈客户导向。半导体行业处在产业链的前端，和最终市场的距离太远。因此，半导体公司成败因素最重要的一点是，能否掌握到最终客户的真正需求。我认为半导体厂商要成功，一定要以客户为导向，一定要重视市场需要，这对半导体公司来讲尤其重要，因为产业链的最上游，确实离市场太远了。

　　其次的因素，才是技术。在数字电路方面，制造工艺是推进技术进步的保障，工艺使许多想法变为现实，所以非常重要。而模拟和射频器件在标准CMOS上的集成，将扩展传统数字SoC的概念，比如我们已经推出的LoCosto单芯片手机方案，就集成了数字基带、模拟基带、射频、电源管理等模块。

　　第三，整个产业链的合理发展也至关重要。半导体公司要成功，一定要身处一个健康而且富有竞争力的产业链。如果只是半导体环节做得好，而下游产业链却没有成形，那么还是孤掌难鸣——到最后空有很好的产品、技术，却卖不出去，所以产业链的建立很重要。另一方面，垄断会阻碍产业链的健康发展，打破合理的利润分配。在垄断行业里无法形成自由竞争，这将最终破坏整个产业。

　　EDN China：请您就刚才提到的几点进一步解释。首先，能否介绍TI是如何贯彻“客户导向”的？另外，说到反垄断，似乎越大的厂商越希望最大限度地占有市场，这是否与“反垄断”相冲突？

　　程天纵：先回答第一个问题。刚到TI时，我深深感觉到做最终产品的公司对客户的尊敬和重视程度要比半导体公司高,也正是为此，我开始在TI不断地呼吁“客户导向”。事实上，TI的最高领导层从五六年前开始将“客户至上”的原则提升到前所未有的高度。我们强调应该把客户需求作为所有决策的中心——当我们做任何决定的时候，都要考虑这件事情有没有为客户着想。当我们的董事长在五六年前执行“客户导向”的时候，他承认那一年之内拜访的用户比过去十年还要多。

　　过去我们对客户的定义是，谁花钱买我们的产品谁就是客户。而从今天产业链的角度来看，我们把客户的定义改为，谁使用了我的服务或者产品就是我的客户。之所以这样定义，就是想让产业链自上而下、直至最终用户都成为我们服务的目标。因此，真正的客户导向就必须照顾到整个产业链，而不是说谁花钱买你的产品才是你的客户，不花钱的就不去关注，那样永远不会了解到市场的脉动，也不可能知道消费者实际需要的趋势。

　　说起垄断，其实垄断与追求市场份额是不一样的。比如，TI是在全球DSP领域的市场份额第一，占到近60%，但是DSP的用法千变万化，你不知道它可以有多少种应用。不像CPU只能用于计算机，我们的DSP可以用于通讯、娱乐、家电、甚至是自动缝纫机。产品的应用分散就无法形成垄断，因为不同的产品代表着不同的行业。虽然我们的市场份额很大，但却和垄断有着本质区别。所以我说，市场份额跟垄断是不一样的，垄断是在单一市场里形成“唯一标准”，而我们没有，因为DSP的市场范围太广了。事实上，我们不希望垄断，也没办法垄断。

　　TI一向支持开放式的标准，倡导自由竞争。我们坚决反对垄断，因为我们清楚地看到垄断对产业发展的危害。开放式的标准将刺激积极的竞争，对产业的发展会有很大的促进作用，而消费者也可以享受到物美价廉和不断进步的产品，这样的产业才可以越做越大。

　　对本土厂商的建议

　　EDN China：中国的半导体设计能力正在加强，TI作为领先的半导体供应商，是否对中小半导体厂商有所建议？

　　程天纵：当公司还小的时候，一定要专注。

　　今天要进入半导体产业，门槛已经比以前降低很多了。近些年产业价值链慢慢断开，行业分工越来越明显，代工厂、封装测试厂、Fabless和设计公司应运而生，进入半导体行业的门槛也越来越低，但竞争者也随之增多，因此必须要有自己的独到策略。

　　举个例子，有很多模拟产品市场不是很大，但是生命周期却很长；数字产品的市场很大，但是生命周期却很短，通常都是9个月到18个月就要更新换代。TI有大概三万多种模拟产品，这其中有许多20年前的设计到现在还一直在卖。因为模拟产品设计、应用都比较复杂，所以生命周期也比较长，另外模拟产品的
应用领域也很广，一样可以赚钱。通过这个例子，我想说明小公司要非常专注，挑一个领域，进行深入的技术研发，而不要一味追求量大。